Die raffinierten Strategien von Influencern: Vier Geheimnisse, um das Verlangen nach Nahrungsergänzungsmitteln zu wecken

Bunte Kapseln, die am Morgen in der Küche aufgereiht sind. Dein Lieblings-Influencer stellt sie eine nach der anderen vor.

Für die Schönheit, für die tägliche Energie, für die zukünftige Gesundheit. Das Leben auf der anderen Seite des Bildschirms wirkt geordnet, und man fragt sich unwillkürlich: "Fehlt mir vielleicht auch etwas?"

Aber war diese Unsicherheit schon da, bevor du das Video gesehen hast?

Die deutsche Medienplattform „Fehmarn24“ berichtete am 9. November 2026 über das Problem der sich auf sozialen Medien verbreitenden Werbung für Nahrungsergänzungsmittel. Aus den Untersuchungen von Verbraucherorganisationen geht hervor, dass es nicht nur um die Produktbeschreibungen geht. Es ist eine Verkaufsstrategie, die die Unsicherheiten der Zuschauer anspricht, eine Nähe schafft und letztlich zum Kauf führt.

Auch in Japan sind in Beiträgen zu Themen wie Schönheit, Muskeltraining, Kindererziehung und Gesundheitsmanagement die Vorstellungen von Nahrungsergänzungsmitteln ganz natürlich integriert. Der Grund, warum man dies nicht einfach als ein ausländisches Phänomen abtun kann, liegt darin, dass wir mit dem Produkt auch das Gefühl erhalten, „dieser Person kann ich vertrauen“.

Die aus 804 Beiträgen hervorgehende unscharfe Grenze zwischen Gesundheitsinformationen und Werbung

Die deutsche Verbraucherorganisation untersuchte die Beiträge von 27 Influencern aus den Bereichen Fitness, Schönheit und Familie auf Instagram und TikTok.

In der veröffentlichten Untersuchungserklärung wurden von den gesammelten 1.662 Beiträgen 804 detailliert analysiert, die sich auf Nahrungsergänzungsmittel und andere Lebensmittel beziehen.

378 Beiträge enthielten Angaben zu ihrem Zusammenhang mit der Gesundheit. Von diesen bewertete die Organisation nur fünf als konform mit den EU-Vorschriften. Zudem erweckten 160 Beiträge, etwa 20 %, den Eindruck, dass Lebensmittel Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen könnten.

Im Originalartikel werden auch Beiträge als Beispiele genannt, die behaupten, dass Vitamin D vor Krebs und Alzheimer schützt und Diabetes verhindert. Die Rolle von Nährstoffen im Körper und die Behauptung, dass der Konsum eines bestimmten Produkts Krankheiten verhindern kann, müssen getrennt betrachtet werden.

Allerdings ist auch Vorsicht bei der Interpretation der Zahlen geboten. Dies ist die Bewertung der Verbraucherorganisation zu den Beiträgen der ausgewählten 27 Personen und zeigt nicht die Verletzungsrate auf den gesamten sozialen Medien. Es handelt sich auch nicht um klinische Studien, die die Wirksamkeit einzelner Produkte überprüfen.

Dennoch bietet es Material zum Nachdenken darüber, wie stark die gesundheitlichen Erwartungen in der in den Alltag integrierten Produktvorstellung aufgebläht werden können.

Trick 1: Unsicher machen, dass „es so nicht reicht“

Der erste Einstiegspunkt ist nicht die Attraktivität des Produkts, sondern das Misstrauen gegenüber dem eigenen Leben.

„Normales Essen reicht nicht aus, um genügend Nährstoffe zu bekommen“, „Lebensmittel enthalten viele schädliche Stoffe“. Wenn solche Erklärungen wiederholt werden, fühlt sich die bis gestern noch selbstverständliche Ernährung plötzlich unsicher an.

Laut dem Originalartikel gab es unter den untersuchten Beiträgen auch solche, die Müdigkeit oder Hautveränderungen als Anzeichen schwerer Krankheiten oder Nährstoffmangel darstellten und Nahrungsergänzungsmittel als einfache Lösung empfahlen.

Was hier passiert, ist, dass alltägliche Probleme und die Notwendigkeit eines Produkts in kurzer Distanz miteinander verknüpft werden.

