Google macht die "Nervigkeit" von Werbung sichtbar - Warum günstige Werbeflächen tatsächlich teuer zu stehen kommen

Wenn Sie anfangen, einen Artikel zu lesen, taucht Werbung von unten auf dem Bildschirm auf. Selbst wenn Sie scrollen, verfolgt Sie das Video, und zwischen dem endlich gefundenen Text stehen ebenfalls Anzeigen.

In solchen Momenten empfinden Leser oft ein vages Unbehagen, dass „diese Seite zu viele Anzeigen hat“. Doch in den Berichten der Unternehmen, die die Anzeigen schalten, spiegelt sich diese Erfahrung nicht immer wider. Zahlen darüber, wie oft eine Anzeige gezeigt wurde oder zu welchem Preis sie ausgeliefert wurde, geben keinen Aufschluss darüber, was rund um die Werbung geschah.

Google versucht, Licht auf diesen schwer sichtbaren Bereich zu werfen. Am 15. September 2026 fügte Google dem „Chrome User Experience Report“, kurz CrUX, vier experimentelle Anzeigenmetriken hinzu.

Ein am 19. Oktober veröffentlichter Artikel des australischen Werbeindustrie-Mediums B&T begrüßt diesen Schritt, warnt jedoch vor wichtigen Überlegungen. Die Verbesserung der Werbeumgebung ist nicht dasselbe wie die Effektivität der Werbung selbst.

Es geht nicht darum, den „Nervigkeitsgrad“ zu messen, sondern die Menge und Belastung der Werbung

Die neuen Metriken als ein System zu beschreiben, das die „Nervigkeit der Werbung“ misst, ist intuitiv verständlich. Allerdings liest Google nicht die Emotionen der Nutzer oder bewertet deren Unbehagen.

Gemessen werden vier Elemente, die die Werbung umgeben.

Der Punkt ist, dass es sich nicht um ein System handelt, das nur die Gesamtzahl der Werbeplätze betrachtet.

Zum Beispiel, auch wenn es mehrere Anzeigen in einem langen Artikel gibt, ist die Erfahrung anders, wenn auf dem Bildschirm des Lesers nur eine Anzeige gleichzeitig sichtbar ist, im Vergleich zu einer Seite, auf der ständig mehrere Anzeigen angezeigt werden. Auch wenn es viele kleine Anzeigen gibt oder eine große Anzeige den Bildschirm dominiert, lässt sich das nicht nur anhand der Anzahl vergleichen.

Durch die Kombination von Anzeigenanzahl und -anteil mit der Belastung durch Verarbeitung und Kommunikation wird es einfacher zu untersuchen, „was zu Leseschwierigkeiten oder -belastungen führt“.

Allerdings reicht dies allein nicht aus, um die Angemessenheit des Anzeigeninhalts, die Unannehmlichkeit, dieselbe Anzeige mehrmals zu sehen, oder die Sympathie für die Marke zu erkennen. Die neuen Metriken visualisieren einen Teil der Werbeerfahrung.

Zwischen „auf dem Bildschirm erschienen“ und „dem Menschen vermittelt“ besteht eine Distanz

Leon Stepien, SEO-Verantwortlicher bei Intender, der den Artikel für B&T verfasste, hinterfragt die Bedeutung der „Billigkeit“ von Werbeausgaben.

Im Werbebetrieb wird häufig der CPM verwendet, der die Kosten für 1.000 Impressionen angibt. Wenn mit demselben Budget mehr ausgeliefert werden kann, scheint die Effizienz verbessert zu sein.

Doch was, wenn es um die Anzeige herum viele andere Anzeigen gibt und der Leser sich darauf konzentriert, den Text zu finden? Auch wenn die Anzeige ausgeliefert wird, wird sie möglicherweise nicht wahrgenommen.

Die gängigen Viewability-Standards für Display-Werbung besagen, dass mehr als 50 % der Anzeigenfläche für mindestens eine Sekunde sichtbar sein müssen. Dies ist ein Kriterium dafür, dass es eine „Gelegenheit gab, gesehen zu werden“, jedoch kein Beweis dafür, dass der Inhalt erkannt oder Interesse geweckt wurde.

Stepien gibt ein Beispiel: Selbst wenn der CPM halbiert wird, aber der Anteil der aufmerksamkeitsstarken Anzeigen nur ein Drittel beträgt, steigen die Kosten pro wahrgenommener Anzeige auf das 1,5-fache.

In hypothetischen Zahlen in japanischen Yen umgerechnet, sieht das folgendermaßen aus:

Dies ist eine Annahme zur Erklärung des Mechanismus und bedeutet nicht, dass CrUX die „Anzahl der Wahrnehmungen“ messen kann.

Dennoch wird der Unterschied zwischen dem Kauf günstiger Impressionen und dem günstigen Erwerb effektiver Kontaktpunkte deutlich. Wenn man nur die Anzeigenpreise vergleicht, übersieht man etwas.

