「検索して、会話のまま買う」へ——Googleが放つUCPは“商取引のHTTP”になるか

2026年1月11日（米国時間）、Googleが「AIエージェントが買い物を“完走”する」世界に向けた新しい共通言語を発表した。名前は Universal Commerce Protocol（UCP）。検索やチャットの会話の流れの中で、商品発見→比較→購入→アフターサポートまでを、AIエージェントが横断的に進められるようにする“オープン標準”だ。発表の場は全米小売業協会NRF（Big Show）。共同開発パートナーにはShopifyのほか、Etsy、Wayfair、Target、Walmartなどが名を連ねる。

これが何を変えるのか。いちばん分かりやすいのは、「調べる」と「買う」の距離が極端に短くなることだ。Googleは、SearchのAI ModeやGeminiアプリ上で、対象の米国小売事業者について“会話を離れずに”チェックアウトできる体験を近く提供するとしている。支払いはGoogle Pay、配送情報はGoogle Walletの保存情報を利用し、PayPalも追加予定だという。

UCPとは何か：決済だけでなく「商取引の一連」をつなぐ

これまでのオンライン購買は、概ねこうだった。

• 検索（比較検討）

• 広告や商品ページに遷移

• カート投入

• 決済・配送情報入力

• 購入後の問い合わせや返品

この流れの各所で、事業者ごとのカートや在庫、会員ID、決済、配送、返品ポリシーがバラバラに存在する。AIが“買い物を代行する”と言っても、現実には接続先が分断されているため、エージェントが最後まで走り切りづらい。

UCPはそこに、「エージェント⇄事業者システム」をつなぐ共通の取り決めを入れる発想だ。TechCrunchによれば、UCPは発見（discovery）や購入後サポート（post-purchase）まで含む“買い物の各段階”でエージェントが動けるよう設計され、個別に別々のエージェントや仕組みと接続しなくても済む状態を狙う。

Googleの開発者向け解説でも、UCPはオープンソースで、AI Mode（Search）やGeminiなどの“消費者向け面”と、事業者バックエンドを標準化してつなぐことを掲げる。さらに重要な点として、事業者がビジネスロジックやカスタムチェックアウトを保持し、Merchant of Record（販売主体）も事業者のままという立て付けを強調している。

既存プロトコルとの関係：UCPは“ハブ”になりにいく

ややこしく見えるのが「プロトコル戦争」だ。すでに決済やエージェント連携をめぐって複数の取り組みがある。

TechCrunchは、UCPが Agent Payments Protocol（AP2）、Agent2Agent（A2A）、Model Context Protocol（MCP） など“他のエージェント系プロトコルとも連携する”とGoogleが述べた、と伝える。さらに、エージェント側・事業者側は必要な拡張（extensions）を取捨選択できるという。

この「互換・併用」を前面に出す姿勢は、業界の現実的な着地点でもある。小売は、在庫・価格・配送・会員・決済・返品が絡む“現場の泥臭さ”があるため、単一の規格で一気に統一されにくい。だからこそUCPは、商取引の広い範囲をカバーしつつ、既存の枠組みも取り込む“ハブ役”を狙っているように見える。

消費者向けの変化：AI Mode / Geminiで「その場で買える」

UCPが一般ユーザーにとっての体験として現れるのは、まず SearchのAI ModeとGemini だ。

• 調べている最中に、そのままチェックアウト（米国の対象小売から）

• Google Pay＋Google Wallet保存情報で購入が短縮、PayPalも対応予定

さらにGoogleは、AI Modeで商品推薦を受けている文脈に合わせ、**「その瞬間に割引（オファー）を提示する」**仕組みをブランドが出せるようにすると説明している。例として、用途や条件が細かい“ラグ探し”のような長文クエリの途中で割引を差し込むイメージが示された。

