インフルエンサーの巧妙な策略: サプリメント欲をかき立てる4つの秘密

朝のキッチンに並ぶ、色とりどりのカプセル。お気に入りのインフルエンサーが、それを一つずつ紹介していく。

美容のため、毎日の元気のため、将来の健康のため。画面の向こうの暮らしは整って見え、思わず「私にも何か足りないのかもしれない」と感じる。

しかし、その不安は、動画を見る前からあったものだろうか。

ドイツのメディア「Fehmarn24」が2026年11月9日に伝えたのは、SNSで広がるサプリメント広告の問題だ。消費者団体の調査から浮かび上がるのは、商品の説明だけではない。見る人の不安を刺激し、親近感を育て、その先に購入を置く売り方である。

日本でも、美容、筋トレ、子育て、健康管理といった投稿の中に、サプリの紹介が自然に入り込んでいる。海外の話として読み流せない理由は、私たちが商品と一緒に「この人なら信頼できる」という気持ちを受け取っていることにある。

804件の投稿から見えた、健康情報と広告のあいまいな境界

ドイツの消費者団体は、フィットネス、美容、家族分野の27人のインフルエンサーについて、InstagramとTikTokの投稿を調査した。

公表された調査説明では、収集した1,662件のうち、サプリメントやその他の食品に関する804件を詳しく分析している。

健康との関係に言及する表示があったのは378件。そのうち、表示がEUの規則に適合していたと団体が評価したのは5件だった。また、160件、約20％の投稿は、食品で病気を予防、治療、治癒できるような印象を与えていたという。

元記事には、ビタミンDががんやアルツハイマー病から守り、糖尿病を防ぐといった趣旨の投稿も例として登場する。栄養素が体で果たす役割と、特定の商品を飲めば病気を防げるという主張は、分けて考えなければならない。

ただし、数字の読み方にも注意が必要だ。これは選ばれた27人の投稿に対する消費者団体の評価であり、SNS全体の違反率を示すものではない。個々の製品が効くかどうかを検証した臨床試験でもない。

それでも、生活に溶け込んだ商品紹介の中で、健康上の期待がどれほど大きく膨らませられるかを考える材料にはなる。

トリック1　「今のままでは足りない」と不安にさせる

最初の入口は、商品の魅力ではなく、生活への不信感である。

「普通に食べているだけでは栄養が足りない」「食品には有害なものが多い」。こうした説明を重ねられると、昨日まで当たり前だった食事が、急に頼りなく感じられる。

元記事によれば、調査対象の投稿には、疲れや肌の変化などを深刻な病気や栄養不足の兆候として取り上げ、サプリを簡単な解決策として勧めるものもあった。

ここで起きているのは、身近な悩みと商品の必要性を短い距離で結びつけることだ。

たとえば、仕事や家事で疲れている人にとって、疲労の理由が一つに絞られ、解決方法まで示される説明は魅力的に映る。しかし、動画の中で自分に当てはまる症状が挙がったからといって、原因まで分かったことにはならない。

購入前に確かめたいのは、「本当に不足している根拠があるのか」という点である。

漠然とした不安を、特定の商品でしか埋められないように感じたときほど、一度画面から離れる意味がある。

トリック2　「研究によると」で専門家らしく見せる

研究、論文、データ。こうした言葉には、説明を信頼できるものに見せる力がある。

元記事が紹介する調査では、科学的な研究に触れながら、具体的な出典を示さないケースが指摘された。研究内容の省略や、文脈を外した解釈も問題になっている。

科学的根拠を確認する際は、論文が「あるか」だけでは足りない。

人を対象にした研究なのか。どのような人を調べたのか。成分の量や使用期間はどうだったのか。そして、研究されたものと、いま販売されている商品は同じなのか。

これらは、それぞれ別の確認事項だ。

ある成分についての研究が存在しても、その商品を、すべての人が、毎日飲むべきだという結論に自動的につながるわけではない。

分かりやすい説明はありがたい。しかし、分かりやすさのために条件や限界が消えていないかは、見ておきたい。「科学的」という雰囲気と、確認できる科学的根拠を区別することが大切だ。

トリック3　「私には効いた」を、あなたへの答えに変える

長年の肌悩み。気になるおなかの張り。何を試してもうまくいかなかった日々。

そんな話の最後に、「これに出会って変わった」と商品が登場する。苦労を知った後では、その一言を単なる広告として受け止めるのは難しい。

個人の体験談が強く響くのは、数字だけでは伝わらない感情があるからだ。同じ悩みを抱えている人ほど、そこに希望を見いだす。

ただし、体験を否定しないことと、商品の効果を証明したと考えることは違う。

何かを使い始めた時期に、食事や睡眠、運動、治療なども変わっていたかもしれない。体調自体に波がある可能性もある。本人にとって実感のある変化でも、何が原因だったかは、その話だけでは判断できない。

