อนาคตของแบรนด์หรูอยู่ในภาวะวิกฤติหรือไม่? ปอร์เช่กำไรลดลง 99% สะเทือนใจ: ความหรูหรากำลังเปลี่ยนจาก "สิ่งของ" ไปสู่ประสบการณ์

1）"ผู้แข็งแกร่ง" ปอร์เช่เผชิญกับกระแสลมแรง

ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2025 ปอร์เช่ได้บันทึกขาดทุนจากการดำเนินงานประมาณ 966 ล้านยูโร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากกำไรในไตรมาสเดียวกันของปีก่อน โดยกำไรจากการดำเนินงานสะสมในช่วงเดือนมกราคมถึงกันยายนลดลงเหลือเพียง 40 ล้านยูโร (จากกว่า 4 พันล้านยูโรในปีก่อน) และอัตรากำไรจากการดำเนินงานลดลงเหลือ 0.2% การลดลงของกำไรมีตัวเลขที่น่าตกใจคือ "99%" Reuters

ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่แค่ความแตกต่างชั่วคราว แต่เป็น "ผลประกอบการจากปัจจัยหลายประการ" ที่เกิดจากการเพิ่มขึ้นของภาษีนำเข้า การชะลอตัวของตลาดจีนที่มีการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง และค่าใช้จ่ายชั่วคราวจำนวนมากที่เกิดจากการทบทวนแผน EV อย่างรุนแรง Reuters

2）อะไรที่ทำให้กำไรลดลง: EV, ภาษี, จีน

ปอร์เช่ได้เปลี่ยนกลยุทธ์ EV จาก "ปริมาณสู่คุณภาพ" และบันทึกค่าใช้จ่ายจำนวนมากในการจัดระเบียบแบตเตอรี่และการพัฒนา โดยกำหนดให้ปี 2025 เป็น "จุดต่ำสุด" และมองการขยายตัวอีกครั้งในปี 2026 นอกจากนี้ ภาระภาษีนำเข้าสำหรับรถยนต์ที่ส่งออกไปยังสหรัฐอเมริกาถึง "หลายร้อยล้านยูโร" และในเอเชีย ยอดขายในจีนซึ่งเป็นเส้นเลือดใหญ่ได้ชะลอตัวลง สิ่งเหล่านี้ได้กัดกร่อนกำไรพร้อมกัน Financial Times

3）"เงินสดยังคงอยู่" เป็นความหวัง

ภายใต้เงาของผลประกอบการที่ขาดทุน การสร้างเงินสดในช่วงเวลาดังกล่าวเกินความคาดหมายของตลาด โดยมีรายงานว่ากระแสเงินสดอิสระของแผนกรถยนต์ในไตรมาสนั้นเกินความคาดหมายของนักวิเคราะห์อย่างมาก "ความสามารถในการสร้างเงินสดยังคงอยู่" ซึ่งเป็นการสนับสนุนจิตวิทยาของนักลงทุน มุมมองที่แยกความเสียหายระยะสั้นและประสิทธิภาพทุนระยะกลางและยาวเป็นสิ่งสำคัญ Investing.com

4）การนำทางการจัดการ: นัยของการเปลี่ยนแปลงผู้นำ

นอกจากนี้ บริษัทกำลังปรับโครงสร้างการจัดการ โดยมีการคาดการณ์และประกาศการเปลี่ยนแปลง CEO สำหรับปี 2026 และอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน การตอบสนองต่อวิกฤตและการกำหนดค่าแบรนด์ใหม่ ใครจะเป็นผู้บังคับบัญชาการผสมผสานที่เหมาะสมของ EV, ไฮบริด และ ICE จะมีผลต่อการประเมินตลาดในปีหน้า Reuters

5）การเปลี่ยนแปลงของ "เศรษฐกิจหรูหรา"

ไม่ใช่แค่เรื่องของปอร์เช่เพียงอย่างเดียว ในช่วงปลายปี 2024 ถึงปี 2025 สินค้าหรูหราทั่วโลกชะลอตัวลง และ LVMH ก็แสดงถึงการเติบโตที่ชะลอตัวเช่นกัน ปัจจัยเบื้องหลังคืออัตราดอกเบี้ยสูง ผลกระทบจากสินทรัพย์ที่ชะลอตัว ความขัดแย้งระหว่างสหรัฐฯ และจีน และความไม่แน่นอนของอัตราแลกเปลี่ยนและภาษี ความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนจากสิ่งของไปสู่ "ประสบการณ์พรีเมียม" และการท่องเที่ยวหรูหราและการบริการมีความได้เปรียบเชิงสัมพัทธ์ที่ชัดเจน modaes.com

6）การตอบสนองของโซเชียลมีเดีย: ระหว่างความสงบและความหลงใหล

ในชุมชนยานยนต์ของ X, Reddit และ Facebook มีการพูดถึงอย่างมาก

• กลุ่มนักลงทุนและการจัดการ: มองว่าค่าใช้จ่ายชั่วคราวในการลงทุน EV และภาษี การแข่งขันด้านราคาในจีนเป็น "ช็อกระยะสั้น" มีความเห็นเชิงบวกอย่างระมัดระวังว่า "เงินสดยังคงอยู่ จะกลับมาในปี 2026" Investing.com

