ราคาอาหารและเครื่องดื่มที่สูงทำให้ "ลูกค้าหนีหาย" — สิ่งที่เกิดขึ้นในโรงภาพยนตร์ของอินเดียและข้อบ่งชี้สำหรับญี่ปุ่น

1. เกิดอะไรขึ้น: ความกังวลของศาลสูงสุดอินเดียและเสียงจากพื้นที่

• ความกังวลของศาลสูงสุด
  "ราคาของอาหารและเครื่องดื่มในโรงภาพยนตร์ที่สูงขึ้น หากปล่อยไว้จะทำให้ผู้ชมลดลง" ศาลสูงสุดอินเดียกล่าว ข้าวโพดคั่วขนาดเล็กมีราคาเกิน 500 รูปี หากมีรสชาติจะอยู่ที่700 รูปี เครื่องดื่มที่มีราคา50 รูปี ในโรงภาพยนตร์จะมีราคาเกิน 400 รูปี และแม้แต่น้ำดื่มขนาด500 มล. ก็อาจมีราคาถึง 100 รูปี ตั๋วมีราคาในช่วง400-1,200 รูปี ทำให้การชมภาพยนตร์เปลี่ยนจาก "ความบันเทิงเล็กๆ ในวันหยุดสุดสัปดาห์" เป็น "ความหรูหราเล็กน้อย" Deccan Chronicle

• ความรู้สึกจากพื้นที่ (ผู้กำกับภาพยนตร์ Teja)
  "การตั้งราคาขนมขบเคี้ยวที่สูงเกินไปทำให้เยาวชนและชนชั้นกลางห่างออกไป โรงภาพยนตร์เดี่ยวมุ่งเน้นที่ 'ขายมากกำไรน้อย' ในขณะที่โรงภาพยนตร์หลายจอเน้นที่ 'ลูกค้าน้อยกำไรมาก'" ข้าวโพดคั่วในโรงภาพยนตร์เดี่ยวมีราคาประมาณ 100 รูปี แต่ในโรงภาพยนตร์หลายจอจะพุ่งขึ้นเป็น500-700 รูปี และเมื่อรวมเครื่องดื่มและนาโชส์ ค่าใช้จ่ายของครอบครัวจะใกล้เคียง1,000 รูปี Deccan Chronicle+2Deccan Chronicle+2

• การโต้แย้งจากผู้ประกอบการ
  "การให้บริการพื้นที่คุณภาพสูงและอาหารพรีเมียมจำเป็นต้องมีราคาที่เหมาะสม ลูกค้าสามารถเลือกประสบการณ์ที่ต้องการได้" นี่คือแนวคิดในการตั้งราคาให้กับ**"มูลค่าประสบการณ์ (คุณภาพประสบการณ์×การใช้เวลา)"** Deccan Chronicle

2. จิตวิทยาราคา: ผู้ชมตัดสินใจจาก "ยอดรวม"

• ผู้ชมตัดสินใจด้วยความพึงพอใจใน**"ตั๋ว + อาหารและเครื่องดื่ม = ยอดรวม"** เมื่อราคาตั๋วเพิ่มขึ้นและอาหารและเครื่องดื่มมีราคาพรีเมียม จะง่ายต่อการเกินเกณฑ์ทางจิตวิทยา

• ความยืดหยุ่นของราคาสูงในกลุ่มเยาวชน นักศึกษา และครอบครัว พวกเขาจะเปรียบเทียบกับOTT (สตรีมมิ่ง) และการทำอาหารเองหรือร้านสะดวกซื้อ และจะประเมิน**"พรีเมียมโรงภาพยนตร์"** อย่างรวดเร็ว

• เมื่อที่นั่งว่างมาก "ความหายากของประสบการณ์" จะลดลง และผลกระทบจากเครือข่าย (ความสนุกในการชมร่วมกัน) จะลดลง ส่งผลให้ความต้องการลดลง
  (ข้างต้นคือการจัดระเบียบทฤษฎี ซึ่งสอดคล้องกับเสียงจากภาคปฏิบัติ)

3. มีข้อโต้แย้ง: ส่วนลดและกิจกรรมทำให้ F&B "กลับมา"

