광고는 흘러갔다. 하지만 누구의 기억에도 남지 않는다 ― 영화관 광고는 왜 강력한가? 새로운 조사와 SNS의 불만에서 생각하는 "봐주는" 조건

그 광고, 단지 표시되었을 뿐인가? 캐나다 조사에서 드러난 '보이지 않는 광고'의 높은 대가

스마트폰을 열면 연이어 광고가 흘러나온다. 하지만 조금 전 본 상품의 이름을 물어보면 바로 대답할 수 있을까?

광고주의 관리 화면에는 '배포 완료'로 기록된다. 한편, 수신자는 광고를 인식하지 못한 채 다음 게시물로 손가락을 움직이고 있을지도 모른다.

이 격차를 광고비 문제로 본 조사가 캐나다에서 발표되었다.

2026년 10월 6일, 영화관 광고를 담당하는 Cineplex Media와 광고 주의 연구를 하는 Amplified가 발표한 캐나다판 'The Eye-Watering Cost of Dull Media'는 주의를 끌기 어려운 미디어 환경이 초래하는 연간 효율성 손실을 15.2억 캐나다 달러로 추정하고 있다.

여기서 말하는 'Dull Media'는 단순히 내용이 지루한 광고를 의미하지 않는다. 광고가 표시되어 있어도 사람들이 실제로는 거의 주의를 기울이지 않는 게재 환경을 가리킨다.

광고의 완성도를 논하기 전에, 그 광고가 눈에 띌 기회를 얻고 있는가. 이번 조사는 그 입구를 다시 묻고 있다.

영화관 17.5초, Facebook 3.2초――무엇을 비교한 조사인가

발표에 따르면, 연구에서는 캐나다의 시청자를 대상으로, 영화관, Facebook, 웹에서 총 5,400건의 광고 시청을 시선 추적 및 얼굴 검출을 사용하여 측정했다. 또한, Instagram, YouTube, TikTok 등에 대해 약 36만 건의 광고 접촉을 모델로 추정했다.

여기가 중요하다. 약 36만 건 모두에 대해 사람의 시선을 직접 측정한 것은 아니다. 또한, 5,400이라는 숫자도 참가 인원이 아니라 광고 시청 건수이다.

직접 측정한 환경에서는 1회 광고 접촉당 평균 능동적 주시 시간은 영화관이 17.5초, Facebook이 3.2초, 웹이 0.3초였다.

그러나 이를 '영화관이면 매출이 몇 배가 된다'고 읽을 수는 없다. 광고 길이와 형식, 접촉 상황 등의 비교 조건도 관련되기 때문이다. 연구가 다룬 브랜드의 선택 가능성이나 기억과의 관련도 실제 구매액과는 구분할 필요가 있다.

그럼에도 불구하고, '광고를 1회 전달한다'는 같은 표현의 내부에 서로 다른 접촉 경험이 있다는 것은 전해진다.

15.2억 캐나다 달러는 사라진 현금의 집계가 아니다

거액의 숫자는 눈길을 끌지만, 그 의미를 이해하고 싶다.

이번 금액은 기업의 결산서에서 광고 손실을 합산한 것이 아니라, 주의의 모임에 따른 광고 효율의 차이를 금액으로 표현한 추정이다. 발표에서는 낮은 주의 환경에서 동등한 광고 성과를 목표로 할 경우, 지출 1달러에 대해 약 25센트의 추가 투자가 필요하다고 설명하고 있다.

즉, '광고비의 25%가 반드시 낭비된다'는 일률적인 판단은 아니다.

일본의 기업에도 비슷한 문제를 생각할 여지가 있다. 예를 들어, 저렴한 광고 슬롯을 대량으로 구매하여 표시 횟수를 늘렸더라도, 그것이 브랜드를 알릴 기회가 되지 않는다면, 저렴함만으로 투자의 타당성을 설명할 수 없다.

반대로, 단가가 높은 슬롯이라도 대상이 되는 사람에게 도달하지 않으면 비싸게 된다. '주목받기 쉬운가'와 '전달하고 싶은 상대에게 도달하는가'를 모두 봐야 한다.

