国誉公司停止生产书包——少子化和价值观变化反映“书包活动”的转折点

2025年07月17日 16:57

1. 前言

书包是日本小学生的象征性物品，但其生产和销售的环境正在发生巨大变化。2025年3月，KOKUYO宣布将重新审视书包业务，并决定停止生产。KOKUYO株式会社

根据官方声明，重量增加和价格上涨是主要原因。由于ICT终端和教科书的增加，平均总重量比10年前增加了900克以上，儿童的身体负担被视为一个问题。KOKUYO株式会社

另一方面，平均价格从2010年代中期的5至7万日元开始出现两极化，工坊系超过10万日元，量贩店系则降至3万日元。伊藤洋华堂推出的3万日元档次的型号以同比增长5%的销售目标而受到关注。kusui blog

根据书包工业会的估计，2024年市场规模约为552亿日元。自2022年达到顶峰后呈现微减趋势。购买意向的开始时间以4月最多，提前化现象显著。书包工业会
LINE雅虎的大数据搜索也显示，“书包活动”的高峰每年都在提前，2025年在4月的第一周达到顶点。Lycorp

近年来，“书包活动”由祖父母主导的趋势比父母一代更为明显。祖父母作为**“一生一次的礼物”**选择高附加值的型号，而负责家庭开支的双职工家庭则重视价格和轻量性，选择量贩店型号或订阅、共享服务，形成了两极分化。这种需求分化被认为是挤压了KOKUYO的“中价格带”产品。

2024年的出生人数首次跌破70万人（人口动态统计速报）。Reuters
儿童数量的减少直接压低了书包的需求，但通过高单价化维持了销售额。然而，价格上涨也逐渐达到极限。

这些以“保留回忆”“可持续”为关键词获得支持。

随着SNS和跨境电商的发展，书包作为成人时尚单品的海外销售增长。在意大利和德国的展会上，性别中立的设计广受好评，国内制造商也在加强海外销售渠道。Theworldfolio

书包的意义正在从单纯的通学包扩展为**“承载六年回忆的体验价值”**。在少子化和多样化的背景下，

KOKUYO的撤退并不是“书包神话”的崩溃，而是下一章的序幕。即使儿童数量减少，需求也不会消失。轻量、多功能、可持续这一新标准，以及与祖父母的纽带的重新定义营销，将成为使书包文化可持续发展的关键。