« Parier vous fera perdre de l'argent » : La réglementation des publicités BET au Brésil met en lumière la réalité au Japon

« Le ministère des Finances avertit : Parier peut vous faire perdre de l'argent »

En tant que publicité, il est rare de voir des mots qui annulent autant l'attrait d'un produit.

Selon les nouvelles règles que le gouvernement brésilien va introduire pour les publicités de services de jeux en ligne, appelés « BET », les opérateurs devront afficher clairement les dangers du jeu dans leurs publicités. Et ce, pas avec des appels abstraits et doux comme « Jouez de manière responsable ».

Les publicités devront inclure au moins un des avertissements suivants :

« Le ministère des Finances avertit : Le jeu peut entraîner une dépendance »

« Le ministère des Finances avertit : Parier peut vous faire perdre de l'argent »

« Le ministère des Finances avertit : Le jeu n'est pas un investissement »

Les avertissements doivent être disposés horizontalement, être clairs et lisibles, et occuper au moins 10 % de la durée ou de la taille de la publicité. Cela concerne non seulement les publicités télévisées et Internet, mais aussi une large gamme de communications encourageant la participation aux jeux, y compris la promotion, le marketing et les ventes.

Les nouvelles règles entreront en vigueur le 17 juillet 2026, juste avant la finale de la Coupe du Monde de football, et sont considérées comme une mesure visant à contrer l'augmentation rapide des publicités de jeux lors d'événements sportifs mondiaux. Le gouvernement brésilien a également l'intention de tenir responsables non seulement les opérateurs de jeux, mais aussi les tiers qui produisent, distribuent et diffusent les publicités.

Quand la publicité pour le « jeu » devient une publicité pour « changer de vie »

Le principal problème des publicités pour les paris sportifs réside dans l'histoire qu'elles racontent, plus que dans le contenu du service.

Dans de nombreuses publicités, il est suggéré qu'il suffit de manipuler son smartphone quelques fois et de prédire le résultat d'un match pour réaliser de gros profits. Des utilisateurs jubilant, des affichages de gains élevés, une vie luxueuse, des voitures et des voyages symbolisant le succès. En voyant ces images à répétition, la frontière entre le jeu et la formation de patrimoine devient progressivement floue.

Le jeu devrait être décrit comme un divertissement pratiqué avec des fonds dont la perte n'affecte pas la vie quotidienne. Cependant, dans les publicités, ce message est souvent remplacé par des slogans tels que « Commencez avec peu », « Vous pouvez gagner si vous avez des connaissances », « Participez maintenant ».

La nouvelle réglementation brésilienne interdit précisément cette transformation.

Il est interdit de présenter le jeu comme une source de revenus, un investissement, une alternative à l'emploi ou une solution aux dettes et aux difficultés financières. Les publicités suggérant qu'il est facile de réaliser des profits ou laissant entendre qu'elles mènent à un succès social ou économique sont également réglementées.

Des techniques de vente telles que « Il ne reste que peu de temps », « Pariez maintenant pour un bonus », « Ne manquez pas ce match » qui poussent les utilisateurs à agir immédiatement sont également problématiques.

Pour un produit ordinaire, une vente à durée limitée est une technique de marketing qui stimule le désir d'achat. Mais dans le cas des jeux, la précipitation peut entraîner une perte de jugement, conduisant à des paris supplémentaires pour récupérer des pertes ou à des dépôts non planifiés.

Le danger de ne montrer que les « gagnants » dans les publicités

Selon les nouvelles règles, montrer des paris gagnants ou des montants de prix dans les publicités pour inciter les utilisateurs peut également constituer une infraction.

Cela révèle un biais d'information propre aux publicités de jeux.

Les publicités présentent des exemples de succès où des dizaines de milliers ou des centaines de milliers de yens ont été gagnés. Mais elles ne montrent pas la multitude d'utilisateurs qui ont perdu de petites sommes à répétition ou ceux qui ont continué à déposer pour récupérer leurs pertes.

Un gros gain unique laisse une forte impression. Les images de gros gains sont facilement partagées sur les réseaux sociaux. En revanche, les petites pertes quotidiennes sont rarement partagées et ne laissent que peu de traces.

En conséquence, dans le monde que voient les utilisateurs, les « gagnants » semblent plus nombreux qu'ils ne le sont réellement, et l'espoir que cela puisse aussi leur arriver grandit.

Cependant, si les opérateurs de jeux peuvent continuer à fonctionner, c'est parce que le système est conçu pour être globalement plus avantageux pour eux que pour les utilisateurs. Même si certaines personnes gagnent à court terme, il est structurellement impossible pour tous les utilisateurs de réaliser des bénéfices à long terme.

