„Alles auf einmal“ oder gewinnt das „Warten lassen“? Die optimale Veröffentlichungsstrategie für Abonnements — Der Mechanismus, wie die „nächste Episode“ das Abonnement beeinflusst

Ein Forschungsteam der Carnegie Mellon University und anderer Institutionen in den USA hat in einem randomisierten Feldexperiment untersucht, wie sich das Nutzerverhalten und die Abonnementverlängerung ändern, je nachdem, ob Episoden von Video-on-Demand (VOD) "auf einmal" oder "schrittweise" veröffentlicht werden. In einem fünf Wochen dauernden Experiment mit 60.000 Teilnehmern und vier beliebten Serien, bei dem auch die Benachrichtigungsbedingungen kontrolliert wurden, stellte sich heraus, dass die schrittweise Veröffentlichung die Suche innerhalb der Plattform fördert und die Content-Entdeckung sowie die Besuchshäufigkeit erhöht. Die kontinuierliche Nutzung stieg um 48 %, und die Abonnementverlängerung nahm um 1,7 % zu. Es wurde auch ein heterogener Effekt festgestellt, dass der Einfluss bei extremen "Binge-Watching"-Enthusiasten schwächer ist. Trotz der Einschränkungen durch die Kurzfristigkeit und die Fokussierung auf eine einzige Plattform kann eine Strategie, die exklusive Inhalte wöchentlich oder in einem "mehrere Episoden → wöchentlich"-Format veröffentlicht, durch empfohlene Exposition und Diskussionen in sozialen Netzwerken die Community-Begeisterung und den LTV steigern. Da Unternehmen derzeit hybride Modelle aus geteilter, wöchentlicher und vollständiger Veröffentlichung testen, ist es auch aus finanzieller Sicht sinnvoll, das Veröffentlichungstempo je nach Werkseigenschaften und Zuschauersegmenten zu optimieren.