Google가 광고의 "성가심"을 시각화 ― 저렴한 광고 공간이 실제로는 비싼 이유

기사를 읽기 시작하면 화면 아래에서 광고가 올라온다. 스크롤을 해도 동영상이 따라오고, 겨우 찾은 본문 사이에도 광고가 늘어서 있다.

이럴 때 독자가 느끼는 것은 "이 사이트는 광고가 많다"는 막연한 불만이다. 하지만 광고를 내고 있는 기업의 보고서에는 그 경험이 충분히 나타나지 않을 수 있다. 몇 번 표시되었는지, 얼마에 배포되었는지라는 숫자만으로는 광고 주변에서 무슨 일이 일어났는지까지는 알 수 없다.

Google은 이 보이지 않는 부분에 빛을 비추려고 하고 있다. 2026년 9월 15일, Chrome의 실제 이용 경험을 집계하는 "Chrome User Experience Report", 통칭 CrUX에 네 가지 실험적인 광고 지표를 추가했다.

호주 광고 업계 미디어 B&T가 10월 19일에 게재한 논고는 이 움직임을 환영하면서 중요한 주의를 촉구하고 있다. 광고의 게재 환경을 개선하는 것과 광고 자체를 효과적으로 만드는 것은 동일하지 않다.

측정하는 것은 "짜증 점수"가 아니라 광고의 양과 부하

이번 새로운 지표를 "광고의 성가심을 측정하는 시스템"이라고 표현하면 직관적으로 이해하기 쉽다. 그러나 Google이 이용자의 감정을 읽거나 불쾌감에 점수를 매기는 것은 아니다.

측정하는 것은 광고를 둘러싼 네 가지 요소이다.

포인트는 광고 슬롯의 총수만을 보는 시스템이 아니라는 것이다.

예를 들어 긴 기사 중에 광고가 여러 개 있어도 독자의 화면에 동시에 보이는 것이 하나뿐이라면 항상 여러 광고가 표시되는 페이지와는 경험이 다르다. 또한 작은 광고가 여러 개 있는 경우와 하나의 큰 광고가 화면을 점유하는 경우도 수만으로는 비교할 수 없다.

광고의 수와 점유율에 처리와 통신의 부담을 더함으로써 "무엇이 읽기 어려움이나 무거움으로 이어지는가"를 조사하기 쉬워진다.

그러나 이것만으로 광고 내용의 적절성, 같은 광고를 여러 번 보여주는 불쾌감, 브랜드에 대한 호감도까지 알 수 있는 것은 아니다. 새로운 지표는 광고 경험의 일부를 시각화하는 것이다.

"화면에 나왔다"와 "사람에게 전달되었다" 사이에는 거리가 있다

B&T의 논고를 기고한 Intender의 SEO 담당자, Leon Stepien 씨가 다시 묻고 있는 것은 광고비의 "저렴함"의 의미이다.

광고 운영에서는 1,000회 표시하기 위한 비용을 나타내는 CPM이 자주 사용된다. 같은 예산으로 더 많이 배포할 수 있다면 효율이 개선된 것처럼 보인다.

그러나 광고 주변에 다른 광고가 대량으로 있고 독자가 본문을 찾는 데 집중하고 있다면 어떨까. 광고는 배포되고 있어도 그 존재를 인식하지 못할 수도 있다.

일반적인 디스플레이 광고의 뷰어빌리티 기준에서는 광고 면적의 50% 이상이 연속해서 1초 이상 표시되는 것이 기본이 된다. 이것은 "눈에 들어올 기회가 있었다"는 기준이며 "내용을 인식했다" "흥미를 가졌다"는 증명은 아니다.

Stepien 씨는 CPM이 반값이라도 주의를 끄는 표시의 비율이 3분의 1이라면 눈치챈 표시당 비용은 1.5배가 된다는 예를 든다.

일본 엔의 가상의 숫자로 바꾸면 다음과 같다.

이것은 시스템을 설명하기 위한 가정이며, CrUX에서 "눈치챈 횟수"를 측정할 수 있다는 의미는 아니다.

