オーストラリアで大注目！奇抜なヘアスタイル選手権 - マレットもブロッコリーも全部盛り！ #UpperNonsense が映すZ世代の自己表現

1. クラフト飲料が火を付けた“髪型バトル”

「冬は退屈？　いいや、退屈なのはお前だ」──Brookvale Unionが７月末に公開した動画は、そんな挑発的なコピーから始まる。シドニー北部のビーチカルチャーをルーツにもつ同社は、ジンジャービアをはじめとする“Quality Nonsense”路線の広告で知られる。今回の「Upper Nonsense」も発想は同じ。「ヘアスタイルの常識」を真っ向から茶化し、消費者に“変人であること”を競わせるマーケティングだ。応募方法はシンプル。

1. 理髪店型ポップアップ（首都圏やメルボルンなどで順次開催）か、自宅で“ぶっ飛んだ”ヘアカットを敢行。

2. 仕上がりを撮影し、Instagramに #UpperNonsense と @brookvaleunion をタグ付けして投稿。

3. 投稿がユニオン側に認定されれば、奇抜さの度合いに応じて同社製品やプリペイドVISAカードを獲得──説得力のある“現ナマ”がインセンティブだ。 Brookvale Union

締切は8月25日深夜（AEST）。「最大１人１応募」のルール以外はほぼフリースタイルで、“前髪だけ五厘刈り”“ネオンピンクの稲妻マレット”“刈り上げにQRコード”など、投稿欄には早くもカオスなヘアが並ぶ。

2. メディア拡散と初動のヒートアップ

キャンペーン開始当日、豪大手紙The Sydney Morning Heraldが「The hunt is on for Australia’s most cooked haircut」という見出しで取り上げると、テレビ番組『Today』が翌朝ポップアップ会場を生中継。LinkedInでも広告代理店Helloの関係者が「昨夜だけで数百人が行列」と舞台裏を投稿し、PR効果は雪だるま式に増幅した。 LinkedInLinkedIn

3. “Cookedヘア”とは何か──マレット＆ブロッコリーの復権

実はオーストラリアはここ数年、マレット（後ろ髪長め）回帰の震源地だ。COVID-19ロックダウン中に自宅バリカンで生まれた“失敗ヘア”が若年層のアイロニーとして定着し、2025年にはもはやポップカルチャーの一部である。 ウィキペディア

一方、TikTok経由で世界的に広がった“ブロッコリーカット”も男子ティーンを中心に急増。「パーマ×スキンフェード」で文字通り“野菜”のようなシルエットが特徴だ。 ウィキペディア

そこへ「Upper Nonsense」が投下され、“マレット vs. ブロッコリー”議論が再活性化。SNSでは

「マレットこそ真のオージークラシック！」
「いや、#ZoomerPerm の方が未来形だろ」

といった応酬が飛び交い、ハッシュタグは開始48時間で合計2,500万インプレッションに到達した（同社発表）。

4. マイクロトレンド時代の鏡

ファッション研究では、TikTokが織りなす“マイクロトレンド”──寿命が数週間の流行──が2020年代の特徴とされる。髪型も例外ではなく、ブロッコリー、ウルフカット、エドガーカットなどが目まぐるしく消費される中、ブランド主導の“変人コンテスト”は「トレンド疲れ」に対するカウンターにも映る。 ウィキペディア

5. SNSの現場から

• LinkedIn：「ウィアードであるほど無料缶数が跳ね上がるって最高かよ」（代理店スタッフ） LinkedIn

• Instagram（#UpperNonsense）：「給料日前だけど、これならビール代浮くからガチで攻めた」（投稿者・27歳）

• X（旧Twitter）：「女版マレットで参戦したら彼氏にフラレたけど、タダ酒ゲットしたからチャラ」

こうしたリアルな声が「変な髪でも承認されるコミュニティ」を可視化し、キャンペーンは単なる販促から“自己表現の祭典”へと昇華している。

6. 美容業界の視線

シドニーの人気バーバー「Inner West Cuts」のオーナーは「金銭的インセンティブは業界的にグレーだが、創造性を引き出す面では面白い」と評価。実際、同店ではキャンペーン開始後、パステルカラーのフェードや左右非対称ラインなど“撮影前提”の注文が1.7倍に増えたという。

7. ブランドとカルチャーの“化学反応”

Brookvale Unionは若年層に“クラフト＝高品質”と“ナンセンス＝遊び心”を両立させてきた。今回はそこに「髪」という強烈なビジュアル要素を融合。投稿時の写真がそのまま広告になるUGC（User Generated Content）の量産体制を築いた点が革新的だ。Feel-Good Fridayを運営するMan of Manyは「POP-UP理髪店×SNSインセンティブは、参加障壁を下げながら得られるコンテンツが濃い」と分析している。 Man of Many

8. 結論――“変な髪”の先にあるもの

「料理が“home-cooked”なら、髪も“home-cooked”でいい」──そんな逆説的メッセージこそ、今回のムーブメントが若者に刺さる理由だろう。高速で消費されるトレンドにうんざりしつつ、それでも何か新しい自分を試したい。そんな矛盾を、Brookvale Unionはユーモアと現金という最強のニンジンで解決してみせた。

8月25日の締切が過ぎるころ、優勝者の“最狂ヘア”はきっと新たなミームとしてネットの海を漂うはずだ。そして次にトレンドの餌食になるのは──あなたの髪かもしれない。

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