なぜ“毎週行く店”は強いのか——ウォルマート堅調、ターゲット失速の2025年

ターゲット減速、ウォルマート粘る——2025年のフットトラフィック分岐は“生活必需”と“発見型”の差異だった

米小売の二大巨頭、ターゲット（Target）とウォルマート（Walmart）の来店動向が2025年に入り明暗を分けている。TheStreetは、位置情報分析のPlacer.aiのデータをもとに「2025年にターゲットのフットトラフィック（来店件数）が低下する一方、ウォルマートは来客を維持・獲得している」と報じた。背景には、生活必需の“高頻度買い”を押さえるか、それとも“発見・プレミアム志向”に寄るかというビジネスモデルの違いがある。実際の数字を覗くと、その差はより立体的に見えてくる。The Street

データが語る“頻度”の差

Placer.aiのQ2（5–7月）分析では、ウォルマートの同店ベース来店は前年同月比で+0.8%〜-1.6%のレンジに収まり、実質的に安定推移。一方でターゲットは今年2月以降、-2.2%〜-9.7%の減少レンジでじわじわと下押しが続く。頻度面でも差は顕著で、5〜7月の月間で「月4回以上来店する“ヘビービジター”」はウォルマートが約34%に対し、ターゲットは14%にとどまった。ウォルマートは日常の買い回りに強く、ターゲットは“発見型”で訪問頻度が低め——という構図が数字で裏打ちされた格好だ。placer.ai

オムニチャネルが“実店舗を食わない”という現実

Eコマース拡張で実店舗が食われる——そんな通説を、ウォルマートは反証している。2025年4月期の米国既存店売上は+4.5%（燃料除く）で、そのうち約3.5ptをEコマースが牽引。それでも店舗来店は前述の通りほぼ横ばいを保った。6月には“Walmart, Who Knew”のリブランディングを打ち出し、1時間配達や巨大マーケットプレイスを前面に。デジタル成長と実店舗の協調が奏功している。placer.ai

対するターゲットは、同じくデジタル売上が前四半期に+4.7%と伸び、当日配送は+35%超の拡大を見せたが、肝心の「店舗」既存店は-5.7%とマイナス。オンラインの伸びが店頭の落ち込みを補い切れていない。placer.ai

逆風の正体——“裁量”の冷え込みとブランドポジションの再定義

ターゲットの強みは、スタイリッシュな自社/独占ブランドやコラボによる“ちょっと良いもの”の発見体験だ。実際、2025年のケイト・スペードとの協業は同社いわく「10年で最も成功したデザインコラボ」だった。しかし、消費者が値ごろ感と必需品に回帰する局面では、この“裁量消費”の柱が逆風になる。Placer.aiは、政策や世論の影響を含む複合要因に触れつつも、足元の弱さはより広い需要シフトの文脈にあると指摘する。placer.aiQuartz

投資家のセンチメントも厳しい。直近ではBofAがターゲットを「中立→アンダーパフォーム」に格下げ、価格目標を引き下げた。モバイルアプリの利用減（7月に-14%）や、関税リスクに伴う価格改定余地の小ささも懸念材料として挙げられている。バロンズマーケットウォッチ

SNSの声——「価格」「体験」「価値観」の三層で揺れる消費者

今回のTheStreet記事はX（旧Twitter）でも拡散し、コメント欄には「値段の割にターゲット体験の優位が薄れた」「結局は食料品と日用品で選ぶ」という“価格×必需”の文脈が目立つ。一方で「DEI後退への失望」「それに対する反発」など、価値観由来の発言も根強い。店舗現場のコミュニティ（Redditのr/Targetなど）では「以前は清潔さや人員配置でWalmartより優れていたのに」と体験価値の後退を嘆く声も見られた。X (formerly Twitter)Reddit

Facebookのニュース投稿スレッド群でも、「連続的な来店減」や「 boycott を続けている」といった断片情報が共有され、賛否両論の応酬に。もっとも、QuartzはPlacer.aiの見解として「天候・景気・その他の変数も影響し得る」と因果を単線化しない立場を補足している点は重要だ。SNSの“熱”は真因を増幅も歪曲もする——この非対称性は常に念頭に置くべきだ。FacebookQuartz

2025年後半の論点——“価値×体験”の再設計

• ターゲット：必需の棚を磨きつつ、“発見型”の強みを再設計できるか。来店頻度の底上げには、価格訴求だけでなく「行く理由」を具体的に増やす必要がある。オフプライスのTJXや低価格のFive Belowが好調な局面では、“お宝掘り感”の再演出も有効だろう。placer.ai

• ウォルマート：Eコマースの伸長と実店舗の粘りを両立。高所得層の“トレードダウン”取り込みや、リブランディングで非必需の比率を高められるかが焦点だ。placer.ai

編集部ビュー——“頻度”を取り戻す3つの処方箋（ターゲット向け）

1. ミッション型MDの徹底：食料・日用品の“ワンストップ度”を、時間価値で明確化。即配/ピックアップを絡めた「週次買い回り」の動線最適化は、頻度レバーとして最短距離。

2. “行く理由”の周期化：シーズナル×コラボ×体験（実演・ワークショップ）を四半期ごとに設計し、来店の“カレンダー化”を図る。

3. 価格コミュニケーションの透明化：関税・コスト上昇の説明責任を果たしつつ、会員/バスケット連動の“実質値下げ”で体感価格をコントロールする。マーケットウォッチ

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