그럼에도 불구하고 저렴한 표시를 사는 것과 유효한 접점을 저렴하게 얻는 것의 차이는 명확해진다. 광고 요금만을 비교하면 놓치는 것이 있다.

SNS에서는 투명성에 대한 기대――다만, 주로 업계 관계자의 반응

새로운 지표에 대해 공개된 LinkedIn 게시물에서는 게재 환경을 비교하기 쉬워지는 것에 대한 기대가 보인다.

광고의 어텐션 측정을 담당하는 Adelaide는 광고주가 구매하는 게재 환경을 이해하기 쉬워지고 매체 측도 자신들이 구축해온 광고 경험의 질을 보여주기 쉬워진다는 취지의 게시물을 하고 있다. 이 회사는 이번의 노력에 대한 협력도 밝히고 있으며, 개발에 관여하는 기업으로부터의 환영 의견으로 읽을 필요가 있다.

실무로의 도입도 시작되고 있다. Dave Smart 씨는 광고 수, 밀도, CPU, 통신량을 다루는 새로운 지표를 유용하다고 평가하고 자신의 무료 이력 시각화 도구에 추가했다고 보고했다.

한편, Muhammad Abuzar 씨의 게시물은 새로운 지표를 검색 순위의 새로운 채점표로 취급하지 않도록 주의를 촉구하고 있다. 광고의 양, 화면상의 점유 범위, 처리 부하 등을 구분하여 이용 상황이나 수익과 함께 확인하는 생각이다.

여기서 소개한 것은 새로운 지표에 관한 업계 관계자의 공개 게시물이며, B&T 기사에 기고된 독자 댓글은 아니다. 또한 일반 이용자 전체의 찬반을 나타내는 조사도 아니다.

확인된 게시물에서 읽을 수 있는 것은 단순한 "광고를 줄여라"는 요구보다 광고 경험을 비교할 수 있는 자료가 늘어나는 것에 대한 관심이다.

"광고가 적을수록 우수하다"고 단정하면 다른 실패가 발생한다

광고가 많은 페이지는 조사할 가치가 있다. 그렇다고 해서 광고 밀도가 높은 매체를 일률적으로 출고 대상으로 제외하는 것은 성급하다.

전문성이 높은 기사를 열심히 읽는 사람들이 모이는 매체와, 외관은 정돈되어 있어도 대상 고객이 거의 방문하지 않는 매체는 광고주에게 의미가 다르다. 광고 수만으로는 그 차이는 알 수 없다.

Google도 이번 지표는 Core Web Vitals의 일부가 아니며, 권장 목표값이나 임계값을 설정하지 않았다고 설명하고 있다. "양호", "개선이 필요", "불량" 등의 판정도 붙여져 있지 않다.

따라서 광고 밀도가 일정 비율을 초과하면 자동으로 실격이라는 공식 규칙이 생긴 것은 아니다. 새로운 지표가 공표된 것만을 근거로 검색 순위가 떨어진다고 단정할 수도 없다.

필요한 것은 수치를 보고 가설을 세우고 실제 성과로 확인하는 것이다.

게재 환경을 바꿨더니 구매나 문의가 증가했는가. 인지를 목적으로 한 광고라면 브랜드를 기억하게 되었는가. 그때 광고 내용이나 대상자까지 크게 바뀌었다면 개선이 무엇에 의한 것인지 알 수 없게 된다.

"가장 저렴한 슬롯을 산다"는 단순화를 "가장 광고가 적은 슬롯을 산다"는 또 다른 단순화로 대체하는 것만으로는 판단의 질은 올라가지 않는다.

일본에서 사용할 경우, 스마트폰의 실제 화면과 데이터의 대상 범위를 확인하고 싶다

일본의 광고주나 매체 운영자에게도 이번 지표는 스마트폰에서의 읽기 쉬움을 재검토할 자료가 된다.

예를 들어 화면 아래에 고정된 광고와 기사 중간의 광고가 겹쳤을 때 본문을 읽을 수 있는 범위는 얼마나 남는가. 컴퓨터에서는 신경 쓰이지 않았던 배치가 스마트폰에서는 압박감을 주고 있지 않은가. 수치와 실제 화면을 대조함으로써 구체적인 개선점을 찾을 수 있다.

