고급 브랜드의 미래가 위기? 포르쉐 99% 감소의 충격: 럭셔리는 '물건에서 멀어지고', 경험으로

1）「강자」 포르쉐에도 불어온 역풍

2025년 3분기, 포르쉐는 약 9.66억 유로의 영업 적자를 기록했습니다. 전년 동기 흑자에서의 급격한 전환으로, 1–9월 누적 영업 이익은 겨우 4,000만 유로(전년은 40억 유로 초과)로 줄어들었고, 영업 이익률은 0.2%로 떨어졌습니다. 감소 폭은 “99%”라는 충격적인 숫자입니다. Reuters

이러한 수치는 단순한 일시적인 차이가 아닙니다. 수입 관세 증가, 가격 경쟁이 격화된 중국 시장의 둔화, 그리고 EV 계획의 근본적인 재검토에 따른 막대한 일시 비용이 겹친 "복합 요인의 결산"이었습니다. Reuters

2）무엇이 이익을 깎았는가: EV, 관세, 중국

포르쉐는 EV 전략을 “양에서 질로” 방향을 전환하고, 배터리 관련 및 개발 정리로 큰 비용을 계상했습니다. 결과적으로 2025년을 "바닥"으로 위치시키고, 2026년의 재확대를 전망합니다. 추가로 미국향 수입차에 대한 관세 부담은 “수백만 유로 규모”에 달하며, 아시아에서는 생명선인 중국에서 판매가 둔화되었습니다. 이러한 요인들이 동시에 이익을 잠식한 구조입니다. Financial Times

3）“현금은 살아있다”는 구원

적자 결산의 그림자 속에서, 기중의 현금 창출은 시장 예상을 초과했습니다. 분기의 자동차 부문 프리 캐시 플로우가 애널리스트 예상을 크게 초과했다는 보고도 있으며, "현금 창출력은 남아 있다"는 것은 투자자 심리의 지지대가 되었습니다. 단기의 특별 손실과 중장기의 자본 효율을 구분하는 시각이 중요합니다. Investing.com

4）경영의 방향 전환: 톱 교체의 함의

더욱이, 회사는 경영 체제의 재편으로 나아가고 있습니다. 2026년을 향한 CEO 교체의 관측 및 발표가 이어지며, 현재의 이행기에 있습니다. 위기 대응과 브랜드 가치의 재정의, EV·하이브리드·ICE의 최적 믹스를 누가 지휘할 것인가는 내년의 시장 평가를 좌우할 것입니다. Reuters

5）「럭셔리 경제」의 지각 변동

포르쉐 단독의 이야기가 아닙니다. 2024년 후반부터 2025년에 걸쳐, 럭셔리 재화는 세계적으로 둔화되고, LVMH 등도 성장 둔화를 보였습니다. 배경에는 높은 금리·자산 효과의 둔화, 미중 갈등, 환율과 관세의 불확실성이 있습니다. 소비자의 관심은 물건에서 “경험의 프리미엄”으로 한층 더 기울어져, 럭셔리 여행·호스피탈리티의 상대적 우위가 부각되고 있습니다. modaes.com

6）SNS의 반응: 냉정과 열정 사이

X나 Reddit, Facebook의 자동차 커뮤니티에서는 큰 화제가 되었습니다.

• 투자·경영파: EV 투자 일시 비용과 관세, 중국 가격 경쟁을 “단기 충격”으로 보는 목소리. "현금은 나오고 있다, 2026년에 돌아온다"는 신중한 낙관론. Investing.com

• 제품파: 라인업의 재편이나 BEV·PHEV의 상품력 강화에 기대. 모델 정리 보도에 “고통을 동반한 정상화”로 받아들이는 시각도. Carscoops

• 감정파: 브랜드 신화의 흔들림에 실망. "Jesus Christ… no wonder why they pulled out of the WEC." 같은 과격한 반응도 보였습니다. Reddit

• EV 회의파: Facebook의 댓글란에서는 "EV 노선의 반동"을 단정하는 게시물이 두드러지는 한편, 관세와 중국 요인을 지적하는 반론도 교환되었습니다. Facebook

7）“Observer”가 비춘 것: 고급의 역풍이라는 문맥

미국 미디어 Observer는 이 “99% 감소”를 럭셔리 브랜드 전체의 난국으로 자리매김하며, 브랜드력만으로는 밀어붙일 수 없는 매크로의 풍향——높은 금리·지정학·중국 둔화——을 강조합니다. 포르쉐의 결산은 럭셔리 경제의 "전환점"을 일반 독자에게도 가시화했습니다. 오브저버

8）앞으로의 시나리오: 3개의 분기점

1. 관세가 계속됨: 미국의 수입 비용이 부담이 되어, 가격 전가의 한계가 이익률을 억제합니다.

2. 중국의 가격 경쟁이 장기화: 딜러 재고 최적화와 가격 책정 재구축이 시급합니다. 프리미엄의 “의미 부여”를 소프트웨어로 덮을 수 있을지.

3. EV는 “선택받는 고급”으로: 일률적인 전동화에서, 하이브리드 PHEV/BEV＋수익 기둥의 ICE/HEV로. 고단가·저볼륨의 설계 사상이 열쇠입니다.
   （FT나 로이터는, EV 계획의 재검토와 일시 비용, 미국 관세, 중국 둔화를 이번 기의 주요 원인으로 정리. 여기를 리셋할 수 있는지가 26년의 회복 조건입니다.） Financial Times
   
   

9）실무적 체크리스트（편집부 시점）

• 미국 관세의 지속 기간과 추가 동향: 가격 전가율과 믹스의 변화. Reuters

• 중국에서의 판매·할인 동향: 할인 축소·재고 회전의 개선이 보이면 바닥 신호. Financial Times

• 상품 포트폴리오: 911/카이엔의 개선, BEV/PHEV의 하이로 효과와 “수익화 속도”.（모델 재편의 보도는 지속 관찰.） Carscoops

• 현금 창출력: 일시 비용의 반동으로 프리 CF가 안정되면, 평가 회복은 빠릅니다. Investing.com
  
  

참고·출처

• Observer「Porsche's 99% Profit Drop Signals Trouble for Luxury Brands」2025년 10월（본고의 문맥 설정의 출발점）. 오브저버

• Porsche 공식 뉴스룸: 1–9월의 영업 이익 4,000만 유로, ROS 0.2% 등. Porsche Newsroom

• Reuters: 7–9월기의 약 9.66억 유로의 영업 적자, 요인 정리. Reuters

• Financial Times: EV 계획 재검토의 일시 비용, 미국 관세, 중국 둔화, 경영 교체의 문맥. Financial Times

• Investing.com: 분기의 현금 흐름이 예상 초과의 지적. Investing.com

• The Economist: 물건의 럭셔리 둔화와 여행·경험 시프트. ##