Erwartungen an Transparenz in sozialen Netzwerken – jedoch hauptsächlich Reaktionen von Brancheninsidern

In öffentlichen LinkedIn-Posts zu den neuen Metriken gibt es Erwartungen, dass es einfacher wird, die Werbeumgebung zu vergleichen.

Adelaide, ein Unternehmen, das sich mit der Messung von Werbeaufmerksamkeit befasst, postete, dass es für Werbetreibende einfacher wird, die gekaufte Werbeumgebung zu verstehen, und dass Medienanbieter die Qualität der von ihnen geschaffenen Werbeerfahrung leichter demonstrieren können. Das Unternehmen hat auch seine Zusammenarbeit bei dieser Initiative bekannt gegeben, was als Willkommensmeinung eines an der Entwicklung beteiligten Unternehmens gelesen werden sollte.

Die praktische Umsetzung hat bereits begonnen. Dave Smart bewertet die neuen Metriken zu Anzeigenanzahl, Dichte, CPU und Datenmenge als nützlich und berichtet, dass er sie seinem kostenlosen Visualisierungstool hinzugefügt hat.

Andererseits warnt Muhammad Abuzar in seinem Post davor, die neuen Metriken als neue Bewertungsgrundlage für Suchrankings zu verwenden. Er schlägt vor, die Menge der Anzeigen, den auf dem Bildschirm eingenommenen Raum, die Verarbeitungslast usw. zu trennen und zusammen mit der Nutzung und den Einnahmen zu überprüfen.

Die hier vorgestellten Beiträge sind öffentliche Posts von Brancheninsidern zu den neuen Metriken und nicht Leserkommentare zu dem Artikel von B&T. Sie sind auch keine Umfrage, die die Zustimmung oder Ablehnung der allgemeinen Nutzer zeigt.

Aus den überprüften Beiträgen lässt sich ablesen, dass das Interesse mehr an der Möglichkeit liegt, die Werbeerfahrung vergleichen zu können, als an einer einfachen Forderung nach „weniger Werbung“.

„Weniger Werbung ist besser“ zu behaupten, kann zu anderen Fehlern führen

Seiten mit vielen Anzeigen sind es wert, untersucht zu werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass Medien mit hoher Anzeigendichte pauschal von der Schaltung ausgeschlossen werden sollten.

Medien, die von Menschen besucht werden, die sich intensiv mit spezialisierten Artikeln beschäftigen, und Medien, die zwar gut aussehen, aber kaum Zielkunden anziehen, haben für Werbetreibende unterschiedliche Bedeutungen. Die Anzahl der Anzeigen allein zeigt diesen Unterschied nicht.

Google erklärt auch, dass die neuen Metriken nicht Teil der Core Web Vitals sind und keine empfohlenen Zielwerte oder Schwellenwerte festgelegt wurden. Es gibt auch keine Bewertungen wie „gut“, „verbesserungsbedürftig“ oder „schlecht“.

Daher gibt es keine offizielle Regel, dass Medien mit einer bestimmten Anzeigendichte automatisch disqualifiziert werden. Es kann auch nicht behauptet werden, dass die Veröffentlichung der neuen Metriken allein zu einem Rückgang des Suchrankings führt.

Es ist notwendig, Hypothesen aufzustellen, indem man die Zahlen betrachtet und die tatsächlichen Ergebnisse überprüft.

Hat sich die Anzahl der Käufe oder Anfragen erhöht, nachdem die Werbeumgebung geändert wurde? Bei Werbung, die auf Bekanntheit abzielt, wurde die Marke in Erinnerung behalten? Wenn sich dabei auch der Anzeigeninhalt oder die Zielgruppe stark verändert hat, wird es schwer zu bestimmen, was die Verbesserung bewirkt hat.

Die einfache Vereinfachung „den günstigsten Platz kaufen“ durch „den Platz mit den wenigsten Anzeigen kaufen“ zu ersetzen, verbessert die Qualität der Entscheidungen nicht.

Wenn in Japan verwendet, sollten der tatsächliche Bildschirm des Smartphones und der Datenbereich überprüft werden

Für japanische Werbetreibende und Medienbetreiber können die neuen Metriken ein Anreiz sein, die Lesbarkeit auf Smartphones zu überdenken.

Zum Beispiel, wenn eine am unteren Bildschirmrand fixierte Anzeige mit einer Anzeige im Artikel überlappt, wie viel Platz bleibt dann für den Text? Eine Anordnung, die auf dem PC unauffällig war, könnte auf dem Smartphone bedrückend wirken. Durch den Abgleich von Zahlen mit dem tatsächlichen Bildschirm können konkrete Verbesserungsmöglichkeiten gefunden werden.

Allerdings deckt CrUX nicht die Daten aller Nutzer ab.