'영화관이 이겼다'로 이야기를 끝내지 않는다

조사를 읽을 때는 발표 주체에도 주목할 필요가 있다.

Cineplex Media는 영화관 광고를 판매하는 기업이며, 영화관의 가치가 높게 평가되는 것이 사업상 이익이 있다. 이는 연구 결과가 잘못되었다는 것을 의미하지 않는다. 그러나 독립된 제3자에 의한 비교와 같은 전제로 받아들여서는 안 된다.

공개된 발표만으로는 광고 길이, 대상 브랜드, 참가자 구성, 추정의 불확실성 등을 충분히 검토하기에는 한계가 있다. 실제 예산 배분에 사용하려면, 자세한 조건을 확인하고 자사의 상품이나 고객에 적용되는지를 검증하고 싶다.

애초에 광고의 목적은 하나가 아니다.

새로운 브랜드의 이름을 기억하게 하고 싶은 경우와 이미 상품을 찾고 있는 사람에게 구매처를 제시하고 싶은 경우에는 필요한 정보도 접촉 방법도 달라진다. 긴 주시 시간이 얻어졌다는 결과만으로 모든 광고의 우선순위가 결정되지 않는다.

이 조사에서 생각하고 싶은 것은 '어떤 매체가 절대적으로 우수한가'보다는 '목적에 맞는 접촉을 사고 있는가'라는 질문이다.

SNS의 반응――광고 업계의 납득과 관객의 짜증

이번 캐나다판 발표 그 자체에 대한 SNS의 반응은 공개 검색으로 확인할 수 있는 범위에서는 경향을 판단할 만큼 모이지 않았다. 따라서, 이하에서는 관련 연구에 대한 게시물과 영화관 광고에 관한 기존 사용자의 목소리를 구별하여 소개한다.

Reddit에서 게시물 보기

LinkedIn에서는 Jolene Sng 씨가 선행하는 'The Eye-Watering Cost of Dull Media'를 다루며, 계속 스크롤하는 광고보다 TV 광고가 자신의 인상에 깊게 남았다고 언급하고 있다. 동시에 그 논의가 TV 쪽에 유리하다는 점도 언급했다.

댓글란에는 금액에 의한 뒷받침을 평가하는 목소리나 이전부터 같은 생각이었다는 반응이 보인다. 광고의 표시 횟수만으로는 파악하기 어려운 실감을 조사가 말로 표현했다고 받아들이는 사람이 있는 것 같다.

한편, 영화관의 관객 측에는 다른 시각이 있다.

Reddit의 Cineplex 관련 커뮤니티에서는 2025년 12월에 세워진 '광고와 예고편이 20분 있다'는 게시물에 긴 광고나 같은 CM의 반복에 대한 불만이 제기되고 있다. 영화를 즐기러 왔는데 광고로 기분이 상한다는 목소리도 있었다.

그 한편으로, 광고 수입이 영화관의 운영을 지지하는 것에 이해를 보이는 댓글도 있다.

이들은 조사에 대한 직접적인 반론도, 관객 전체를 대표하는 여론 조사도 아니다. 그러나 광고주가 원하는 '보여질 수 있는 환경'과 관객이 원하는 '편안한 감상 경험'이 반드시 일치하지 않는다는 것을 생각하게 한다.

보여지는 것과 좋아하는 것은 다르다

광고가 시야에 들어왔다. 상품명을 기억했다. 그래도 불쾌감이 남을 가능성은 있다.

주목을 얻기 위해 소리를 크게 하거나, 같은 영상을 반복하거나, 조작을 방해하는 방법이 시선을 끌었다고 해도, 그 후에 어떤 인상을 남길지는 별개의 문제다.

SNS의 불만이 보여주는 것은 '주의를 끌면 그것으로 성공'이라고 단정할 수 없다는 점일 것이다.

광고를 평가할 때는 알아차렸는지, 내용이 전달되었는지, 브랜드에 대한 인상이 어떻게 변했는지, 구매나 문의로 이어졌는지를 단계별로 생각할 필요가 있다.