C'est pourquoi l'avertissement « Parier vous fera perdre de l'argent » n'est pas une affirmation brutale, mais plutôt une tentative du gouvernement de réintroduire dans les publicités une réalité probabiliste qui avait été intentionnellement effacée.

Les « prévisions » des experts et influenceurs également concernées par la réglementation

Ce qui attire particulièrement l'attention dans cette réglementation, c'est la frontière entre les commentaires sportifs et les publicités de jeux.

Si un commentateur analyse l'état des joueurs et les stratégies avant un match, puis recommande de parier sur la victoire d'une équipe, les spectateurs peuvent percevoir cela non pas comme une simple publicité, mais comme un jugement professionnel.

Les déclarations de personnes crédibles et sympathiques, telles que d'anciens joueurs, des commentateurs, des experts en statistiques ou des influenceurs populaires, ont un impact plus fort que les publicités ordinaires.

Les nouvelles règles brésiliennes considèrent comme problématiques les expressions qui utilisent des opinions techniques, des analyses ou des prévisions pour orienter vers un match ou un type de pari spécifique. Il ne suffit pas d'afficher « à vos risques et périls » à la fin d'une publicité.

De plus, les entreprises qui créent les publicités, les sponsors, les diffuseurs, les réseaux sociaux, les entreprises de diffusion publicitaire et les influenceurs doivent vérifier à l'avance si l'opérateur promu est agréé par le gouvernement.

Les informations à vérifier incluent le nom de l'entreprise, le numéro d'enregistrement fiscal, le numéro d'agrément, le nom de la marque utilisée et l'adresse en ligne. Il devient difficile de se dédouaner en disant qu'on ignorait que l'opérateur était illégal ou qu'on s'est contenté de publier le matériel reçu d'une agence publicitaire.

En cas de violation, des amendes pouvant atteindre 20 % du chiffre d'affaires de l'opérateur ou une suspension des activités pouvant aller jusqu'à 180 jours sont envisagées.

Sur les réseaux sociaux, les réactions oscillent entre « Enfin dit » et « Ce n'est pas suffisant »

Lorsque les nouvelles règles ont été annoncées, l'avertissement lui-même a été rapidement partagé sur les réseaux sociaux brésiliens.

En particulier, les mots directs « Parier vous fera perdre de l'argent » ont attiré l'attention. Les publications publiques ont reçu des réactions saluant le fait que le gouvernement ait enfin déclaré la réalité des jeux et accueillant favorablement la distinction « Le jeu n'est pas un investissement ».

Il y avait déjà des mécontentements concernant l'expression traditionnelle « Jouez de manière responsable », qui était perçue comme rejetant la responsabilité uniquement sur les utilisateurs et rendant floue la responsabilité des opérateurs et des publicitaires. Le fait que le gouvernement ait maintenant exigé que les publicités mentionnent clairement les risques de pertes et de dépendance est perçu comme un pas en avant, du moins sur le plan verbal.

Cependant, les réactions sceptiques ne manquent pas.

La question la plus courante est : « Est-ce que l'affichage d'un avertissement suffit à prévenir la dépendance ? ». Même si un avertissement apparaît sur une partie de l'écran, si des célébrités célèbrent leur victoire autour de celui-ci et que les bonus ou les gros gains sont mis en avant, la publicité dans son ensemble continuera à rendre le jeu attrayant.

Dans les publications passées sur les forums, on peut aussi trouver des commentaires sarcastiques sur le fait qu'afficher simplement « Le jeu n'est pas un investissement » dans les publicités résout le problème. Il y a une forte opposition à appeler le jeu un investissement, et des remarques répétées soulignent que, à long terme, l'opérateur est avantagé.

De plus, la critique selon laquelle « le gouvernement perçoit des recettes fiscales du jeu tout en avertissant les citoyens de ses dangers » est facile à formuler. En légalisant et en agréant le marché, le gouvernement a la responsabilité non seulement d'assurer des recettes fiscales, mais aussi de gérer de manière intégrée la quantité de publicités, les limites d'utilisation, la vérification de l'identité, les mesures contre la dépendance et l'élimination des opérateurs illégaux.

Même parmi ceux qui accueillent favorablement la réglementation des publicités, certains pensent qu'il faudrait réduire la quantité totale de publicités diffusées lors des retransmissions sportives, que les publicités sur les uniformes et dans les stades devraient également être concernées, et que des restrictions plus strictes sont nécessaires sur les réseaux sociaux accessibles aux mineurs.

En d'autres termes, les réactions sur les réseaux sociaux ne se résument pas à un simple pour ou contre.

La majorité des opinions soutiennent l'affichage des avertissements, mais estiment que les avertissements seuls ne suffisent pas.