まして、その人と自分では年齢、食生活、持病、服薬状況が異なる。

「この人が良くなってうれしい」という気持ちを持ったまま、「自分にも必要か」は別に検討してよい。応援することと、同じ商品を買うことを結びつける必要はない。

トリック4　「今日だけ」で、考える時間を奪う

不安を感じ、説明に納得し、成功体験に心を動かされた。その直後に、限定クーポンや残りわずかの表示が現れる。

すると、判断の中心が「自分に必要か」から「今買わないと損か」に移ってしまう。

元記事では、限定的な販売条件によって購入を急がせる手法も挙げられている。消費者団体が勧めるのは、圧力に流されず、落ち着いて比較することだ。

割引そのものが悪いわけではない。ただ、値引きは健康上の必要性を証明しない。

購入を考えるなら、価格だけでなく、1日当たりの摂取量、注意事項、継続した場合の費用も見ておきたい。定期購入なら、次回以降の金額や解約条件まで含めて判断する。

今日のクーポンを逃すことと、健康の機会を逃すことは同じではない。

SNSの声には「もう買わない」と「見極めたい」がある

サプリ広告をめぐる疑問は、SNSの利用者側からも出ている。

ここで紹介するのは、今回のドイツの報道への直接の反応ではなく、関連する公開投稿で確認できた声である。日本語では趣旨を要約しており、SNS利用者全体の意見を代表するものではない。

Redditの「r/skeptic」にあるインフルエンサーのサプリ販売を扱ったスレッドでは、インフルエンサーとサプリの組み合わせを見たら購入を控える、という趣旨のコメントが確認できる。宣伝の仕組みそのものに、警戒感を抱く声だ。

一方、「r/Supplements」で日常的に使う製品を探していた投稿者は、インフルエンサーやポッドキャスターを大量に起用する企業には懐疑的だとしつつ、本当に良く、価格に見合うなら検討したいと述べていた。

この二つの声から見えるのは、単純な賛成と反対だけではない。

広告に距離を置きたい人もいれば、必要な製品は使いたいが、宣伝の量と実力を区別したい人もいる。サプリへの関心と、売り方への不信は両立するのである。

ただし、批判的なコメントも、それだけで商品の評価を確定する材料にはならない。絶賛する口コミも、強く否定する投稿も、根拠を別に確かめる姿勢が必要だ。

日本でも「PRだから安心」「届出済みだから国のお墨付き」は違う

日本でこの問題を見るときは、広告であることの明示と、健康効果の説明を分けて確認したい。

2023年10月1日から、広告であるにもかかわらず、一般の消費者が広告と分からない表示は、景品表示法の規制対象になった。企業がインフルエンサーに依頼・指示する投稿も含まれる。

このステルスマーケティング規制で対象になるのは、基本的に商品やサービスを供給する広告主だ。依頼を受けたインフルエンサー全員が、この規制の直接の対象になるという説明は正確ではない。

そして、PR表示があることは、その商品の効果や安全性を保証しない。広告だと分かることと、説明の中身が適切であることは別の問題である。

「機能性表示食品」という言葉も、意味を正しく知っておきたい。

これは事業者が安全性や機能性の科学的根拠などを販売前に届け出て、自らの責任で機能性を表示する制度だ。特定保健用食品、いわゆるトクホとは異なり、国が個別に審査する仕組みではない。

「消費者庁に届け出ている」という説明を、「国がこの商品の効果を認定した」と読み替えてはいけない。広告で語られる内容が、実際の届出の範囲を超えていないかも確認したい。

消費者庁も注意を促す「推しだから信じる」心理

日本の消費者庁は、健康食品の誤った使い方を紹介する啓発コンテンツで、インフルエンサーの勧めを疑わず受け入れる場面を取り上げている。

その一例が「あの人崇拝」だ。推しが紹介するサプリの効果や使い方を信じて実践したところ、勧められた摂り方が目安量を大きく超えていたと気づく、という内容である。

ここで気をつけたいのは、好感と専門性を重ねてしまうことだ。

話し方が誠実。家族を大切にしている。長く応援してきた。そうした印象は、その人を好きになる理由にはなる。しかし、自分の体に合う摂取量を判断できる根拠にはならない。

子どもや若者と話すときも、「そんな投稿を信じてはいけない」と一方的に否定するだけでは、考え方を共有しにくい。

誰が売っているのか。何を根拠に勧めているのか。購入によって誰に利益が入るのか。こうした問いを一緒に確かめる方が、別の商品に出会ったときにも役立つ。

サプリは「全部不要」でも「全員必須」でもない

広告への批判を、そのままサプリ全体の否定につなげるのも適切ではない。

ドイツ栄養学会は、健康でバランスよく食べている人は、通常、必要な栄養素を食事から確保できると説明している。一方、特定の生活状況や栄養素については、補充が必要になる場合も認めている。

