Google va rendre la « nuisance » des publicités visible - Pourquoi les espaces publicitaires bon marché peuvent en réalité coûter cher

Lorsque vous commencez à lire un article, une publicité surgit du bas de l'écran. Même en faisant défiler, la vidéo vous poursuit, et entre les paragraphes du texte que vous avez enfin trouvé, d'autres publicités apparaissent.

Dans ces moments-là, le lecteur ressent une vague insatisfaction : "Ce site a trop de publicités". Cependant, cette expérience n'est pas toujours reflétée dans les rapports des entreprises qui diffusent ces publicités. Les chiffres indiquant combien de fois une publicité a été affichée ou à quel coût ne révèlent pas ce qui se passe autour de ces publicités.

Google tente de mettre en lumière cette partie souvent invisible. Le 15 septembre 2026, Google a ajouté quatre indicateurs publicitaires expérimentaux au "Chrome User Experience Report", communément appelé CrUX.

Un article publié le 19 octobre par le média australien de l'industrie publicitaire B&T salue cette initiative tout en soulignant une mise en garde importante : améliorer l'environnement de diffusion des publicités et rendre les publicités elles-mêmes efficaces ne sont pas la même chose.

Ce qui est mesuré, ce n'est pas un "score d'irritation", mais la quantité et la charge des publicités

Décrire ces nouveaux indicateurs comme un "système pour mesurer l'irritation des publicités" est intuitivement compréhensible. Cependant, Google ne lit pas les émotions des utilisateurs ni n'attribue de scores à leur inconfort.

Ce qui est mesuré, ce sont quatre éléments entourant les publicités.

Le point clé est que ce système ne se contente pas de regarder le nombre total d'emplacements publicitaires.

Par exemple, même si plusieurs publicités sont présentes dans un long article, si une seule est visible à la fois sur l'écran du lecteur, l'expérience diffère d'une page où plusieurs publicités sont constamment affichées. De même, il est difficile de comparer de nombreuses petites publicités avec une seule grande publicité occupant tout l'écran, simplement en se basant sur le nombre.

En ajoutant le nombre et le taux d'occupation des publicités à la charge de traitement et de communication, il devient plus facile d'examiner "ce qui rend la lecture difficile ou lourde".

Cependant, cela ne permet pas de déterminer la pertinence du contenu publicitaire, l'irritation causée par la répétition des mêmes publicités, ou l'affinité envers la marque. Les nouveaux indicateurs rendent visible une partie de l'expérience publicitaire.

Il y a une distance entre "apparaître à l'écran" et "être perçu par les gens"

Leon Stepien, responsable SEO chez Intender, remet en question la signification du "coût bas" des dépenses publicitaires.

Dans la gestion publicitaire, le CPM, qui indique le coût pour mille impressions, est souvent utilisé. Si plus de publicités peuvent être diffusées avec le même budget, cela semble améliorer l'efficacité.

Cependant, que se passe-t-il si de nombreuses autres publicités entourent la vôtre et que le lecteur est concentré sur la recherche du texte principal ? Même si la publicité est diffusée, elle pourrait ne pas être reconnue.

Les critères de visibilité des publicités d'affichage standard exigent généralement que plus de 50 % de la surface de la publicité soit affichée pendant plus d'une seconde. Cela indique qu'il y a eu une "opportunité de voir", mais ne prouve pas que le contenu a été reconnu ou qu'il a suscité de l'intérêt.

Stepien donne l'exemple suivant : même si le CPM est réduit de moitié, si le taux d'attention est d'un tiers, le coût par affichage remarqué est multiplié par 1,5.

En convertissant cela en chiffres fictifs en yen japonais, cela donne :

Ceci est une hypothèse pour expliquer le mécanisme et ne signifie pas que CrUX peut mesurer le "nombre d'impressions remarquées".

Néanmoins, la différence entre acheter des impressions bon marché et obtenir des points de contact efficaces à moindre coût devient claire. Comparer uniquement les tarifs publicitaires peut faire passer à côté de certains éléments.

