"검색하고, 대화하면서 구매하기"로——Google이 내놓은 UCP는 '상거래의 HTTP'가 될 수 있을까

2026년 1월 11일(미국 시간), Google이 "AI 에이전트가 쇼핑을 '완주'하는" 세계를 위한 새로운 공통 언어를 발표했습니다. 이름은 Universal Commerce Protocol(UCP)입니다. 검색이나 채팅 대화의 흐름 속에서, 상품 발견→비교→구매→애프터 서포트까지 AI 에이전트가 횡단적으로 진행할 수 있도록 하는 "오픈 표준"입니다. 발표 장소는 전미 소매업 협회 NRF(Big Show)입니다. 공동 개발 파트너로는 Shopify 외에도 Etsy, Wayfair, Target, Walmart 등이 이름을 올렸습니다.

이것이 무엇을 바꿀까요? 가장 이해하기 쉬운 것은, "조사"와 "구매"의 거리가 극단적으로 짧아진다는 점입니다. Google은 Search의 AI Mode나 Gemini 앱에서, 대상 미국 소매 사업자에 대해 "대화를 떠나지 않고" 체크아웃할 수 있는 경험을 곧 제공할 것이라고 합니다. 결제는 Google Pay, 배송 정보는 Google Wallet의 저장 정보를 이용하며, PayPal도 추가 예정이라고 합니다.

UCP란 무엇인가: 결제뿐만 아니라 "상거래의 일련"을 연결

기존의 온라인 구매는 대체로 이랬습니다.

• 검색(비교 검토)

• 광고나 상품 페이지로 이동

• 장바구니에 추가

• 결제 및 배송 정보 입력

• 구매 후 문의나 반품

이 흐름의 각 부분에서, 사업자별로 장바구니나 재고, 회원 ID, 결제, 배송, 반품 정책이 따로 존재합니다. AI가 "쇼핑을 대행한다"고 해도, 현실적으로는 연결 지점이 분단되어 있기 때문에, 에이전트가 끝까지 달리기 어렵습니다.

UCP는 여기에, "에이전트⇄사업자 시스템"을 연결하는 공통의 약속을 넣는 발상입니다. TechCrunch에 따르면, UCP는 발견(discovery)이나 구매 후 지원(post-purchase)까지 포함한 "쇼핑의 각 단계"에서 에이전트가 움직일 수 있도록 설계되어 있으며, 개별적으로 별도의 에이전트나 시스템과 연결하지 않아도 되는 상태를 목표로 하고 있습니다.

Google의 개발자용 해설에서도, UCP는 오픈 소스로, AI Mode(Search)나 Gemini 등의 "소비자용 면"과 사업자 백엔드를 표준화하여 연결하는 것을 목표로 하고 있습니다. 더욱 중요한 점으로, 사업자가 비즈니스 로직이나 커스텀 체크아웃을 유지하고, Merchant of Record(판매 주체)도 사업자의 상태로라는 구조를 강조하고 있습니다.

기존 프로토콜과의 관계: UCP는 "허브"가 되려 한다

다소 복잡해 보이는 것은 "프로토콜 전쟁"입니다. 이미 결제나 에이전트 연계를 둘러싸고 여러 가지 시도가 있습니다.

TechCrunch는, UCP가 Agent Payments Protocol(AP2), Agent2Agent(A2A), Model Context Protocol(MCP) 등 "다른 에이전트 계열 프로토콜과도 연계한다"고 Google이 말했다고 전합니다. 또한, 에이전트 측과 사업자 측은 필요한 확장(extensions)을 선택할 수 있다고 합니다.

이 "호환·병용"을 전면에 내세우는 자세는, 업계의 현실적인 착지점이기도 합니다. 소매는, 재고·가격·배송·회원·결제·반품이 얽히는 "현장의 고된 작업"이 있기 때문에, 단일 규격으로 한 번에 통일되기 어렵습니다. 그래서 UCP는, 상거래의 넓은 범위를 커버하면서, 기존의 틀도 포용하는 "허브 역할"을 목표로 하고 있는 것으로 보입니다.

소비자용 변화: AI Mode / Gemini에서 "그 자리에서 구매 가능"

UCP가 일반 사용자에게 경험으로 나타나는 것은, 먼저 Search의 AI Mode와 Gemini입니다.

• 조사 중에, 그대로 체크아웃(미국의 대상 소매에서)

• Google Pay＋Google Wallet 저장 정보로 구매가 단축, PayPal도 대응 예정

더 나아가 Google은, AI Mode에서 상품 추천을 받는 맥락에 맞춰, **"그 순간에 할인(오퍼)을 제시하는"** 시스템을 브랜드가 제공할 수 있도록 설명하고 있습니다. 예로, 용도나 조건이 세밀한 "러그 찾기"와 같은 장문 쿼리 도중에 할인을 삽입하는 이미지가 제시되었습니다.

즉, AI는 "컨시어지"에서 한 걸음 나아가, 구매를 촉진하는 판매 채널로도 변모합니다.