つまり、AIは“コンシェルジュ”から一歩進み、購入の背中を押す販売チャネルにもなる。

Financial Timesも、GoogleがAIショッピング体験の中にパーソナライズ広告・オファーを組み込み、収益化を進める流れの中でUCPを位置づけている。

事業者向けの変化：Merchant Center拡張と「Business Agent」

UCPだけが発表の全てではない。TechCrunchは、GoogleがMerchant Centerに新しいデータ属性を用意し、AI検索面で商品をより良く見せられるようにすること、そしてブランドが 検索内に自社“Business Agent” を組み込み、顧客質問に答えられるようにすることを伝えている。すでにLowe’s、Michael’s、Poshmark、Reebokが利用中だという。

さらに、Googleは小売・飲食向けの Gemini Enterprise for Customer Experience（CX） にも言及しており、ショッピングとカスタマーサービスの両面で“エージェント化”を推し進める構えだ。

SNSの反応：熱狂と警戒が同時進行

発表直後、X（旧Twitter）やLinkedInでは、UCPを「商取引のHTTP」になぞらえる投稿が目立った。Google側の公式発信も相まって、トレンド化している。

1) ポジティブ：これは“買い物のOS”になるかもしれない

• 「HTTP moment」：LinkedInでは、UCPを“商取引のHTTP級の転換点”と捉える投稿が複数出ている。クリックやファネルが前提だった流れが、意図→推論→購入へ変わる、という見立てだ。

• “ゼロ統合”への期待：特にShopify周辺では「追加アプリや個別統合なしにAIチャネルへ露出できる」ことを強調する論調が多い。

• 小売の大型パートナーが参加している安心感：WalmartがGemini内ショッピングを進める話なども報じられ、「実装フェーズに入った」と見る人もいる。

日本語圏でも、「AIが“買うところ”まで握る時代」「在庫・価格・配送・決済の分断をつなぐ中核がUCP」といった要約・解説投稿が出ており、関心の強さがうかがえる。

2) 懸念：便利さの裏で、プラットフォーム支配が強まるのでは

一方で、反射的に出てくるのが「結局、Googleの中で完結するほど依存が高まるのでは？」という疑問だ。

• 広告と購買が一体化する怖さ：AI Modeの会話文脈に沿って割引やオファーを差し込めるのは、消費者には得でも、過度に最適化されると“誘導”にもなりうる。FTが報じるように、GoogleはAI体験の収益化を強めており、ここが強烈なビジネスドライバーになる。

• プライバシー・追跡の懸念：Xのトレンド文脈でも、利便性と同時にプライバシーへの不安が言及されている。

• 競争政策（反トラスト）目線：一部の論者は、検索～購入の導線を握ることへの反トラスト的な視点を示唆している。

3) 現場目線：返品・CS・不正・責任分界は“最後の難所”

「買える」までより、むしろ運用で効いてくるのはこの辺りだ。

• 返品や配送トラブルは誰がどう捌くのか

• エージェントが誤った商品を買ったときの説明責任

• “Merchant of Recordは事業者”と言いつつ、導線の主導権はどこにあるのか

Googleは「販売主体は事業者のまま」「カスタムチェックアウトも保持」と説明しているが、現場が納得する“責任の作法”が浸透するまでには時間がかかるはずだ。

ここから先の焦点：勝者は「導線」ではなく「信頼」を取る

UCPが目指すのは、AIエージェントが商取引を扱うための“標準レール”だ。標準が広がれば、ユーザーはラクになり、事業者は統合コストが下がる。だが同時に、検索・会話・広告・決済が一体化することで、プラットフォームの影響力はさらに強まる。

Axiosは、AIが「おすすめ」から「購入完了」へ踏み込む“agentic commerce”の流れの中で、普及には信頼の醸成が必要だと整理している。

結局のところ、UCPの成否を決めるのは技術仕様だけではない。「勝手に買わない」安心感、「なぜその商品か」説明できる透明性、そしてトラブル時の救済導線。この3点をどこまで“標準体験”にできるかが、2026年の本丸になりそうだ。