Für jemanden, der durch Arbeit oder Hausarbeit erschöpft ist, erscheint eine Erklärung, die den Grund der Müdigkeit auf einen Punkt reduziert und eine Lösung aufzeigt, attraktiv. Aber nur weil in einem Video Symptome genannt werden, die auf einen selbst zutreffen, bedeutet das nicht, dass auch die Ursache bekannt ist.

Vor dem Kauf sollte man sicherstellen, ob es wirklich einen Mangel gibt, der begründet ist.

Gerade wenn man das Gefühl hat, dass eine vage Unsicherheit nur durch ein bestimmtes Produkt beseitigt werden kann, lohnt es sich, einmal vom Bildschirm wegzugehen.

Trick 2: Mit „Laut Forschung“ wie ein Experte wirken

Forschung, Studien, Daten. Solche Begriffe haben die Kraft, Erklärungen vertrauenswürdig erscheinen zu lassen.

In der vom Originalartikel vorgestellten Untersuchung wurden Fälle aufgezeigt, in denen auf wissenschaftliche Studien verwiesen wurde, ohne konkrete Quellen anzugeben. Auch das Auslassen von Forschungsinhalten oder kontextfremde Interpretationen wurden problematisiert.

Beim Überprüfen wissenschaftlicher Beweise reicht es nicht aus, nur zu wissen, dass es Studien gibt.

Wurden Menschen untersucht? Welche Art von Menschen wurde untersucht? Wie war die Dosierung und Dauer der Anwendung? Und ist das untersuchte Produkt dasselbe wie das, das jetzt verkauft wird?

Dies sind jeweils separate Überprüfungspunkte.

Auch wenn es Studien zu einem bestimmten Inhaltsstoff gibt, bedeutet das nicht automatisch, dass alle Menschen dieses Produkt täglich einnehmen sollten.

Eine verständliche Erklärung ist willkommen. Aber es ist wichtig zu überprüfen, ob Bedingungen und Grenzen für die Verständlichkeit nicht verschwunden sind. Es ist wichtig, zwischen einer „wissenschaftlichen“ Atmosphäre und überprüfbaren wissenschaftlichen Beweisen zu unterscheiden.

Trick 3: „Bei mir hat es gewirkt“ zur Antwort für dich machen

Langjährige Hautprobleme. Ein aufgeblähter Bauch, der stört. Tage, an denen nichts zu funktionieren scheint.

Am Ende solcher Geschichten taucht das Produkt mit den Worten „Seit ich das entdeckt habe, hat sich alles verändert“ auf. Nach all den Mühen ist es schwer, diese Aussage nur als Werbung zu sehen.

Persönliche Erfahrungsberichte berühren, weil sie Emotionen vermitteln, die Zahlen nicht ausdrücken können. Menschen mit ähnlichen Problemen finden darin oft Hoffnung.

Allerdings ist es ein Unterschied, ob man eine Erfahrung nicht infrage stellt oder ob man sie als Beweis für die Wirksamkeit eines Produkts ansieht.

Vielleicht haben sich gleichzeitig mit dem Beginn der Nutzung auch Ernährung, Schlaf, Bewegung oder Behandlung verändert. Es könnte auch Schwankungen im Gesundheitszustand geben. Auch wenn die Veränderung für die betroffene Person spürbar ist, lässt sich aus der Geschichte allein nicht ableiten, was die Ursache war.

Zumal Alter, Ernährungsgewohnheiten, bestehende Krankheiten und Medikamenteneinnahme zwischen dieser Person und einem selbst unterschiedlich sein können.

Man kann sich freuen, dass es dieser Person besser geht, und dennoch separat überlegen, ob man es selbst braucht. Es ist nicht notwendig, die Unterstützung einer Person mit dem Kauf desselben Produkts zu verbinden.

Trick 4: „Nur heute“ und die Zeit zum Nachdenken nehmen

Man fühlt sich unsicher, ist von der Erklärung überzeugt und von der Erfolgsgeschichte berührt. Direkt danach erscheinen limitierte Coupons oder Anzeigen, dass nur noch wenige Artikel verfügbar sind.

