"ค้นหาและซื้อในขณะที่สนทนา" - UCP ของ Google จะกลายเป็น "HTTP ของการค้าขาย" ได้หรือไม่

"ค้นหาและซื้อในขณะที่สนทนา" - UCP ของ Google จะกลายเป็น "HTTP ของการค้าขาย" ได้หรือไม่

2026年01月13日 14:26

เมื่อวันที่ 11 มกราคม 2026 (เวลาสหรัฐอเมริกา) Google ได้ประกาศภาษากลางใหม่สำหรับโลกที่ "AI เอเจนต์สามารถทำการช้อปปิ้งให้เสร็จสมบูรณ์" ชื่อว่า Universal Commerce Protocol (UCP). มันเป็น "มาตรฐานเปิด" ที่ช่วยให้ AI เอเจนต์สามารถดำเนินการจากการค้นหาสินค้า→การเปรียบเทียบ→การซื้อ→การสนับสนุนหลังการขายได้อย่างครอบคลุมในระหว่างการค้นหาหรือสนทนา. การประกาศนี้เกิดขึ้นที่งานแสดงสินค้าของสมาคมค้าปลีกแห่งชาติ NRF (Big Show). พันธมิตรในการพัฒนาร่วมกันรวมถึง Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart และอื่นๆ


สิ่งนี้จะเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง? สิ่งที่เข้าใจได้ง่ายที่สุดคือ ระยะห่างระหว่าง "การค้นหา" และ "การซื้อ" จะสั้นลงอย่างมาก. Google กล่าวว่าจะมีประสบการณ์ที่สามารถชำระเงินได้ "โดยไม่ต้องออกจากการสนทนา" สำหรับผู้ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาบน AI Mode ของ Search และแอป Gemini ในไม่ช้า. การชำระเงินจะใช้ Google Pay ข้อมูลการจัดส่งจะใช้ข้อมูลที่บันทึกไว้ใน Google Wallet และมีแผนจะเพิ่ม PayPal ด้วย


UCP คืออะไร: ไม่เพียงแต่การชำระเงิน แต่ยังเชื่อมโยง "กระบวนการค้าทั้งหมด"

การซื้อออนไลน์ก่อนหน้านี้มักจะเป็นแบบนี้

  • การค้นหา (การเปรียบเทียบ)

  • การเปลี่ยนไปยังหน้าโฆษณาหรือสินค้าต่างๆ

  • การเพิ่มลงในตะกร้า

  • การป้อนข้อมูลการชำระเงินและการจัดส่ง

  • การสอบถามหรือการคืนสินค้าหลังการซื้อ

ในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการนี้ มีตะกร้าสินค้า สต็อกสินค้า ID สมาชิก การชำระเงิน การจัดส่ง และนโยบายการคืนสินค้าที่แยกกันตามผู้ให้บริการแต่ละราย. แม้ว่า AI จะ "ทำการช้อปปิ้งแทน" แต่ในความเป็นจริง การเชื่อมต่อยังคงแยกจากกัน ทำให้เอเจนต์ยากที่จะดำเนินการให้เสร็จสมบูรณ์


UCP มีแนวคิดในการเพิ่ม "ข้อตกลงร่วมกันระหว่างเอเจนต์⇄ระบบผู้ให้บริการ". ตามที่ TechCrunch รายงาน UCP ได้รับการออกแบบให้เอเจนต์สามารถทำงานได้ใน "แต่ละขั้นตอนของการช้อปปิ้ง" รวมถึงการค้นพบ (discovery) และการสนับสนุนหลังการซื้อ (post-purchase) โดยไม่จำเป็นต้องเชื่อมต่อกับเอเจนต์หรือระบบที่แตกต่างกัน


ในการอธิบายสำหรับนักพัฒนาของ Google ยังระบุว่า UCP เป็นโอเพ่นซอร์สและเชื่อมต่อ "ด้านผู้บริโภค" เช่น AI Mode (Search) และ Gemini กับแบ็คเอนด์ของผู้ให้บริการในรูปแบบมาตรฐาน. อีกจุดที่สำคัญคือ ผู้ให้บริการยังคงรักษาโลจิกธุรกิจและการชำระเงินที่กำหนดเองไว้ และยังคงเป็น Merchant of Record (ผู้ขายหลัก).


