La publicité a été diffusée. Mais elle ne reste dans la mémoire de personne - Pourquoi la publicité au cinéma est-elle si puissante ? Réfléchir aux conditions pour "être vu" à partir d'une nouvelle enquête et des mécontentements sur les réseaux sociaux.

Cette publicité, juste affichée ? Une enquête canadienne révèle le coût élevé des "publicités non vues"

Lorsque vous ouvrez votre smartphone, des publicités défilent les unes après les autres. Mais si on vous demandait le nom d'un produit que vous avez vu récemment, pourriez-vous répondre immédiatement ?

Dans le tableau de bord de l'annonceur, il est enregistré comme "diffusé". Cependant, le récepteur peut ne pas remarquer la publicité et passer à la publication suivante.

Une enquête au Canada a été publiée, abordant cet écart comme un problème de coût publicitaire.

Le 6 octobre 2026, Cineplex Media, spécialisée dans la publicité en salle de cinéma, et Amplified, qui étudie l'attention portée aux publicités, ont publié la version canadienne de "The Eye-Watering Cost of Dull Media". Ils estiment que l'environnement médiatique peu propice à attirer l'attention entraîne une inefficacité annuelle de 1,52 milliard de dollars canadiens.

Le terme "Dull Media" ici ne signifie pas simplement des publicités ennuyeuses. Il désigne un environnement de diffusion où, même si les publicités sont affichées, les gens y prêtent peu d'attention.

Avant de discuter de la qualité des publicités, il faut se demander si elles ont l'occasion d'attirer l'attention. Cette enquête remet en question cette entrée.

Cinéma 17,5 secondes, Facebook 3,2 secondes : quelle est la comparaison de cette enquête ?

Selon l'annonce, l'étude a mesuré 5 400 visionnages de publicités dans les cinémas, sur Facebook et sur le web au Canada, en utilisant le suivi des yeux et la détection faciale. De plus, environ 360 000 contacts publicitaires sur Instagram, YouTube, TikTok, etc., ont été estimés par modélisation.

C'est un point important. Ils n'ont pas mesuré directement le regard de chaque personne pour les 360 000 cas. De plus, le chiffre de 5 400 ne représente pas le nombre de participants, mais le nombre de visionnages de publicités.

Dans les environnements mesurés directement, le temps moyen d'attention active par contact publicitaire était de 17,5 secondes pour le cinéma, 3,2 secondes pour Facebook et 0,3 seconde pour le web.

Cependant, cela ne signifie pas que "les ventes seraient multipliées par X au cinéma". Les conditions de comparaison, telles que la durée et le format des publicités, ainsi que la situation de contact, sont également impliquées. Il est nécessaire de distinguer la facilité de choix de la marque et la mémoire traitées par l'étude du montant réel des achats.

Néanmoins, il est clair qu'il existe des expériences de contact différentes à l'intérieur de la même expression "livrer une publicité une fois".

1,52 milliard de dollars canadiens ne représente pas une somme d'argent disparue

Le chiffre énorme attire l'attention, mais il est important de comprendre sa signification.

Ce montant n'est pas une somme des pertes publicitaires tirées des bilans des entreprises, mais une estimation exprimant en termes monétaires les différences d'efficacité publicitaire dues à l'attention. Selon l'annonce, pour obtenir des résultats publicitaires équivalents dans un environnement à faible attention, il faudrait un investissement supplémentaire d'environ 25 cents pour chaque dollar dépensé.

Cela ne signifie pas qu'il y a un jugement uniforme selon lequel "25 % des dépenses publicitaires sont toujours gaspillées".

Les entreprises japonaises ont également la possibilité de réfléchir à des problèmes similaires. Par exemple, même si vous pouvez acheter un grand nombre d'espaces publicitaires bon marché et augmenter le nombre d'affichages, si cela ne devient pas une opportunité de faire connaître la marque, le faible coût ne peut pas expliquer la pertinence de l'investissement.

À l'inverse, même un espace à coût élevé peut devenir trop cher s'il n'atteint pas les personnes ciblées. Il est nécessaire de regarder à la fois si l'attention est facilement captée et si cela atteint les personnes que vous souhaitez atteindre.

