«Si apuestas, pierdes dinero»: la regulación de publicidad de apuestas en Brasil enfrenta a Japón con la realidad

«El Ministerio de Finanzas advierte: apostar puede hacerte perder dinero»

Como publicidad, es raro encontrar palabras que contrarresten tanto el atractivo de un producto.

Las nuevas reglas que el gobierno brasileño implementará para la publicidad de servicios de apuestas en línea, conocidas como «BET», requerirán que los operadores muestren claramente los riesgos de las apuestas en sus anuncios. Y no se trata de un llamado abstracto y suave como «disfruta con responsabilidad».

Se exige que los anuncios incluyan al menos una de las siguientes advertencias:

«El Ministerio de Finanzas advierte: apostar puede causar adicción»

«El Ministerio de Finanzas advierte: apostar puede hacerte perder dinero»

«El Ministerio de Finanzas advierte: apostar no es una inversión»

Las advertencias deben estar dispuestas horizontalmente, ser claras y legibles, y ocupar al menos el 10% de la duración o tamaño del anuncio. Esto se aplica no solo a la publicidad en televisión e internet, sino también a una amplia gama de comunicaciones que promueven la participación en apuestas, como promociones, marketing y ventas.

Las nuevas reglas entrarán en vigor el 17 de julio de 2026, justo antes de la final de la Copa Mundial de Fútbol, y se consideran una medida consciente del aumento de la publicidad de apuestas durante eventos deportivos globales. El gobierno brasileño también planea responsabilizar no solo a los operadores de apuestas, sino también a terceros que crean, distribuyen y difunden publicidad.

Cuando la publicidad de «juego» se convierte en publicidad de «cambio de vida»

El mayor problema con la publicidad de apuestas deportivas radica en la narrativa que se presenta, más que en el contenido del servicio en sí.

Muchos anuncios crean la ilusión de que se pueden obtener grandes ganancias con solo unos pocos toques en un smartphone y prediciendo el resultado de un partido. Usuarios eufóricos, anuncios de grandes premios, vidas lujosas, coches y viajes que simbolizan el éxito. Al ver estas imágenes repetidamente, la línea entre las apuestas y la formación de patrimonio se vuelve cada vez más difusa.

Las apuestas, en su esencia, deberían describirse como un entretenimiento que se realiza con fondos que no afectarán la vida diaria si se pierden. Sin embargo, en los anuncios, es fácil que se reemplacen por mensajes como «puedes empezar con poco», «puedes ganar si tienes conocimiento» y «deberías participar ahora».

La nueva regulación de Brasil prohíbe precisamente esta transformación.

No se permite presentar las apuestas como una fuente de ingresos, una inversión, una alternativa al empleo o una solución a deudas o dificultades económicas. También se regulan los anuncios que sugieren que se pueden obtener beneficios fácilmente o que crean la impresión de que conducen al éxito social y económico.

Técnicas de venta que apresuran a los usuarios a actuar de inmediato, como «tiempo limitado», «apuesta ahora y obtén un bono» o «no te pierdas este partido», también son problemáticas.

En productos normales, las ventas por tiempo limitado son una estrategia de marketing para estimular el deseo de compra. Sin embargo, en las apuestas, la prisa puede llevar a perder el juicio, lo que puede resultar en apuestas adicionales para recuperar pérdidas o depósitos no planificados.

El peligro de mostrar solo a los «ganadores» en la publicidad

Según las nuevas reglas, mostrar apuestas ganadoras o montos de premios en anuncios para atraer a los usuarios también puede constituir una violación.

Esto refleja un sesgo de información característico de la publicidad de apuestas.

Los anuncios presentan ejemplos de éxito de personas que han ganado decenas o cientos de miles de yenes. Sin embargo, no muestran a la multitud de usuarios que pierden pequeñas cantidades continuamente o a aquellos que hacen depósitos repetidos para recuperar sus pérdidas.

Un gran premio puede quedar grabado en la memoria. En las redes sociales, las imágenes de grandes ganancias se comparten fácilmente. Por otro lado, las pequeñas pérdidas diarias son menos compartidas y menos registradas.

Como resultado, en el mundo que los usuarios ven, parece haber más «ganadores» de los que realmente hay, lo que inflama la expectativa de que «también podría sucederme a mí».

Sin embargo, los operadores de apuestas pueden continuar operando porque el sistema está diseñado para que, en general, sea más favorable para ellos que para los usuarios. Aunque algunas personas ganen a corto plazo, estructuralmente es imposible que todos los usuarios obtengan beneficios a largo plazo.

Por eso, la advertencia de que «apostar puede hacerte perder dinero» no es una afirmación brusca, sino un intento del gobierno de devolver a la publicidad la realidad probabilística que ha sido intencionalmente eliminada.

