Websites werden zu "Bühnenbildern" - Die große Transformation von E-Commerce und Marketing im Zeitalter der generativen KI

1. Einleitung – Erklärung des Machtwechsels im Web

„Die Website ist nur noch eine Kulisse.“ Diese Aussage des iBusiness-Journalisten Dominik Grollmann hat in der europäischen Tech-Branche für erhebliches Aufsehen gesorgt. Am Tag nach der Veröffentlichung diskutierten Marketer und Entwickler auf LinkedIn in langen Posts darüber, und auf X (ehemals Twitter) war der Hashtag #WebsiteAlsKulisse zeitweise im Trend.

„Die Zeit, in der man das gesamte UI zeigen muss, ist vorbei. Gespräche reichen aus.“ – @tech_oliver
„Wenn man sich nur auf die von der KI empfohlenen ‚besten Produkte‘ verlässt, wird der Preiskampf noch intensiver.“ – @ecom_julia

Der Artikel deutet darauf hin, dass generative KI die Rolle eines „Verkäufers“ übernimmt und HTML von der Hauptbühne in den Hintergrund rückt – eine nahe Zukunft.ibusiness.des4-experts.com

2. Aufstieg der AI-Gatekeeper

Bereits in der ersten Hälfte des Jahres 2025 haben dialogorientierte KIs wie Amazons Rufus, Shopifys Sidekick und Googles AI Overviews die Such- und E-Commerce-Eingänge revolutioniert. Nutzer können in natürlicher Sprache Anfragen stellen wie „Ich möchte jetzt einen 27-Zoll-Monitor mit 4K und 60Hz für unter 500 Euro kaufen“, und die KI vergleicht Bestände, Preise, Bewertungen und Liefertermine, um eine „optimale Lösung“ zu bieten – nicht dutzende Links.

Traditionelle Websites übernehmen nur noch die Rolle des „Hintergrunds“ für „detaillierte Kaufoptionen“, „Beseitigung von Kundenängsten“ und „Inszenierung der Markenwelt“, stehen aber nicht mehr am Eingang. Grollmanns „Kulisse“ deutet auf diese Struktur hin.

3. Von SEO zu AIO – Neue Optimierungskennzahlen

AIO (AI Optimization) ist der Ansatz zur Optimierung, wie KI Produktinformationen bewertet und in Antworten einbezieht. Anstatt sich auf Suchrankings zu konzentrieren,

1. Strukturierte Daten: Attribute werden durch Open Product Data oder GS1-Standards klar definiert.

2. Vokabular-Design: Der Markenton wird als Styleguide für LLMs veröffentlicht.

3. Dynamische Feeds: Bestände, Preise und lokale Informationen werden in Echtzeit über APIs bereitgestellt.

4. Kontext-Score: Ein Maßstab für die Vertrauenswürdigkeit, wenn KI zitiert (in der Branche auch als „Trust Layer“ bekannt).

Der europäische E-Commerce-Verband (Ecommerce Europe) plant, in den Richtlinien für 2026 „AIO-konforme Metadaten“ offiziell zu empfehlen.

4. Fallstudien

4-1. Deutscher Möbelhändler OTTO

Hat sein Headless-CMS in eine GraphQL-API umgewandelt und den Katalog über ein ChatGPT-Plugin veröffentlicht. Nach dem Übergang zu AIO stieg der Umsatzanteil über KI von 14 auf 37 %.

4-2. UNIQLO Japan

Die „UNIQLO-Koordination-AI“ in der eigenen App schlägt Vorschläge vor, indem sie mit Fotos aus dem Kleiderschrank der Kunden interagiert. Die durchschnittliche Verweildauer hat sich halbiert, aber die Anzahl der Käufe ist um das 1,3-fache gestiegen.

4-3. Kleine D2C-Marke „Organic Loop“

Die Abhängigkeit von Shopify Sidekick führte zu einem drastischen Rückgang der Akquisekosten. Allerdings führte eine Änderung der Empfehlungslogik der KI zu einem Umsatzrückgang von 40 % in einer Woche, wodurch das „Algorithmus-Risiko“ deutlich wurde.