Au Japon, la question de la « réglementation des publicités pour des services légaux » ne se pose pas car l'utilisation elle-même est illégale

Lorsqu'on examine le système brésilien depuis le Japon, il est important de noter que les prémisses légales des deux pays sont différentes.

Le Brésil gère le marché des opérateurs de paris en ligne à cotes fixes agréés par le gouvernement comme un marché légal, tout en renforçant les règles de publicité et de protection des consommateurs.

En revanche, accéder à des casinos en ligne étrangers depuis le Japon et parier de l'argent ou des actifs numériques est un crime. Même si l'opérateur a obtenu une licence dans son pays d'origine, cela ne signifie pas qu'il est accessible légalement depuis le Japon.

Au Japon, une loi interdisant la promotion ou la diffusion d'informations incitant à utiliser des sites ou applications de jeux en ligne illégaux a été adoptée en juin 2025 et est entrée en vigueur le 25 septembre de la même année. Les actes consistant à publier des liens d'inscription sur les réseaux sociaux ou à recommander des sites en tant que « casinos en ligne recommandés » sont également interdits.

En ce sens, le Japon ne peut pas adopter directement la réglementation publicitaire du Brésil.

Au Brésil, la question est de savoir comment permettre la publicité pour des opérateurs agréés. Au Japon, il faut d'abord vérifier si le service publicitaire lui-même est illégal dans le pays.

Cependant, il y a des défis communs.

Les utilisateurs ont du mal à distinguer la frontière entre l'étranger et le pays sur l'écran de leur smartphone. Si c'est affiché en japonais, qu'on peut déposer en yens et que des diffuseurs japonais le présentent, certains peuvent penser qu'il s'agit d'un service légal.

Si les publicités ou les articles affiliés mettent en avant la légalité à l'étranger sans expliquer l'illégalité, en soulignant « légal à l'étranger », « accessible depuis le Japon » ou « utilisable de manière anonyme », la confusion des utilisateurs s'aggrave.

Le gouvernement japonais répète que « l'illégalité n'a pas de zone grise » en raison de cette grande divergence de perception.

Ce que les médias et les opérateurs de réseaux sociaux japonais devraient apprendre

Le point le plus important que le Japon peut apprendre de la nouvelle réglementation brésilienne est que « réguler uniquement les annonceurs n'est pas suffisant ».

Dans la publicité numérique, de nombreuses entreprises sont impliquées avant qu'une publicité n'atteigne l'utilisateur.

L'annonceur crée le matériel, l'agence le planifie, l'entreprise de diffusion publicitaire sélectionne la cible, les réseaux sociaux ou les sites de vidéos l'affichent, et les influenceurs le présentent. De plus, des sites de comparaison ou des articles de type actualité orientent les utilisateurs depuis les résultats de recherche.

Dans cette structure complexe, si chaque entreprise prétend « ne faire que fournir un espace », les publicités illégales ou trompeuses ne peuvent pas être arrêtées.

Les règles brésiliennes exigent que les parties impliquées dans la création, la fourniture, la diffusion, la propagation et le parrainage des publicités vérifient à l'avance le statut d'agrément de l'opérateur.

Pour réduire les publicités et les contenus de présentation des casinos en ligne au Japon, il est nécessaire de considérer non seulement l'examen par les plateformes, mais aussi l'ensemble des voies par lesquelles les utilisateurs sont connectés aux jeux, y compris les agences de publicité, les entreprises d'affiliation, les diffuseurs vidéo et les services de paiement.

Ce qui pose particulièrement problème, ce sont les cas où la frontière entre la publicité et le contenu ordinaire est floue.

Encourager l'inscription au milieu d'une vidéo de prévision sportive, un compte d'informations sur l'investissement orientant vers un site de jeux, ou présenter un gagnant de gros lot sous forme d'article d'actualité. Ces méthodes poussent les utilisateurs à agir sans qu'ils reconnaissent qu'il s'agit de publicités.

Le fait que le Brésil ait réglementé l'orientation par des analyses ou prévisions spécialisées est également une référence pour envisager la réglementation du marketing furtif et de l'affiliation au Japon.

Les avertissements suffisent-ils à prévenir la dépendance ?

Bien sûr, ajouter un avertissement fort dans les publicités ne signifie pas que les dommages causés par le jeu disparaîtront immédiatement.

Les personnes en état de dépendance peuvent comprendre l'avertissement mais ne pas pouvoir arrêter leur comportement. Le désir de récupérer les pertes, l'espoir de gagner juste une fois de plus, et les stimuli des bonus de dépôt ou des notifications peuvent surpasser le jugement rationnel.

Ainsi, la réglementation publicitaire n'est qu'une porte d'entrée pour les mesures