Ne pas conclure avec "le cinéma a gagné"

Lors de la lecture de l'enquête, il est également nécessaire de prêter attention à l'entité qui a publié l'annonce.

Cineplex Media vend des publicités en salle de cinéma et a un intérêt commercial à ce que la valeur des cinémas soit hautement évaluée. Cela ne signifie pas que les résultats de l'étude sont incorrects. Cependant, il ne faut pas les recevoir avec les mêmes hypothèses qu'une comparaison par un tiers indépendant.

Avec l'annonce publiée, il y a des limites à examiner suffisamment la durée des publicités, les marques ciblées, la composition des participants, les incertitudes des estimations, etc. Si vous souhaitez l'utiliser pour une allocation budgétaire réelle, vous devez vérifier les conditions détaillées et voir si cela s'applique à vos produits et clients.

En premier lieu, l'objectif de la publicité n'est pas unique.

Les informations nécessaires et la manière de les contacter changent selon que vous souhaitez que les gens se souviennent du nom d'une nouvelle marque ou que vous souhaitez indiquer un point d'achat à ceux qui recherchent déjà un produit. Le simple fait d'obtenir un long temps d'attention ne détermine pas la priorité de toutes les publicités.

Ce que cette enquête nous invite à réfléchir, c'est moins "quel média est absolument supérieur" que "achetons-nous des contacts adaptés à nos objectifs".

Réactions sur les réseaux sociaux : l'accord de l'industrie publicitaire et le ras-le-bol des spectateurs

Les réactions sur les réseaux sociaux à l'annonce canadienne elle-même ne sont pas suffisamment nombreuses pour en tirer une tendance, selon la recherche publique. Par conséquent, nous distinguons ci-dessous les publications sur les recherches connexes et les opinions des utilisateurs existants concernant la publicité en salle de cinéma.

Voir les publications sur Reddit

Sur LinkedIn, Jolene Sng a abordé "The Eye-Watering Cost of Dull Media" en cours, affirmant que les publicités télévisées lui ont laissé une impression plus profonde que les publicités défilant sans fin. Elle a également mentionné que cet argument était en faveur de la télévision.

Dans les commentaires, certains apprécient la justification par des chiffres, tandis que d'autres partagent qu'ils pensaient déjà de la même manière. Il semble que certaines personnes perçoivent que l'enquête a mis en mots une impression difficile à saisir uniquement par le nombre d'affichages publicitaires.

D'un autre côté, les spectateurs de cinéma ont une perspective différente.

Dans la communauté Reddit liée à Cineplex, un post de décembre 2025 intitulé "Les publicités et bandes-annonces durent 20 minutes" a suscité des plaintes concernant la longueur des publicités et la répétition des mêmes spots. Certains ont exprimé leur frustration de voir leur plaisir cinématographique gâché par les publicités.

En revanche, certains commentaires montrent une compréhension du fait que les revenus publicitaires soutiennent l'exploitation des cinémas.

Ce ne sont ni des réfutations directes de l'enquête ni des sondages d'opinion représentant l'ensemble des spectateurs. Cependant, cela nous amène à réfléchir au fait que "l'environnement où les publicités sont vues" souhaité par les annonceurs et "l'expérience de visionnage confortable" souhaitée par les spectateurs ne coïncident pas nécessairement.

Être vu et être aimé sont deux choses différentes

La publicité est entrée dans votre champ de vision. Vous avez retenu le nom du produit. Pourtant, il est possible qu'un sentiment de malaise persiste.

Pour attirer l'attention, augmenter le volume, répéter la même vidéo, entraver les manipulations. Même si ces méthodes attirent le regard, l'impression laissée ensuite est un autre problème.

Les plaintes sur les réseaux sociaux montrent qu'on ne peut pas dire que "rassembler de l'attention signifie réussir".

Lors de l'évaluation des publicités, il est nécessaire de réfléchir à chaque étape : ont-elles été remarquées, le contenu a-t-il été transmis, l'impression de la marque a-t-elle changé, cela a-t-il conduit à un achat ou à une demande de renseignements ?