다만, CrUX는 모든 이용자를 망라하는 데이터는 아니다.

Google의 설명에 따르면 대상 플랫폼에는 Windows, macOS, Android 등의 Chrome이 포함되는 한편, iOS 버전 Chrome, Android의 앱 내 WebView, 기타 Chromium 기반 브라우저는 포함되지 않는다. 일본용 사이트에서도 iPhone이나 앱 내 브라우저의 경험까지 이 데이터만으로 파악했다고 생각해서는 안 된다.

게다가 광고 지표의 공개에는 조건이 있다. 광고 슬롯을 판매할 수 있는 사업자를 선언하는 "ads.txt"에 적어도 하나의 인증 판매자가 기재되어 있는 것이 필요하다.

데이터가 나오지 않는다고 해서 "광고가 적다" "광고의 부담이 없다"고는 할 수 없다.

공개 값은 일정 기간의 실제 이용을 집계한 것이기도 하다. 변경 직후의 확인에는 실제 기기에서의 표시 검증을 사용하고, 그 후의 집계 데이터로 변화를 추적하는 등의 사용 방법이 현실적이다.

매체 측은 "광고를 줄인 손실"뿐만 아니라 그 후의 행동을 본다

광고 수입으로 운영하는 사이트에 있어 광고를 줄이는 판단은 간단하지 않다. 기사 제작이나 취재, 시스템 운영에는 비용이 든다. 표시 슬롯을 줄이면 그 자리의 수입이 줄어들 가능성도 있다.

그렇기 때문에 개선을 광고 수의 감소에만 한정할 필요는 없다.

예를 들어 부하가 큰 광고를 재검토하고 본문을 덮는 배치를 조정하며 스마트폰에서 동시에 보이는 광고의 수를 줄이는 등의 방법이 생각할 수 있다.

그 위에 페이지당 광고 수익뿐만 아니라 독자가 기사를 계속 읽었는지, 다른 기사도 읽었는지, 다시 방문했는지를 확인한다. 읽기 쉽게 한 결과 지속적인 이용이 증가할 가능성은 있지만 반드시 그렇게 되는 것은 아니다. 자사의 독자와 광고 구성으로 검증할 필요가 있다.

광고주 측도 단가가 낮다는 이유만으로 예산을 늘리는 것이 아니라 주요한 출고처의 게재 환경을 확인하는 의미가 있다. 우선 예산의 일부로 비교하고 목적에 맞는 성과가 얻어지는지를 보는 것이 지표만으로 인한 일제 제외보다 판단하기 쉽다.

광고 슬롯을 정돈해도 상대가 알고 싶어하는 것을 제외하면 전달되지 않는다

게재 환경을 개선해도 광고의 내용이 상대의 관심에 맞지 않으면 효과로 이어지지 않는다.

예를 들어 온라인 강좌를 찾기 시작한 사람이 알고 싶어하는 것은 "초보자도 따라갈 수 있는가", "일과 병행할 수 있는가", "무엇을 배울 수 있는가"일지도 모른다. 그 단계에서 "오늘 중으로 신청을"이라고 재촉해도 판단에 필요한 정보는 채워지지 않는다.

한편, 이미 수강 내용을 이해하고 신청을 검토하고 있는 사람이라면 개강일이나 요금 안내가 도움이 된다.

같은 광고라도 상대가 어느 단계에 있는지에 따라 의미는 달라진다. 이것은 광고의 수나 통신량으로는 알 수 없다.

이번 새로운 지표가 가져오는 가치는 광고비의 사용처를 생각할 때 "어떤 환경에서 표시되었는가"라는 질문을 추가할 수 있다는 것이다.

표시된 것, 눈치챈 것, 도움이 된 것은 각각 다르다. 광고의 부담을 측정할 수 있게 된 지금, 다음으로 묻는 것은 그 광고가 독자의 시간을 사용할 만한 이유를 가지고 있는지 여부이다.

출처

1. B&T "Google Is Starting To Measure How Annoying Advertising Is"
   Leon Stepien 씨에 의한 게재 환경과 광고 효과의 차이, CPM과 주의의 관계에 대한 논고.##