代表的なのは、妊娠を計画する時期などの葉酸や、完全菜食におけるビタミンB12である。菜食でも、卵や乳製品を食べるかなどで条件は変わるため、すべての人に同じ説明を当てはめるべきではない。

また、海外の摂取推奨を、そのまま日本での個人の用量に置き換えることも避けたい。

持病や服薬がある場合、あるいは不調が続く場合は、商品の購入だけで解決しようとせず、医師や薬剤師に相談する。必要な検査や補充の内容は、症状や食事、生活状況に応じて判断するものだ。

大切なのは「人気だから飲む」から、「自分に必要な理由があるから使う」へ、判断の順序を戻すことである。

買う前に、五つだけ確かめたい

すべての研究を読み解くのは難しくても、立ち止まるための質問は持てる。

• 自分に必要だと考える理由は、広告の説明以外にもあるか。
• 研究の出典や条件を、自分でも確認できるか。
• 個人の体験談を、誰にでも起こる効果として受け取っていないか。
• 摂取量や注意事項、手持ちの製品との成分の重複を確認したか。
• 割引がなくても、この商品を買いたいと思うか。

健康になりたい、美しくありたい、家族を守りたい。そうした気持ちは自然なものだ。だからこそ、その気持ちに働きかける広告には強い力がある。

好きな発信者を見続けながら、勧められた商品を買わない選択をしてもよい。

画面の向こうの誰かの習慣を、自分の必需品に変える前に、「これは私に何を補うものなのか」と問い直してみたい。その問いに答えが出ないなら、購入を急がないことも、自分の健康を大切にする行動になる。

出典・参考資料

1. Fehmarn24「Nahrungsergänzungsmittel: 4 Werbetricks von Influencern」
   2026年11月9日掲載。調査の概要と四つの広告手法を紹介。
   https://www.fehmarn24.de/leben/gesundheit/nahrungsergaenzungsmittel-werbetricks-von-influencern-zr-94580452.html

2. 消費者団体の発表「Zwischen Angstmache und fragwürdigen Gesundheitsversprechen」転載ページ
   収集1,662件、分析804件、健康関連表示378件、疾病に関する印象を与えた160件などの調査数値を確認。評価主体は消費者団体。sommer-gebe.de
   https://www.sommer-gebe.de/aktuelles/inhalte/ratgeber/2026/11/zwischen-angstmache-und-fragwuerdigen-gesundheitsversprechen

3. ドイツ栄養学会（DGE）「FAQ Nahrungsergänzungsmittel」
   健康な人のサプリ利用、特定の状況で必要になる栄養補充、持病・服薬がある場合の相談について。DGE
   https://www.dge.de/gesunde-ernaehrung/faq/nahrungsergaenzungsmittel/

4. 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
   日本のステルスマーケティング規制と、規制対象になる広告主の説明。消費者庁
   https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing

5. 消費者庁「機能性表示食品について」
   届出制度の仕組み、トクホとの違い、届出内容を超える広告への注意。消費者庁
   https://www.caa.go.jp/policies/policy/food_labeling/foods_with_function_claims/

6. 消費者庁「健康食品の適正な使用を促す情報の発信について」
   「あの人崇拝」「口コミ盲信」など、健康食品に関する情報の受け止め方を扱う啓発資料。food-safety.caa.go.jp
   https://www.food-safety.caa.go.jp/no.unomi

7. Reddit「Influencers $elling $upplements」
   インフルエンサーによるサプリ販売に距離を置くコメントの例。検索で取得できた公開コメントの範囲を参照。今回の報道への直接の反応ではない。Complete Guide to Saving your $$$
   https://www.reddit.com/r/skeptic/comments/1ap10xn

8. Reddit「Looking for an every day use supplement」
   大量のインフルエンサー広告に懐疑的でありながら、品質や価格に見合う製品を探す投稿の例。検索で取得できた公開本文を参照。reddit.com
   https://www.reddit.com/r/Supplements/comments/1r0duqw/looking_for_an_every_day_use_supplement/