Puisque le temps des spectateurs est utilisé, il faut aussi se demander si des informations ou du plaisir à la hauteur de ce temps sont restitués.

Ce que les annonceurs japonais peuvent revoir

Selon "2025 Japan Advertising Expenditure" de Dentsu, les dépenses publicitaires totales au Japon s'élèvent à 8 062,3 milliards de yens. Les dépenses publicitaires sur Internet représentent 4 045,9 milliards de yens, soit 50,2 % des dépenses totales, atteignant pour la première fois la majorité.

Même au Japon, où l'investissement dans la publicité numérique est important, il est pertinent de considérer ensemble le volume de diffusion et la qualité des contacts. Cependant, on ne peut pas simplement appliquer les estimations canadiennes au marché japonais pour calculer une "perte japonaise".

Trois suggestions pratiques peuvent être envisagées :

Premièrement, en plus des rapports sur le nombre d'affichages et de clics, vérifier combien le contenu publicitaire et la marque ont été transmis. En regardant les raisons de l'augmentation des chiffres, il sera plus facile de cibler les domaines à améliorer.

Ensuite, adapter l'expression au contexte de diffusion. Dans des situations où le temps est court, l'ordre des informations à transmettre devient important. Si l'on suppose que certaines personnes regardent sans le son, il faut vérifier si le contenu est compréhensible uniquement par l'image.

Enfin, avant d'augmenter le nombre de diffusions, vérifier si la répétition ne devient pas un fardeau. Il est possible d'examiner si les contacts touchent de nouvelles personnes, et comment la fréquence affecte les résultats et l'impression.

Ce ne sont pas des conclusions prouvées par l'enquête au Japon, mais des réflexions attirées par la problématique soulevée pour l'application dans la publicité japonaise.

Ce que les annonceurs achètent, ce sont des emplacements à l'écran ou des opportunités de diffusion. Cependant, ce qu'ils recherchent vraiment, c'est la compréhension, la mémoire et le choix qui en découlent.

Derrière le grand nombre d'affichages dans le tableau de bord, comment les gens perçoivent-ils les publicités ? Avant d'augmenter les dépenses publicitaires, il est important de vérifier cette perception.

URL de la source

1. Aktiencheck : Présentation de l'annonce de l'enquête du 6 octobre 2026.
   https://www.aktiencheck.de/news/Artikel-New_Canadian_Research_Estimates_Dull_Media_Costs_Advertisers_More_Than_1_5_Billion_Annually-20149805

2. GlobeNewswire/Cineplex : Annonce primaire de l'enquête. Nombre de mesures réelles, estimations par modélisation, temps d'attention, équivalent d'investissement supplémentaire, explication de la méthode d'enquête.
   https://www.globenewswire.com/news-release/2026/10/06/3375538/0/en/new-canadian-research-estimates-dull-media-costs-advertisers-more-than-1-5-billion-annually.htmlglobenewswire.com

3. Amplified : Présentation officielle de l'enquête canadienne. Précise qu'il s'agit d'une inefficacité annuelle de 1,52 milliard de "dollars canadiens".
   https://www.amplified.co/resources/cost-of-dull-canadaCanada Edition

4. LinkedIn/Jolene Sng : Impressions et commentaires sur les recherches connexes en cours. Pas une réaction directe à l'annonce canadienne.
   https://www.linkedin.com/posts/jolenesng_the-cost-of-dull-media-dr-karen-nelson-field-activity-7472461124890939392-MWO6Jolene Sng

5. Reddit/r/cineplex : Discussion des utilisateurs sur la longueur des publicités et bandes-annonces au cinéma. Présentation des plaintes et de la compréhension des revenus publicitaires.
   https://www.reddit.com/r/cineplex/comments/1pv5baj/cineplex_ads_and_trailers_are_20_minutes/reddit.com

6. Dentsu : Annonce officielle de "2025 Japan Advertising Expenditure". Source des dépenses publicitaires totales au Japon, des dépenses publicitaires sur Internet et de leur composition.
   https://www.dentsu.co.jp/en/news/release/2026/0305-011006.html