Dann verschiebt sich der Fokus der Entscheidung von „Brauche ich das?“ zu „Verliere ich etwas, wenn ich es jetzt nicht kaufe?“.

Im Originalartikel wird auch die Methode genannt, durch begrenzte Verkaufsbedingungen den Kauf zu beschleunigen. Die Verbraucherorganisation rät dazu, sich nicht unter Druck setzen zu lassen und in Ruhe zu vergleichen.

Rabatte an sich sind nicht schlecht. Aber ein Preisnachlass beweist nicht die gesundheitliche Notwendigkeit.

Wenn man einen Kauf in Betracht zieht, sollte man nicht nur den Preis, sondern auch die tägliche Einnahmemenge, Vorsichtsmaßnahmen und die Kosten bei fortgesetzter Nutzung berücksichtigen. Bei einem Abonnement sollte man auch den Preis für zukünftige Lieferungen und die Kündigungsbedingungen prüfen.

Der Verlust eines heutigen Coupons ist nicht gleichbedeutend mit dem Verlust einer Gesundheitschance.

Auf sozialen Medien gibt es sowohl „Ich kaufe nicht mehr“ als auch „Ich möchte es genau prüfen“

Auch von Seiten der Nutzer sozialer Medien gibt es Fragen zu den Werbungen für Nahrungsergänzungsmittel.

Hier werden nicht direkte Reaktionen auf die aktuelle Berichterstattung aus Deutschland vorgestellt, sondern Stimmen aus verwandten öffentlichen Beiträgen, die bestätigt werden konnten. Die Zusammenfassungen sind auf Japanisch und repräsentieren nicht die Meinung aller Nutzer sozialer Medien.

In einem Thread auf Reddit „r/skeptic“, der sich mit dem Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln durch Influencer befasst, gibt es Kommentare, die dazu raten, den Kauf zu vermeiden, wenn man die Kombination von Influencern und Nahrungsergänzungsmitteln sieht. Diese Stimmen zeigen eine Skepsis gegenüber dem Werbesystem selbst.

Andererseits äußerte ein Nutzer, der auf „r/Supplements“ nach einem alltäglichen Produkt suchte, Skepsis gegenüber Unternehmen, die viele Influencer und Podcaster einsetzen, erklärte jedoch, dass er ein Produkt in Betracht ziehen würde, wenn es wirklich gut und den Preis wert sei.

Aus diesen beiden Stimmen wird deutlich, dass es nicht nur einfache Zustimmung oder Ablehnung gibt.

Es gibt Menschen, die Abstand zu Werbung halten möchten, und solche, die notwendige Produkte verwenden möchten, aber zwischen der Menge an Werbung und der tatsächlichen Leistung unterscheiden wollen. Interesse an Nahrungsergänzungsmitteln und Misstrauen gegenüber der Verkaufsweise können koexistieren.

Allerdings sind auch kritische Kommentare allein kein ausreichendes Material, um die Bewertung eines Produkts zu bestimmen. Sowohl begeisterte Bewertungen als auch stark ablehnende Beiträge erfordern eine separate Überprüfung der Begründungen.

Auch in Japan ist „PR, also sicher“ und „angemeldet, also staatlich genehmigt“ nicht dasselbe

Wenn man dieses Problem in Japan betrachtet, sollte man zwischen der Kennzeichnung als Werbung und der Erklärung der gesundheitlichen Wirkung unterscheiden.

Seit dem 1. Oktober 2023 unterliegt eine Darstellung, die trotz Werbung nicht als solche von den Verbrauchern erkannt wird, den Vorschriften des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb. Dies schließt auch Beiträge ein, die von Unternehmen an Influencer in Auftrag gegeben oder angewiesen werden.

Diese Regulierung des Stealth-Marketings betrifft im Wesentlichen die Werbetreibenden, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Es ist nicht korrekt zu sagen, dass alle beauftragten Influencer direkt von dieser Regulierung betroffen sind.

Und die Kennzeichnung als PR garantiert nicht die Wirksamkeit oder Sicherheit des Produkts. Dass es sich um Werbung handelt, und dass der Inhalt der Erklärung angemessen ist, sind zwei verschiedene Probleme.

Auch den Begriff „Lebensmittel mit funktionellen Angaben“ sollte man richtig verstehen.