Laut Google umfasst die Zielplattform Windows, macOS, Android und andere Chrome-Versionen, während iOS Chrome, Android WebView in Apps und andere Chromium-basierte Browser nicht enthalten sind. Auch für japanische Websites sollte man sich nicht nur auf diese Daten verlassen, um die Erfahrungen auf iPhones oder in App-internen Browsern zu verstehen.

Darüber hinaus gibt es Bedingungen für die Veröffentlichung der Anzeigenmetriken. Es ist erforderlich, dass mindestens ein zertifizierter Verkäufer in der „ads.txt“ deklariert ist, um Werbeplätze verkaufen zu können.

Nur weil keine Daten angezeigt werden, bedeutet das nicht, dass es „wenig Werbung“ oder „keine Werbelast“ gibt.

Die veröffentlichten Werte basieren auch auf der Zusammenfassung der tatsächlichen Nutzung über einen bestimmten Zeitraum. Für die sofortige Überprüfung nach Änderungen ist es sinnvoll, die Anzeige auf einem realen Gerät zu testen und die Veränderungen anschließend mit den aggregierten Daten zu verfolgen.

Medien sollten nicht nur den „Verlust durch weniger Werbung“ betrachten, sondern auch das anschließende Verhalten

Für Websites, die durch Werbeeinnahmen betrieben werden, ist die Entscheidung, weniger Werbung zu schalten, nicht einfach. Die Erstellung von Artikeln, Recherchen und der Systembetrieb kosten Geld. Wenn man die Anzeigeflächen reduziert, könnte dies zu einem Rückgang der Einnahmen führen.

Deshalb muss die Verbesserung nicht nur auf die Reduzierung der Anzeigenanzahl beschränkt werden.

Zum Beispiel könnte man Anzeigen mit hoher Belastung überdenken, die Anordnung, die den Text überdeckt, anpassen oder die Anzahl der gleichzeitig sichtbaren Anzeigen auf Smartphones reduzieren.

Darüber hinaus sollte nicht nur der Anzeigenumsatz pro Seite betrachtet werden, sondern auch, ob die Leser den Artikel weitergelesen haben, ob sie andere Artikel gelesen haben und ob sie erneut besucht haben. Eine verbesserte Lesbarkeit könnte zu einer erhöhten kontinuierlichen Nutzung führen, aber das ist nicht garantiert. Es ist notwendig, dies mit den eigenen Lesern und der Anzeigenstruktur zu überprüfen.

Auch Werbetreibende sollten nicht nur aufgrund niedriger Preise das Budget erhöhen, sondern die Werbeumgebung der wichtigsten Veröffentlichungsorte überprüfen. Es ist sinnvoller, zunächst einen Teil des Budgets zu vergleichen und zu sehen, ob die gewünschten Ergebnisse erzielt werden, als sich nur auf die Metriken zu stützen und eine pauschale Ausschlussentscheidung zu treffen.

Selbst wenn die Anzeigeflächen optimiert sind, erreicht man nichts, wenn man das Interesse des Gegenübers verfehlt

Selbst wenn die Werbeumgebung verbessert wird, führt es nicht zu Ergebnissen, wenn der Anzeigeninhalt nicht mit den Interessen des Gegenübers übereinstimmt.

Zum Beispiel könnte jemand, der gerade nach Online-Kursen sucht, wissen wollen, ob „Anfänger mithalten können“, „es mit der Arbeit vereinbar ist“ oder „was gelernt werden kann“. Wenn man in dieser Phase mit „Melden Sie sich noch heute an“ gedrängt wird, fehlen die notwendigen Informationen für eine Entscheidung.

Andererseits sind Informationen über Starttermine und Gebühren für jemanden nützlich, der den Kursinhalt bereits verstanden hat und eine Anmeldung in Betracht zieht.

Selbst bei derselben Anzeige ändert sich die Bedeutung je nach Phase, in der sich der Empfänger befindet. Dies lässt sich nicht aus der Anzahl der Anzeigen oder dem Datenverbrauch ablesen.

Der Wert der neuen Metriken liegt darin, dass sie bei der Überlegung, wie Werbebudgets eingesetzt werden, die Frage „In welcher Umgebung wurde die Anzeige angezeigt?“ hinzufügen können.

Dass eine Anzeige gezeigt wurde, wahrgenommen wurde und nützlich war, sind jeweils unterschiedliche Dinge. Jetzt, da die Belastung durch Werbung messbar ist, stellt sich die nächste Frage, ob die Anzeige einen ausreichenden Grund hat, die Zeit des Lesers in Anspruch zu nehmen.

Quellen

1. B&T „Google Is Starting To Measure How Annoying Advertising Is“
   Ein Artikel von Leon Stepien über den Unterschied zwischen Werbeumgebung und Werbewirkung sowie die Beziehung zwischen CPM und Aufmerksamkeit.
   https://www.bandt.com.au/google-is-starting-to-measure-how-annoying-advertising-is/

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