Las «predicciones» de expertos e influencers también están sujetas a regulación

Un aspecto particularmente destacado de esta regulación es la frontera entre el análisis deportivo y la publicidad de apuestas.

Si un comentarista analiza el estado de los jugadores y las tácticas antes de un partido y luego recomienda apostar por la victoria de un equipo, los espectadores pueden interpretarlo como un juicio profesional en lugar de un simple anuncio.

Las declaraciones de exjugadores, comentaristas, expertos en estadísticas e influencers populares, que poseen credibilidad y familiaridad, pueden tener un impacto más fuerte que la publicidad convencional.

Las nuevas reglas de Brasil consideran problemáticas las expresiones que utilizan opiniones técnicas, análisis y predicciones para guiar a los usuarios hacia apuestas específicas o formas de apostar. No basta con mostrar «bajo su propia responsabilidad» al final de un anuncio.

Además, las empresas que crean anuncios, patrocinadores, emisoras, redes sociales, empresas de distribución de publicidad e influencers deben verificar de antemano si el operador que están promocionando tiene la aprobación del gobierno.

Los elementos a verificar incluyen el nombre de la empresa, el número de registro fiscal, el número de licencia, el nombre de la marca utilizada y la dirección en la web. No será fácil evadir la responsabilidad simplemente diciendo que no sabían que el operador era ilegal o que solo publicaron el material recibido de una agencia de publicidad.

En caso de violación, se prevén multas de hasta el 20% de los ingresos del operador o la suspensión de operaciones por un máximo de 180 días.

En las redes sociales, se entrecruzan «por fin lo dijeron» y «no es suficiente»

Cuando se anunciaron las nuevas reglas, las redes sociales en Brasil compartieron rápidamente las advertencias mismas.

Especialmente las palabras directas «apostar puede hacerte perder dinero» captaron la atención. En las publicaciones públicas, se observaron reacciones que valoraban que el gobierno finalmente había declarado la realidad de las apuestas y voces que acogían la distinción de que «apostar no es una inversión».

Desde hace tiempo, existía insatisfacción con la expresión tradicional «juega con responsabilidad», que se percibía como una forma de cargar la responsabilidad solo en los usuarios, dejando ambiguas las responsabilidades de los operadores y la publicidad. El hecho de que el gobierno haya hecho que se expliciten las posibilidades de pérdidas y adicción en la publicidad se considera al menos un paso adelante en términos de palabras.

Por otro lado, no faltan las reacciones escépticas.

Una de las dudas más representativas es: «¿Puede una advertencia evitar la adicción?» Incluso si aparece una advertencia en parte de la pantalla, si a su alrededor celebridades celebran victorias y se enfatizan bonos y grandes premios, el anuncio en su conjunto seguirá haciendo que las apuestas parezcan atractivas.

En publicaciones anteriores en foros, se puede encontrar sarcasmo hacia la actitud de tratar el problema como resuelto simplemente mostrando «apostar no es una inversión» en los anuncios. También se repiten las fuertes objeciones a llamar a las apuestas una inversión y las observaciones de que, a largo plazo, los operadores tienen ventaja.

Además, es fácil que surjan críticas como «¿El gobierno advierte sobre el peligro mientras obtiene ingresos fiscales de las apuestas?». Dado que la legalización y aprobación permiten al gobierno gestionar el mercado, se considera que tiene la responsabilidad de no solo asegurar ingresos fiscales, sino también avanzar integralmente en la gestión de la cantidad de publicidad, los límites de uso, la verificación de identidad y la eliminación de operadores ilegales.

Incluso entre quienes dan la bienvenida a la regulación de la publicidad, hay quienes piensan que «debería reducirse la cantidad total de publicidad durante las transmisiones deportivas», «las exhibiciones de patrocinadores en uniformes y estadios también deberían ser objeto de regulación» y «se necesitan restricciones más estrictas en las redes sociales que los menores pueden ver».

Por lo tanto, las reacciones en las redes sociales no son simplemente de apoyo o rechazo.

La posición de que las advertencias son necesarias pero no suficientes ocupa una gran parte.

En Japón, antes de la «regulación de publicidad de servicios legales», el uso en sí es ilegal

Al observar el sistema brasileño desde Japón, es importante tener en cuenta que los supuestos legales de ambos países son diferentes.

Brasil gestiona el mercado como legal para los operadores de apuestas en línea de cuotas fijas aprobados por el gobierno, mientras refuerza las reglas de publicidad y protección al consumidor.