Es handelt sich um ein System, bei dem Unternehmen wissenschaftliche Belege für Sicherheit und Funktionalität vor dem Verkauf einreichen und auf eigene Verantwortung die Funktionalität angeben. Anders als bei den sogenannten „Tokuho“ (speziell zugelassene Gesundheitsnahrungsmittel) gibt es kein System, bei dem der Staat jedes einzelne Produkt prüft.

Die Erklärung „bei der Verbraucherbehörde eingereicht“ sollte nicht als „der Staat hat die Wirksamkeit dieses Produkts anerkannt“ interpretiert werden. Es ist wichtig zu überprüfen, ob der in der Werbung beschriebene Inhalt den Rahmen der Einreichung überschreitet.

Die Verbraucherbehörde warnt auch vor der Psychologie „Ich glaube es, weil es mein Favorit empfiehlt“

Die japanische Verbraucherbehörde behandelt in ihren Aufklärungsmaterialien zur korrekten Verwendung von Gesundheitsnahrungsmitteln auch Szenen, in denen Empfehlungen von Influencern unkritisch angenommen werden.

Ein Beispiel ist der „Idol-Kult“. Die Geschichte handelt davon, dass jemand die Wirkung und Anwendung eines von einem Idol empfohlenen Nahrungsergänzungsmittels glaubt und umsetzt, nur um festzustellen, dass die empfohlene Einnahme die empfohlene Menge bei weitem überschreitet.

Hier sollte man darauf achten, Sympathie und Fachwissen nicht zu vermischen.

Eine ehrliche Art zu sprechen. Die Familie ist wichtig. Man hat sie lange unterstützt. Solche Eindrücke können Gründe sein, jemanden zu mögen. Aber sie sind keine Grundlage, um die für den eigenen Körper geeignete Dosierung zu bestimmen.

Auch wenn man mit Kindern oder Jugendlichen spricht, ist es schwierig, die Denkweise zu teilen, wenn man nur sagt: „Glaub nicht an solche Beiträge“.

Wer verkauft es? Auf welcher Grundlage wird es empfohlen? Wer profitiert vom Kauf? Solche Fragen gemeinsam zu klären, kann auch bei der Begegnung mit anderen Produkten hilfreich sein.

Nahrungsergänzungsmittel sind weder „alle unnötig“ noch „für alle notwendig“

Es ist nicht angemessen, die Kritik an Werbung direkt mit der Ablehnung von Nahrungsergänzungsmitteln insgesamt zu verbinden.

Die Deutsche Gesellschaft für Ernährung erklärt, dass gesunde Menschen, die sich ausgewogen ernähren, in der Regel die notwendigen Nährstoffe aus der Nahrung erhalten können. Andererseits erkennen sie an, dass in bestimmten Lebenssituationen oder bei bestimmten Nährstoffen eine Ergänzung erforderlich sein kann.

Ein typisches Beispiel ist Folsäure in der Zeit der Schwangerschaftsplanung oder Vitamin B12 bei einer rein pflanzlichen Ernährung. Auch bei einer pflanzlichen Ernährung ändern sich die Bedingungen je nachdem, ob Eier oder Milchprodukte konsumiert werden, daher sollte nicht für alle Menschen dieselbe Erklärung gelten.

Auch sollte man vermeiden, ausländische Einnahmeempfehlungen direkt auf die individuelle Dosierung in Japan zu übertragen.

Bei bestehenden Krankheiten oder Medikamenteneinnahme, oder wenn Beschwerden anhalten, sollte man nicht versuchen, das Problem nur durch den Kauf von Produkten zu lösen, sondern einen Arzt oder Apotheker konsultieren. Die notwendigen Untersuchungen und Ergänzungen sollten entsprechend den Symptomen, der Ernährung und der Lebenssituation beurteilt werden.

Wichtig ist, die Reihenfolge der Entscheidung von „Ich nehme es, weil es beliebt ist“ zu „Ich benutze es, weil es einen Grund gibt, warum ich es brauche“ zurückzusetzen.

Vor dem Kauf möchte ich nur fünf Dinge überprüfen

Auch wenn es schwierig ist, alle Studien zu verstehen, kann man Fragen haben, die zum Innehalten