시청자의 시간을 사용하는 이상, 그 시간에 상응하는 정보나 즐거움을 돌려줄 수 있는지도 물어야 한다.

일본의 광고주가 재검토할 수 있는 것

덴츠의 '2025년 일본의 광고비'에 따르면, 일본의 총 광고비는 8조 623억 엔. 인터넷 광고비는 4조 459억 엔으로 총 광고비의 50.2%를 차지하며 처음으로 과반수를 차지했다.

디지털 광고에 대한 투자가 큰 일본에서도 배포량과 접촉의 질을 함께 고려하는 의미가 있다. 그러나 캐나다의 추정을 일본 시장에 그대로 적용하여 '일본의 손실액'을 산출할 수는 없다.

실무에 대한 시사점으로는 다음 세 가지가 생각된다.

먼저, 표시 횟수나 클릭 수의 보고에 더해 광고의 내용이나 브랜드가 얼마나 전달되었는지를 확인하는 것. 숫자가 증가한 이유까지 보면 개선해야 할 부분을 좁히기 쉽다.

다음으로, 게재 환경에 맞춰 표현을 바꾸는 것. 짧은 시간에 지나가는 장면이라면 전달하고자 하는 정보의 순서가 중요해진다. 소리를 듣지 않고 보는 사람도 예상한다면 영상만으로 이해할 수 있는지를 점검하고 싶다.

그리고 배포 횟수를 늘리기 전에 반복이 부담이 되지 않았는지를 확인하는 것. 같은 사람에 대한 접촉을 늘리는 것뿐만 아니라 새로운 사람에게 도달하고 있는지, 빈도를 바꾸면 성과나 인상이 어떻게 움직이는지를 검증할 여지가 있다.

이들은 이번 조사가 일본에서 실증한 결론이 아니라, 그 문제 제기를 일본의 광고 운영에 끌어들인 고찰이다.

광고주가 구매하는 것은 화면상의 장소나 재생의 기회다. 그러나 진정으로 원하는 것은 그 너머에 있는 이해나 기억, 선택일 것이다.

관리 화면에 나열된 대량의 표시 횟수. 그 너머에서 사람들은 광고를 어떻게 받아들이고 있는가. 광고비를 늘리기 전에 확인하고 싶은 것은 그 손맛이다.

출처 URL

1. Aktiencheck: 2026년 10월 6일의 조사 발표를 소개.
   https://www.aktiencheck.de/news/Artikel-New_Canadian_Research_Estimates_Dull_Media_Costs_Advertisers_More_Than_1_5_Billion_Annually-20149805

2. GlobeNewswire/Cineplex: 조사의 1차 발표. 실측 건수, 모델 추정, 주시 시간, 추가 투자 상당액, 조사 방법의 설명.
   https://www.globenewswire.com/news-release/2026/10/06/3375538/0/en/new-canadian-research-estimates-dull-media-costs-advertisers-more-than-1-5-billion-annually.htmlglobenewswire.com

3. Amplified: 캐나다판 조사의 공식 소개. 연간 15.2억 '캐나다 달러'의 효율성 손실임을 명기.
   https://www.amplified.co/resources/cost-of-dull-canadaCanada Edition

4. LinkedIn/Jolene Sng 씨: 선행하는 관련 연구에 대한 감상과 댓글. 이번 캐나다판 발표에 대한 직접적인 반응은 아님.
   https://www.linkedin.com/posts/jolenesng_the-cost-of-dull-media-dr-karen-nelson-field-activity-7472461124890939392-MWO6Jolene Sng

5. Reddit/r/cineplex: 영화관의 광고 및 예고편 길이를 둘러싼 이용자의 논의. 불만과 광고 수입에 대한 이해의 양측을 소개.
   https://www.reddit.com/r/cineplex/comments/1pv5baj/cineplex_ads_and_trailers_are_20_minutes/reddit.com

6. 덴츠: '2025년 일본의 광고비'의 공식 발표. 일본의 총 광고비, 인터넷 광고비와 구성 비율의 출처.
   https://www.dentsu.co.jp/en/news/release/2026/0305-011006.html