Por otro lado, acceder a casinos en línea extranjeros desde Japón y apostar dinero o criptomonedas es un delito. Que la empresa operadora tenga licencia en su país de origen no significa que pueda ser utilizada desde Japón.

En Japón, en junio de 2025, se promulgó una ley que prohíbe mostrar sitios o aplicaciones de juegos de azar en línea ilegales o difundir información que guíe a los usuarios, y entró en vigor el 25 de septiembre del mismo año. Actos como publicar enlaces de registro en redes sociales o recomendar sitios como «casinos en línea recomendados» también están prohibidos.

En este sentido, Japón no puede simplemente adoptar la regulación publicitaria de Brasil.

En Brasil, el problema es «cómo permitir que los operadores aprobados se anuncien». En Japón, primero se debe confirmar si el servicio publicitado es ilegal en el país.

Sin embargo, hay desafíos comunes.

Los usuarios tienen dificultades para distinguir entre el extranjero y el país en la pantalla de su smartphone. Si se muestra en japonés, se puede depositar en yenes y un presentador japonés lo introduce, algunos pueden asumir que es un servicio legal.

Si los anuncios o artículos afiliados enfatizan «legal en el extranjero», «puedes jugar desde Japón» y «se puede usar de forma anónima» sin explicar la ilegalidad, la confusión de los usuarios se profundiza aún más.

El gobierno japonés sigue enfatizando que «no hay zona gris en la ilegalidad» debido a que esta discrepancia en la percepción sigue siendo significativa.

Lo que los medios y operadores de redes sociales en Japón deben aprender

Lo más importante que Japón puede aprender de la nueva regulación de Brasil es la idea de que «no es suficiente regular solo a los anunciantes».

En la publicidad digital, muchas empresas están involucradas antes de que un anuncio llegue al usuario.

El anunciante crea el material, la agencia lo planifica, la empresa de distribución de publicidad selecciona a los destinatarios, las redes sociales o los sitios de videos lo publican, y los influencers lo presentan. Además, los sitios de comparación o los artículos con estilo de noticias guían a los usuarios desde los resultados de búsqueda.

En esta estructura compleja, si cada empresa afirma que «solo proporcionó el espacio», no se pueden detener los anuncios ilegales o engañosos.

Las reglas de Brasil exigen que los involucrados en la creación, provisión, distribución, difusión y patrocinio de anuncios verifiquen de antemano el estado de aprobación del operador.

Para reducir los anuncios de casinos en línea y el contenido de presentación en Japón, es necesario considerar no solo la revisión por parte de las plataformas, sino también el panorama completo de las rutas que conectan a los usuarios con las apuestas, incluidas las agencias de publicidad, los operadores de afiliados, los creadores de videos y los servicios de pago.

Un problema particular es cuando la línea entre los anuncios y el contenido normal no está clara.

Recomendar registrarse en medio de un video de predicciones deportivas, guiar a los usuarios a sitios de apuestas desde cuentas de información de inversiones, o presentar a grandes ganadores en un formato similar a un artículo de noticias. Estas técnicas promueven la acción sin que los usuarios reconozcan que es publicidad.

El hecho de que Brasil haya regulado la inducción a través de análisis y predicciones especializadas también es útil para considerar la regulación del marketing encubierto y los afiliados en Japón.

¿Puede una advertencia prevenir la adicción?

Por supuesto, incluir advertencias fuertes en los anuncios no eliminará inmediatamente el daño causado por las apuestas.

Las personas en estado de adicción pueden entender la advertencia, pero aun así no pueden detener su comportamiento. El deseo de recuperar pérdidas, la expectativa de que «solo una vez más» se puede ganar, y los estímulos de los bonos de depósito o las notificaciones superan el juicio racional.

Por lo tanto, la regulación de la publicidad es solo la puerta de entrada a la prevención de la adicción.

Es necesario combinar múltiples medidas, como restricciones de uso basadas en el monto del depósito o las pérdidas, un sistema de autoexclusión que impida el uso durante un cierto período, la prevención del uso por menores o personas económicamente vulnerables, restricciones de publicidad en horario nocturno y la prohibición de la distribución excesiva de publicidad basada en el historial de comportamiento individual.

También se requiere verificación de las advertencias en los anuncios.

¿Es suficiente el área de visualización del 10%? ¿Cuántos segundos se muestra en un video? ¿Cómo se lee en un anuncio de audio? ¿Es reconocible en videos verticales en redes sociales o publicaciones de corta duración?

Si no se supervisa que las advertencias no se mezclen con el fondo o se muestren en letras pequeñas de manera formal, las reglas pueden volverse fácilmente ineficaces.

Además, es posible que los anuncios sugieran éxito solo con imágenes, música o expresiones de celebridades, sin