• กลุ่มผลิตภัณฑ์: มีความคาดหวังในการปรับปรุงกลุ่มผลิตภัณฑ์และเพิ่มความแข็งแกร่งของสินค้า BEV/PHEV บางคนมองว่าการรายงานการจัดระเบียบโมเดลเป็น "การปรับให้เป็นปกติที่มีความเจ็บปวด" Carscoops

• กลุ่มอารมณ์: ผิดหวังกับการสั่นคลอนของตำนานแบรนด์ มีการตอบสนองที่รุนแรงเช่น "Jesus Christ... no wonder why they pulled out of the WEC." Reddit

• กลุ่มสงสัย EV: ในช่องความคิดเห็นของ Facebook มีโพสต์ที่ตัดสิน "การตอบโต้เส้นทาง EV" โดดเด่น ขณะที่มีการโต้แย้งที่ชี้ถึงภาษีและปัจจัยจีน Facebook

7）สิ่งที่ "Observer" สะท้อน: บริบทของลมแรงในสินค้าหรู

สื่ออเมริกัน Observer ได้วางตำแหน่ง "การลดลงของกำไร 99%" นี้เป็นความยากลำบากของแบรนด์หรูทั้งหมด โดยเน้นถึงทิศทางลมมหภาคที่ไม่สามารถเอาชนะได้ด้วยพลังของแบรนด์เพียงอย่างเดียว—อัตราดอกเบี้ยสูง ภูมิรัฐศาสตร์ การชะลอตัวของจีน การรายงานผลประกอบการของปอร์เช่ทำให้ผู้อ่านทั่วไปเห็น "จุดเปลี่ยน" ของเศรษฐกิจหรูหรา オブザーバー

8）สถานการณ์ในอนาคต: สามทางแยก

1. ภาษียังคงมีอยู่: ต้นทุนการนำเข้าสหรัฐฯ เป็นภาระหนัก และขีดจำกัดของการส่งต่อราคาจะกดดันอัตรากำไร

2. การแข่งขันด้านราคาของจีนยืดเยื้อ: การเพิ่มประสิทธิภาพสต็อกของดีลเลอร์และการสร้างราคาขึ้นใหม่เป็นสิ่งเร่งด่วน สามารถเขียนทับ "ความหมายของพรีเมียม" ด้วยซอฟต์แวร์ได้หรือไม่

3. EV เป็น "หรูหราที่ถูกเลือก": จากการใช้ไฟฟ้าแบบทั่วไปสู่ PHEV/BEV ที่โดดเด่น + ICE/HEV ที่เป็นเสาหลักของรายได้ แนวคิดการออกแบบที่มีราคาสูงและปริมาณต่ำเป็นกุญแจสำคัญ
   (FT และ Reuters ได้จัดระเบียบปัจจัยหลักในไตรมาสนี้ว่าเป็นการทบทวนแผน EV และค่าใช้จ่ายชั่วคราว ภาษีของสหรัฐฯ การชะลอตัวของจีน การรีเซ็ตสิ่งเหล่านี้จะเป็นเงื่อนไขสำหรับการฟื้นตัวในปี 2026) Financial Times
   
   

9）รายการตรวจสอบเชิงปฏิบัติ (มุมมองของกองบรรณาธิการ)

• ระยะเวลาการคงอยู่ของภาษีของสหรัฐฯ และแนวโน้มเพิ่มเติม: อัตราการส่งต่อราคาและการเปลี่ยนแปลงของมิกซ์ Reuters

• แนวโน้มการขายและการลดราคาในจีน: หากเห็นการลดลงของส่วนลดและการปรับปรุงการหมุนเวียนสต็อก จะเป็นสัญญาณของการถึงจุดต่ำสุด Financial Times

• พอร์ตโฟลิโอสินค้า: การปรับปรุง 911/คาเยนน์ ผลกระทบของ BEV/PHEV และ "ความเร็วในการสร้างรายได้" (รายงานการจัดระเบียบโมเดลควรติดตามต่อไป) Carscoops

• ความสามารถในการสร้างเงินสด: หากกระแสเงินสดอิสระมีเสถียรภาพจากการตอบสนองของค่าใช้จ่ายชั่วคราว การฟื้นฟูการประเมินจะเร็ว Investing.com
  
  

แหล่งข้อมูลและอ้างอิง

• Observer "Porsche's 99% Profit Drop Signals Trouble for Luxury Brands" ตุลาคม 2025 (จุดเริ่มต้นของการตั้งค่าบริบทของบทความนี้) オブザーバー

• Porsche ข่าวสารอย่างเป็นทางการ: กำไรจากการดำเนินงาน 40 ล้านยูโรในช่วงเดือนมกราคมถึงกันยายน, ROS 0.2% เป็นต้น Porsche Newsroom##HTML_TAG_377