Sur les réseaux sociaux, des attentes en matière de transparence, mais principalement de la part des professionnels du secteur

Dans les publications LinkedIn concernant les nouveaux indicateurs, on observe une attente quant à la facilité de comparaison des environnements de diffusion.

Adelaide, qui se spécialise dans la mesure de l'attention publicitaire, a publié un message indiquant que les annonceurs pourront mieux comprendre les environnements de diffusion qu'ils achètent, et que les médias pourront plus facilement démontrer la qualité de l'expérience publicitaire qu'ils ont construite. L'entreprise a également exprimé sa coopération dans cette initiative, ce qui doit être lu comme un avis favorable de la part des entreprises impliquées dans le développement.

L'intégration dans la pratique a également commencé. Dave Smart a évalué les nouveaux indicateurs sur le nombre de publicités, la densité, le CPU et le trafic réseau comme étant utiles, et a rapporté les avoir ajoutés à son outil gratuit de visualisation de l'historique.

D'un autre côté, Muhammad Abuzar a averti dans son message de ne pas traiter les nouveaux indicateurs comme un nouveau barème de classement pour les résultats de recherche. Il propose de les utiliser pour examiner séparément la quantité de publicités, la surface occupée à l'écran, la charge de traitement, en tenant compte de l'utilisation et des revenus.

Les publications présentées ici sont des messages publics de professionnels du secteur concernant les nouveaux indicateurs, et non des commentaires de lecteurs sur l'article de B&T. Ce ne sont pas non plus des enquêtes montrant l'opinion générale des utilisateurs.

Ce qui ressort des publications examinées est un intérêt pour l'augmentation des matériaux permettant de comparer l'expérience publicitaire, plutôt qu'une simple demande de "réduire les publicités".

"Moins il y a de publicités, mieux c'est" : une conclusion hâtive peut entraîner d'autres échecs

Les pages avec beaucoup de publicités méritent d'être examinées. Cependant, il est prématuré d'exclure systématiquement les médias à forte densité publicitaire.

Pour un annonceur, il y a une différence entre un média où les gens lisent avec intérêt des articles spécialisés et un média qui, bien que visuellement attrayant, n'attire presque pas de clients cibles. Le nombre de publicités ne révèle pas cette différence.

Google explique également que ces indicateurs ne font pas partie des Core Web Vitals et qu'aucune valeur cible recommandée ou seuil n'a été établi. Il n'y a pas non plus de jugement tel que "bon", "à améliorer" ou "mauvais".

Ainsi, il n'existe pas de règle officielle selon laquelle un média est automatiquement disqualifié si sa densité publicitaire dépasse un certain pourcentage. On ne peut pas non plus conclure que les classements de recherche baisseront simplement parce que ces nouveaux indicateurs ont été publiés.

Ce qui est nécessaire, c'est de formuler des hypothèses basées sur les chiffres et de les vérifier avec les résultats réels.

Si le changement d'environnement de diffusion a entraîné une augmentation des achats ou des demandes de renseignements. Si l'objectif de la publicité était la notoriété, la marque a-t-elle été retenue ? Si le contenu publicitaire ou le public cible a considérablement changé, il devient difficile de déterminer ce qui a conduit à l'amélioration.

Remplacer la simplification "acheter l'emplacement le moins cher" par "acheter l'emplacement avec le moins de publicités" n'améliore pas la qualité du jugement.

Pour une utilisation au Japon, il est important de vérifier l'écran réel des smartphones et la portée des données

Pour les annonceurs et les opérateurs de médias japonais, ces nouveaux indicateurs peuvent servir de matériau pour revoir la lisibilité sur smartphone.

Par exemple, lorsque des publicités fixées en bas de l'écran et des publicités au milieu de l'article se chevauchent, quelle est la portion de texte restant lisible ? Une disposition qui ne posait pas de problème sur ordinateur pourrait-elle créer une sensation d'oppression sur smartphone ? En comparant les chiffres avec l'écran réel, on peut identifier des points d'amélioration concrets.