ความสัมพันธ์กับโปรโตคอลที่มีอยู่: UCP กำลังมุ่งสู่การเป็น "ฮับ"

สิ่งที่ดูซับซ้อนคือ "สงครามโปรโตคอล". มีการดำเนินการหลายอย่างเกี่ยวกับการชำระเงินและการเชื่อมต่อเอเจนต์อยู่แล้ว


TechCrunch รายงานว่า UCP จะ "เชื่อมต่อกับโปรโตคอลเอเจนต์อื่นๆ" เช่น Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A), Model Context Protocol (MCP) และ Google กล่าวว่าฝ่ายเอเจนต์และผู้ให้บริการสามารถเลือกขยาย (extensions) ที่จำเป็นได้


ท่าทีที่เน้น "ความเข้ากันได้และการใช้ร่วมกัน" นี้เป็นจุดยืนที่เป็นจริงในอุตสาหกรรม. การค้าปลีกมีความซับซ้อนในเรื่องของสต็อก ราคา การจัดส่ง สมาชิก การชำระเงิน และการคืนสินค้า ทำให้ยากที่จะรวมเป็นมาตรฐานเดียวได้อย่างรวดเร็ว. ดังนั้น UCP ดูเหมือนจะมุ่งสู่การเป็น "ฮับ" ที่ครอบคลุมขอบเขตการค้าทั้งหมดในขณะที่รวมโครงสร้างที่มีอยู่


การเปลี่ยนแปลงสำหรับผู้บริโภค: AI Mode / Gemini ที่สามารถ "ซื้อได้ทันที"

UCP จะปรากฏในประสบการณ์ของผู้ใช้ทั่วไปผ่าน AI Mode ของ Search และ Gemini.

  • การชำระเงินทันทีในขณะที่ค้นหา (จากผู้ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาที่เกี่ยวข้อง)

  • การซื้อที่รวดเร็วด้วย Google Pay และข้อมูลที่บันทึกใน Google Wallet, มีแผนจะรองรับ PayPal


นอกจากนี้ Google ยังอธิบายว่าแบรนด์สามารถเสนอ **"ส่วนลดในขณะนั้น"** ในบริบทของการแนะนำสินค้าบน AI Mode. ตัวอย่างเช่น การแทรกส่วนลดในระหว่างการค้นหาที่มีคำถามยาวๆ เช่น "การค้นหาพรม" ที่มีรายละเอียดการใช้งานและเงื่อนไขที่ซับซ้อน


หมายความว่า AI ก้าวไปข้างหน้าอีกขั้นจากการเป็น "คอนเซียร์จ" และกลายเป็น ช่องทางการขายที่กระตุ้นการซื้อ.


Financial Times ยังระบุว่า Google วางตำแหน่ง UCP ในกระบวนการสร้างรายได้จากประสบการณ์การช้อปปิ้งด้วย AI โดยการรวมโฆษณาและข้อเสนอที่ปรับแต่ง


การเปลี่ยนแปลงสำหรับผู้ให้บริการ: การขยาย Merchant Center และ "Business Agent"

UCP ไม่ใช่ทั้งหมดที่ถูกประกาศ. TechCrunch รายงานว่า Google ได้เตรียมคุณลักษณะข้อมูลใหม่ใน Merchant Center เพื่อให้สินค้าดูดีขึ้นใน AI Search และให้แบรนด์สามารถรวม "Business Agent" ของตนเองใน Search เพื่อตอบคำถามลูกค้า. Lowe's, Michael's, Poshmark, Reebok กำลังใช้งานอยู่


นอกจากนี้ Google ยังกล่าวถึง Gemini Enterprise for Customer Experience (CX) สำหรับการค้าปลีกและอาหาร ซึ่งเป็นการผลักดันให้เกิด "การเอเจนต์" ในทั้งด้านการช้อปปิ้งและการบริการลูกค้า


การตอบสนองในโซเชียลมีเดีย: ความตื่นเต้นและความระมัดระวังที่เกิดขึ้นพร้อมกัน

หลังจากการประกาศไม่นาน X (เดิมคือ Twitter) และ LinkedIn มีโพสต์ที่เปรียบเทียบ UCP กับ "HTTP ของการค้าขาย" อย่างเห็นได้ชัด. การประกาศอย่างเป็นทางการจาก Google ยังช่วยให้เกิดความนิยม


1) ด้านบวก: นี่อาจกลายเป็น "ระบบปฏิบัติการของการช้อปปิ้ง"

  • "ช่วงเวลา HTTP": บน LinkedIn มีโพสต์หลายโพสต์ที่มองว่า UCP เป็น "จุดเปลี่ยนระดับ HTTP ของการค้าขาย" การเปลี่ยนแปลงจากการคลิกหรือฟันเนลไปสู่เจตนา→การอนุมาน→การซื้อ