5. Temperaturunterschiede in sozialen Medien

Auf X gewinnt die „These der überflüssigen offiziellen Website“ an Fahrt, während auf Threads Bedenken geäußert werden, dass es gefährlich sei, das Markenerlebnis der KI zu überlassen.

• Befürworter (ca. 62 %):

  • „Wie bei Katalogbestellungen in den 80ern wird die KI nur ‚Papier ersetzen‘.“

  • „Da keine UI mehr benötigt wird, verbessert sich die Barrierefreiheit schlagartig.“

• Vorsichtige Stimmen (ca. 38 %):

  • „KI-Empfehlungen drängen den ‚größten gemeinsamen Nenner der Mehrheit‘ auf.“

  • „Die Stimme der Marke wird verwässert, und es kommt nur noch zu einem Vergleich von Preis und Bestand.“

Auf TikTok verbreiten sich Videos des „#ChatPurchaseChallenge“. Nutzer überlassen der KI den gesamten Kaufprozess und kommentieren live, was insgesamt 420 Millionen Aufrufe erreicht hat.

6. Rechtliche und ethische Aspekte

1. Transparenz der Anzeigereihenfolge: Der EU-DSA-Änderungsentwurf (geplant für 2026) sieht eine Verpflichtung zur Offenlegung der Empfehlungslogik von dialogorientierten KIs vor.

2. Datenmonopol: Die von Plattformanbietern erfassten Kaufabsichtsdaten könnten als „spezifische Kategorieinformationen“ gemäß der DSGVO gelten.

3. Vergütung von Kreativen: Die Rechteverwaltung für von KI zitierte Rezensionen und Blogs ist noch nicht geregelt.

7. Entwicklerperspektive – Headless + LLM „Quasi-Native“ Design

In Entwicklergemeinschaften wird zunehmend die Designrichtlinie „LLM-First Architecture“ geteilt. Die Merkmale sind:

• Alle UI-Elemente können über APIs generiert und direkt von KI aufgerufen werden

• Bedeutungsinformationen werden durch JSON-LD/Schema.org erweiterte Metadaten hinzugefügt

• Prompt Engineering wird in die CI/CD-Pipeline integriert und mit GitOps verwaltet

Auf GitHub hat sich die Anzahl der PRs mit „prompt-tests.yml“ im Vergleich zum Vorjahr um das 4,8-fache erhöht. Eine Statistik, die das Zeitalter symbolisiert, in dem AI-Inferenzen Teil der UI werden.

8. Drei Maßnahmen, die Marken ergreifen sollten

1. AI-Persona-Strategie: Das „Ich“ der Marke wird entworfen, wenn die KI über die Marke spricht (z.B.: ehrlich/spielerisch/Experte).

2. Erfassung von Zero-Party-Daten: Unvoreingenommene Attributdaten werden durch direkte Interaktion mit Kunden gesammelt, bevor sie an die KI weitergegeben werden.

3. Multimodale Erlebnisse: Erweiterung von „Hintergrund“-Websites zu erlebnisorientierten Kanälen durch Sprach-, AR- und IoT-Integration.

9. Fazit – Der Wettbewerb beginnt „außerhalb des Bildschirms“

Die von Grollmann skizzierte Zukunft ist ein Paradigmenwechsel, bei dem das Zentrum des Webs sich von „Bildschirmseiten“ zu „AI-Dialogräumen“ verlagert. Doch der Hintergrund wird nicht überflüssig. Vielmehr wird es eine Zeit, in der die Philosophie der Marke und die Datenqualität an unsichtbaren Orten hinterfragt werden.

„Der Hintergrund ist der wahre Protagonist.“ Nur Unternehmen, die dies neu interpretieren, werden im neuen „Theater“ im Rampenlicht stehen.