Cependant, CrUX ne couvre pas les données de tous les utilisateurs.

Selon les explications de Google, les plateformes cibles incluent Chrome sur Windows, macOS, Android, mais pas Chrome sur iOS, WebView dans les applications Android, ou d'autres navigateurs basés sur Chromium. Même pour les sites destinés au Japon, il ne faut pas supposer que cette seule donnée couvre l'expérience sur iPhone ou dans les navigateurs intégrés aux applications.

De plus, la publication des indicateurs publicitaires est soumise à certaines conditions, comme la déclaration d'au moins un vendeur certifié dans le fichier "ads.txt".

L'absence de données ne signifie pas nécessairement "peu de publicités" ou "aucune charge publicitaire".

Les valeurs publiées sont également des agrégats d'utilisation réelle sur une certaine période. Pour une vérification immédiate après un changement, il est pratique d'utiliser une vérification d'affichage sur un appareil réel, puis de suivre les changements avec des données agrégées par la suite.

Les médias doivent regarder au-delà des "pertes dues à la réduction des publicités" pour observer les comportements ultérieurs

Pour les sites fonctionnant grâce aux revenus publicitaires, réduire le nombre de publicités n'est pas une décision facile. La création d'articles, les reportages et l'exploitation des systèmes ont un coût. Réduire les emplacements publicitaires pourrait diminuer les revenus immédiats.

C'est pourquoi il n'est pas nécessaire de limiter l'amélioration à la seule réduction du nombre de publicités.

Par exemple, revoir les publicités à forte charge, ajuster les emplacements qui couvrent le texte, ou limiter le nombre de publicités visibles simultanément sur smartphone sont des méthodes envisageables.

En outre, il est important de vérifier non seulement les revenus publicitaires par page, mais aussi si les lecteurs ont continué à lire l'article, ont lu d'autres articles ou sont revenus. Rendre la lecture plus facile peut augmenter l'utilisation continue, mais ce n'est pas garanti. Il est nécessaire de tester avec ses propres lecteurs et sa configuration publicitaire.

Du côté des annonceurs, il est important de vérifier l'environnement de diffusion principal avant d'augmenter le budget simplement parce que le coût est bas. Il est plus judicieux de comparer en utilisant une partie du budget et de voir si les résultats correspondent aux objectifs, plutôt que d'exclure tous les emplacements basés uniquement sur les indicateurs.

Même avec des emplacements publicitaires optimisés, si le contenu ne répond pas aux attentes, il ne sera pas efficace

Améliorer l'environnement de diffusion ne suffit pas si le contenu publicitaire ne correspond pas aux intérêts du public cible.

Par exemple, une personne qui commence à chercher des cours en ligne pourrait vouloir savoir si "un débutant peut suivre", "si cela peut être concilié avec le travail", ou "ce qu'on peut apprendre". À ce stade, une incitation à "s'inscrire aujourd'hui" ne comble pas le besoin d'informations nécessaires à la décision.

En revanche, pour quelqu'un qui comprend déjà le contenu du cours et envisage de s'inscrire, des informations sur les dates de début et les tarifs seront utiles.

La signification d'une même publicité change selon le stade où se trouve le public. Cela ne peut être déterminé à partir du nombre de publicités ou de la quantité de données.

La valeur des nouveaux indicateurs réside dans la possibilité d'ajouter la question "dans quel environnement a-t-elle été affichée ?" lors de la réflexion sur l'utilisation du budget publicitaire.

Le fait qu'une publicité soit affichée, remarquée ou utile sont trois choses différentes. Maintenant que nous pouvons mesurer la charge publicitaire, la question suivante est de savoir si cette publicité justifie le temps des lecteurs.

Sources

1. B&T "Google Is Starting To Measure How Annoying Advertising Is"
   Une réflexion de Leon Stepien sur la différence entre l'environnement de diffusion et l'efficacité publicitaire, et la relation entre CPM et attention.
   https://www.bandt.com.au/google-is-starting-to-measure-how-annoying