Financial Times도, Google이 AI 쇼핑 경험 속에 개인화 광고·오퍼를 통합하고, 수익화를 진행하는 흐름 속에서 UCP를 위치시키고 있습니다.

사업자용 변화: Merchant Center 확장과 "Business Agent"

UCP만이 발표의 전부는 아닙니다. TechCrunch는, Google이 Merchant Center에 새로운 데이터 속성을 준비하여, AI 검색 면에서 상품을 더 잘 보이게 할 수 있도록 하고, 브랜드가 검색 내에 자사 "Business Agent"를 통합하여, 고객 질문에 답할 수 있도록 한다고 전하고 있습니다. 이미 Lowe's, Michael's, Poshmark, Reebok이 사용 중이라고 합니다.

더 나아가, Google은 소매·외식용 Gemini Enterprise for Customer Experience(CX)에도 언급하고 있으며, 쇼핑과 고객 서비스 양면에서 "에이전트화"를 추진할 태세입니다.

SNS의 반응: 열광과 경계가 동시에 진행

발표 직후, X(구 Twitter)나 LinkedIn에서는, UCP를 "상거래의 HTTP"에 비유하는 게시물이 두드러졌습니다. Google 측의 공식 발신도 더해져, 트렌드화하고 있습니다.

1) 긍정적: 이것은 "쇼핑의 OS"가 될지도 모릅니다

• "HTTP moment": LinkedIn에서는, UCP를 "상거래의 HTTP급의 전환점"으로 보는 게시물이 여러 개 나오고 있습니다. 클릭이나 퍼널이 전제였던 흐름이, 의도→추론→구매로 바뀐다는 견해입니다.

• "제로 통합"에 대한 기대: 특히 Shopify 주변에서는 "추가 앱이나 개별 통합 없이 AI 채널에 노출될 수 있다"는 점을 강조하는 논조가 많습니다.

• 소매의 대형 파트너가 참여하고 있는 안도감: Walmart가 Gemini 내 쇼핑을 진행하는 이야기 등도 보도되며, "실행 단계에 들어갔다"고 보는 사람도 있습니다.

일본어권에서도, "AI가 '구매하는 곳'까지 장악하는 시대", "재고·가격·배송·결제의 분단을 연결하는 핵심이 UCP"라는 요약·해설 게시물이 나오고 있으며, 관심의 강함이 엿보입니다.

2) 우려: 편리함의 이면에서, 플랫폼 지배가 강해지는 것은 아닐까

한편으로, 반사적으로 나오는 것이 "결국, Google 안에서 완결될수록 의존이 높아지는 것 아닐까?"라는 의문입니다.

• 광고와 구매가 일체화되는 두려움: AI Mode의 대화 맥락에 따라 할인이나 오퍼를 삽입할 수 있는 것은, 소비자에게는 이득이지만, 과도하게 최적화되면 "유도"가 될 수도 있습니다. FT가 보도하는 것처럼, Google은 AI 경험의 수익화를 강화하고 있으며, 여기가 강력한 비즈니스 드라이버가 됩니다.

• 프라이버시·추적에 대한 우려: X의 트렌드 맥락에서도, 편리성과 동시에 프라이버시에 대한 불안이 언급되고 있습니다.

• 경쟁 정책(반독점) 시선: 일부 논자는, 검색~구매의 동선을 장악하는 것에 대한 반독점적인 시각을 시사하고 있습니다.

3) 현장 시선: 반품·CS·부정·책임 분계는 "마지막 난관"

"구매할 수 있다"보다, 오히려 운영에서 효과가 있는 것은 이 부분입니다.

• 반품이나 배송 문제는 누가 어떻게 처리할 것인가

• 에이전트가 잘못된 상품을 구매했을 때의 설명 책임

• "Merchant of Record는 사업자"라고 하면서, 동선의 주도권은 어디에 있는가

Google은 "판매 주체는 사업자의 상태", "커스텀 체크아웃도 유지"라고 설명하고 있지만, 현장이 납득할 "책임의 방식"이 확산되기까지는 시간이 걸릴 것입니다.

여기서부터의 초점: 승자는 "동선"이 아니라 "신뢰"를 얻는다

UCP가 목표로 하는 것은, AI 에이전트가 상거래를 다루기 위한 "표준 레일"입니다. 표준이 확산되면, 사용자는 편리해지고, 사업자는 통합 비용이 줄어듭니다. 하지만 동시에, 검색·대화·광고·결제가 일체화됨으로써, 플랫폼의 영향력은 더욱 강해집니다.

Axios는, AI가 "추천"에서 "구매 완료"로 발을 내딛는 "agentic commerce"의 흐름 속에서, 보급에는 신뢰의 조성이 필요하다고 정리하고 있습니다.

결국, UCP의 성패를 결정하는 것은 기술 사양만이 아닙니다."마음대로 사지 않는다"는 안심감, "왜 그 상품인가" 설명할 수 있는 투명성, 그리고 문제 발생 시의 구제 동선. 이 세 가지를 어디까지 "표준 경험"으로 만들 수 있는가가, 2026년의 본질이 될 것 같습니다.