高端品牌的未来岌岌可危？保时捷利润下降99%的冲击：奢侈品从“物质”转向“体验”

2025年11月02日 00:37

2025年第三季度，保时捷录得约9.66亿欧元的营业亏损。从前一年同期的盈利急转直下，1–9月累计营业利润缩减至仅4,000万欧元（前一年超过40亿欧元），营业利润率降至0.2%。利润减少幅度达到令人震惊的“99%”。Reuters

这些数字不仅仅是暂时的差异。进口关税的增加、中国市场价格竞争加剧导致的放缓，以及电动车计划的根本性调整带来的巨额一次性费用，构成了“复合因素的财报”。Reuters

保时捷将电动车战略从“量”转向“质”，在电池相关和开发的整理上计入了大量费用。结果将2025年定位为“底部”，展望2026年的再扩张。此外，美国进口车的关税负担达到“数亿欧元规模”，在亚洲，生命线的中国市场销售放缓。这些因素同时侵蚀了利润。Financial Times

在亏损财报的阴影下，期中的现金创造超出市场预期。报告称，季度汽车部门的自由现金流大幅超过分析师预期，“现金创造力仍在”成为投资者心理的支撑。区分短期的特殊损失和中长期的资本效率的视角很重要。Investing.com

此外，公司正在重组管理体制。关于2026年的CEO更替的观察和宣布持续进行，目前正处于过渡期。谁来指挥危机应对和品牌价值的重新定义，以及EV、混合动力和内燃机的最佳组合，将左右下期的市场评价。Reuters

这不仅仅是保时捷的故事。从2024年下半年到2025年，奢侈品全球放缓，LVMH等也显示出增长乏力。背景是高利率、资产效应的减弱、美中摩擦、汇率和关税的不确定性。消费者的关注从物品转向“体验的溢价”，奢侈旅行和款待的相对优势凸显。modaes.com

在X、Reddit、Facebook的汽车社区中成为热门话题。

投资与管理派：将EV投资的一次性费用和关税、中国价格竞争视为“短期冲击”。“现金在流动，2026年会回归”的谨慎乐观论调。Investing.com
产品派：期待产品线的重组和BEV/PHEV的产品力增强。对车型整理报道的反应是“伴随痛苦的正常化”。Carscoops
情感派：对品牌神话的动摇感到失望。“Jesus Christ… no wonder why they pulled out of the WEC.”这样的激烈反应也屡见不鲜。Reddit
EV怀疑派：在Facebook的评论区，“EV路线的反动”被频繁提及，同时也有指出关税和中国因素的反驳。Facebook

美国媒体Observer将这“99%减益”定位为整个奢侈品牌的难局，强调仅靠品牌力无法抵挡的宏观风向——高利率、地缘政治、中国放缓。保时捷的财报使奢侈经济的“转折点”对普通读者也变得可见。オブザーバー

关税持续：美国的进口成本成为负担，价格转嫁的极限抑制了利润率。
中国的价格竞争长期化：经销商库存优化和定价重构迫在眉睫。能否通过软件重新定义“溢价”的意义。
电动车成为“被选择的奢侈”：从统一的电动化转向，光环PHEV/BEV加上收益支柱的ICE/HEV。高单价、低体量的设计理念是关键。（FT和路透社整理了EV计划的调整和一次性费用、美国关税、中国放缓为本期的主要原因。能否重置这些是2026年恢复的条件。）
Financial Times

参考与出处

Observer《Porsche's 99% Profit Drop Signals Trouble for Luxury Brands》2025年10月（本文的背景设定起点）。オブザーバー
保时捷官方新闻室：1–9月的营业利润4,000万欧元，ROS 0.2%等。Porsche Newsroom
Reuters：7–9月期的约9.66亿欧元的营业亏损，因素整理。Reuters
Financial Times：EV计划调整的一次性费用、美国关税、中国放缓、管理更替的背景。Financial Times
Investing.com：季度现金流超出预期的指摘。Investing.com
The Economist：奢侈品的放缓和旅行、体验的转移。economist.com
社区动向：Reddit r/cars、Facebook帖子、各类媒体的反应。RedditFacebook

参考文章