「搜索并在对话中购买」——Google推出的UCP会成为“商业交易的HTTP”吗？

2026年1月11日（美国时间），Google发布了一种面向“AI代理完成购物”的世界的新通用语言。名称为Universal Commerce Protocol（UCP）。在搜索或聊天对话的过程中，AI代理可以跨越商品发现→比较→购买→售后支持的各个阶段，这是一个“开放标准”。发布会在全美零售业协会NRF（Big Show）上举行。共同开发伙伴包括Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmart等。

这将改变什么？最显而易见的是，“调查”和“购买”的距离将极端缩短。Google表示，将很快在Search的AI Mode和Gemini应用上提供一种体验，使用户可以“在不离开对话”的情况下查看美国目标零售商的商品。支付将使用Google Pay，配送信息将使用Google Wallet中保存的信息，并计划添加PayPal。

什么是UCP：不仅仅是支付，而是连接“交易的一系列过程”

过去的在线购物大致是这样的：

• 搜索（比较）

• 跳转到广告或商品页面

• 加入购物车

• 输入支付和配送信息

• 购买后的咨询或退货

在这个流程的各个环节中，不同商家的购物车、库存、会员ID、支付、配送、退货政策各自独立存在。即使AI声称可以“代为购物”，但实际上由于连接点被分割，代理很难完成整个流程。

UCP的想法是在此基础上加入“连接代理⇄商家系统”的通用协议。根据TechCrunch的报道，UCP被设计为使代理能够在购物的各个阶段运作，包括发现（discovery）和购买后支持（post-purchase），从而无需单独连接不同的代理或系统。

在Google面向开发者的解释中，UCP是开源的，旨在标准化连接AI Mode（Search）和Gemini等“面向消费者的界面”与商家的后台。更重要的是，商家可以保留其业务逻辑和自定义结账流程，销售主体仍然是商家，这一点被特别强调。

与现有协议的关系：UCP将成为“枢纽”

看起来有些复杂的是“协议战争”。已经有多个关于支付和代理连接的尝试。

TechCrunch报道，Google表示UCP将与Agent Payments Protocol（AP2）、Agent2Agent（A2A）、Model Context Protocol（MCP）等“其他代理协议”进行整合。此外，代理方和商家方可以选择必要的扩展（extensions）。

这种强调“兼容和共用”的态度也是行业的现实落脚点。由于零售涉及库存、价格、配送、会员、支付、退货等“现场复杂性”，很难通过单一标准实现统一。因此，UCP似乎旨在覆盖广泛的交易范围，同时也吸纳现有框架，成为“枢纽角色”。

面向消费者的变化：在AI Mode / Gemini中“即时购买”

UCP对普通用户的体验首先体现在Search的AI Mode和Gemini中。

• 在调查过程中，即可完成结账（来自美国的目标零售商）

• 使用Google Pay和Google Wallet保存的信息缩短购买时间，PayPal也计划支持

此外，Google表示，将使品牌能够在AI Mode中根据商品推荐的上下文**“即时提供折扣（优惠）”**。例如，在搜索复杂的“地毯寻找”长查询时插入折扣的图像被展示。

换句话说，AI从“礼宾”更进一步，成为推动购买的销售渠道。

《金融时报》也指出，Google在AI购物体验中整合个性化广告和优惠，并在此过程中推进UCP的商业化。

面向商家的变化：Merchant Center扩展和“Business Agent”

UCP并不是发布的全部内容。TechCrunch报道，Google为Merchant Center准备了新的数据属性，以便在AI搜索界面中更好地展示商品，并且品牌可以在搜索中嵌入自己的“Business Agent”，以回答客户问题。据悉，Lowe’s、Michael’s、Poshmark、Reebok已经在使用。

此外，Google还提到面向零售和餐饮的Gemini Enterprise for Customer Experience（CX），推动购物和客户服务的“代理化”。

社交媒体的反应：热情与警惕并存

发布后不久，X（旧Twitter）和LinkedIn上出现了将UCP比作“商贸的HTTP”的帖子。结合Google的官方发布，这成为了趋势。

1) 积极：这可能成为“购物的操作系统”

• “HTTP时刻”：在LinkedIn上，有多个帖子将UCP视为“商贸的HTTP级转折点”。从点击或漏斗为前提的流程转变为意图→推理→购买。

• 对“零整合”的期待：尤其是在Shopify周围，许多论调强调“无需额外应用或单独整合即可曝光于AI渠道”。

• 大型零售合作伙伴参与带来的安心感：Walmart推进Gemini内购物的消息也被报道，有人认为这已进入实施阶段。

在日语圈，也有“AI掌握‘购买’的时代”“连接库存、价格、配送、支付分割的核心是UCP”等摘要和解说帖，显示出强烈的关注。

2) 担忧：便利背后，平台控制是否会加强

与此同时，自然而然地出现了“最终会不会依赖于Google内部完成”的疑问。

• 广告与购买一体化的恐惧：在AI Mode的对话上下文中插入折扣或优惠对消费者有利，但过度优化可能导致“引导”。正如《金融时报》报道的那样，Google正在加强AI体验的商业化，这成为一个强大的商业驱动力。

• 隐私和追踪的担忧：在X的趋势上下文中，也提到了便利性同时带来的隐私担忧。

• 竞争政策（反垄断）视角：部分评论者暗示了对掌握搜索到购买导线的反垄断视角。

3) 现场视角：退货、客户服务、欺诈、责任分界是“最后的难关”

与其说是“能买”，不如说在运营中这些方面更为重要。

• 退货或配送问题由谁处理

• 代理购买错误商品时的责任

• “销售主体是商家”虽如此，但导线的主导权在哪里

Google解释说“销售主体仍是商家”“保留自定义结账”，但要让现场接受“责任的做法”还需时间。

未来的焦点：胜者将是“信任”而非“导线”

UCP的目标是为AI代理处理交易提供“标准轨道”。标准的普及将使用户更轻松，商家的整合成本降低。但同时，搜索、对话、广告、支付的一体化将进一步增强平台的影响力。

Axios整理指出，在AI从“推荐”向“完成购买”迈进的“代理化商业”趋势中，普及需要建立信任。

最终，决定UCP成败的不仅仅是技术规格。“不会擅自购买”的安心感、“为什么是这个商品”的透明性，以及出现问题时的救济导线。这三点能否成为“标准体验”可能是2026年的关键。

由Froala Editor提供支持