  • ความคาดหวังต่อ "การรวมเป็นศูนย์": โดยเฉพาะในหมู่ Shopify มีการเน้นว่า "สามารถเปิดเผยในช่องทาง AI โดยไม่ต้องมีแอปเพิ่มเติมหรือการรวมเฉพาะ"

  • ความมั่นใจจากการเข้าร่วมของพันธมิตรค้าปลีกรายใหญ่: มีรายงานว่า Walmart กำลังดำเนินการช้อปปิ้งใน Gemini และมีผู้คนที่มองว่า "เข้าสู่เฟสการดำเนินการ"


ในวงการภาษาญี่ปุ่นก็มีการโพสต์สรุปและอธิบายว่า "ยุคที่ AI ควบคุมการ 'ซื้อ' กำลังมาถึง" และ "UCP เป็นแกนกลางที่เชื่อมต่อการแยกของสต็อก ราคา การจัดส่ง และการชำระเงิน" แสดงถึงความสนใจที่แข็งแกร่ง


2) ความกังวล: ความสะดวกสบายอาจทำให้การควบคุมแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น

ในทางกลับกัน คำถามที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติคือ "ในที่สุดแล้วจะทำให้การพึ่งพาใน Google เพิ่มขึ้นจนถึงขนาดที่ทุกอย่างเสร็จสิ้นใน Google หรือไม่?"


  • ความกลัวต่อการรวมโฆษณาและการซื้อ: การแทรกส่วนลดหรือข้อเสนอในบริบทของการสนทนาใน AI Mode อาจเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค แต่ถ้าถูกปรับให้เหมาะสมเกินไปอาจกลายเป็น "การชักนำ". ตามที่ FT รายงาน Google กำลังเพิ่มความเข้มข้นในการสร้างรายได้จากประสบการณ์ AI ซึ่งอาจกลายเป็นแรงขับเคลื่อนธุรกิจที่รุนแรง

  • ความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการติดตาม: ในบริบทของเทรนด์ X มีการกล่าวถึงความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวพร้อมกับความสะดวกสบาย

  • มุมมองด้านนโยบายการแข่งขัน (ต่อต้านการผูกขาด): นักวิจารณ์บางคนแสดงมุมมองต่อต้านการผูกขาดเกี่ยวกับการควบคุมเส้นทางจากการค้นหาถึงการซื้อ


3) มุมมองจากสถานที่จริง: การคืนสินค้า การบริการลูกค้า การฉ้อโกง และการแบ่งแยกความรับผิดชอบเป็น "อุปสรรคสุดท้าย"

สิ่งที่มีผลในการดำเนินงานมากกว่าการ "สามารถซื้อได้" คือส่วนนี้


  • ใครจะจัดการกับการคืนสินค้าหรือปัญหาการจัดส่ง

  • ความรับผิดชอบเมื่อเอเจนต์ซื้อสินค้าที่ผิดพลาด

  • แม้จะกล่าวว่า "Merchant of Record เป็นผู้ให้บริการ" แต่ใครมีอำนาจในการควบคุมเส้นทาง


Google อธิบายว่า "ผู้ขายหลักยังคงเป็นผู้ให้บริการ" และ "การชำระเงินที่กำหนดเองยังคงอยู่" แต่การทำให้ "วิธีการรับผิดชอบ" ที่สถานที่จริงยอมรับได้อาจใช้เวลานาน


จุดโฟกัสต่อไป: ผู้ชนะจะเป็นผู้ที่ "ได้รับความไว้วางใจ" ไม่ใช่ "เส้นทาง"

สิ่งที่ UCP มุ่งหวังคือ "รางมาตรฐาน" สำหรับ AI เอเจนต์ในการจัดการการค้าขาย. หากมาตรฐานแพร่หลาย ผู้ใช้จะสะดวกขึ้นและผู้ให้บริการจะลดต้นทุนการรวม. แต่ในเวลาเดียวกัน การรวมการค้นหา การสนทนา โฆษณา และการชำระเงิน จะทำให้แพลตฟอร์มมีอิทธิพลมากขึ้น


Axios สรุปว่าในกระแส "agentic commerce" ที่ AI ก้าวจาก "การแนะนำ" ไปสู่ "การซื้อเสร็จสิ้น" การสร้างความไว้วางใจเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการแพร่หลาย


ในที่สุด สิ่งที่จะกำหนดความสำเร็จของ UCP ไม่ใช่แค่ข้อกำหนดทางเทคนิค. ##HTML_TAG_249

← กลับไปที่รายการบทความ