• การจัดส่วนลดวันธรรมดา การฉายซ้ำ และวันกิจกรรม ทำให้จำนวนผู้เข้าชมฟื้นตัวและการใช้จ่ายต่อหัวใน F&B สูงสุดในบางไตรมาส PVR Inox บริษัทใหญ่ที่สุดในอินเดีย รายงานว่าการใช้จ่ายต่อหัวใน F&B เพิ่มขึ้น 10% เป็น 148 รูปี โดยการรวมส่วนลดวันธรรมดาและการฉายซ้ำของภาพยนตร์เก่า Reuters

• วันภาพยนตร์แห่งชาติ (เช่น 75 รูปี) เป็นกิจกรรมลดราคาที่มองเห็นได้ ซึ่งสามารถดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก และกลายเป็นกลยุทธ์ที่ให้เหตุผลแก่ผู้ชมในการไปโรงภาพยนตร์ The Times of India

• อย่างไรก็ตามเส้นทางของภาพยนตร์ (lineup) และการสตรีม OTT อย่างรวดเร็ว ก็มีผลต่อความต้องการเช่นกัน ซึ่งไม่สามารถอธิบายได้ด้วยราคาเพียงอย่างเดียว The Times of India

4. จุดเปลี่ยนของโมเดลธุรกิจ: การทำกำไรจาก F&B เป็นสิ่งไม่ดีหรือไม่?

• โรงภาพยนตร์หลายแห่งพึ่งพากำไรจาก F&B เพื่อชดเชยอัตราการแบ่งปันที่ต่ำ แต่ในปัจจุบันที่ราคาถูกมองเห็นได้ ความต้านทานทางจิตใจว่า "สูงเกินไป" จะส่งผลต่อความตั้งใจในการเข้าชมผ่านโซเชียลมีเดีย

• "ลูกค้าน้อยกำไรมาก" อาจมีประสิทธิภาพสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ชอบความแออัด แต่เพื่อเติมเต็มวันธรรมดาที่มีลูกค้าน้อย จำเป็นต้องดึงดูดกลุ่มที่มีเวลาว่างและรายได้ที่หลากหลาย ที่นี่การตั้งราคาจากฝั่งผู้ให้บริการ และมูลค่าประสบการณ์จากฝั่งผู้บริโภค อาจเกิดการขัดแย้งได้ง่าย Deccan Chronicle

5. ข้อเสนอแนะสำหรับญี่ปุ่น: การออกแบบใหม่สามประการ

(1) การทำให้ "ยอดรวม" มองเห็นได้เพื่อเพิ่มความพึงพอใจ

• การแสดงยอดรวมของ "ตั๋ว + F&B" ล่วงหน้า (เช่น โมเดลมาตรฐานสำหรับผู้เข้าชมสองคน)

• การแสดงเหตุผลราคาที่โปร่งใส (เช่น วัตถุดิบ ค่าแรง ประสบการณ์แบรนด์) และการสร้างเรื่องราวของการตั้งราคา

(2) การสร้าง "บันได" ของชุดคุณค่าและช่วงราคา

• การขยาย "ทางเข้า" ด้วยชุดแบ่งปันขนาดเล็ก (ปริมาณน้อย ราคาต่ำ) ถึงชุดพรีเมียม ด้วยการตั้งราคาขั้นบันได

• การออกแบบราคาตามช่วงเวลา (กลางวัน-กลางคืน) และโปรโมชั่นตามวัน เพื่อเปลี่ยนแปลงความต้องการ (เช่น วันอังคารภาพยนตร์ ชั่วโมงแห่งความสุขสำหรับนักศึกษา) ในอินเดียส่วนลดวันอังคาร และวันราคาพิเศษ ช่วยเพิ่มการเข้าชม The Times of India

(3) การเสริมสร้าง "คุณภาพ" ของประสบการณ์โดยไม่ใช้ราคา

• การสร้างบรรยากาศหลายประสาทสัมผัส เช่น กลิ่น เสียง แสง และการลดความเครียดจากการรอคิว (การสั่งซื้อผ่านมือถือ ตู้รับสินค้า)

• การสร้างความน่าเชื่อถือด้วยสินค้าร่วมมือ หรืออาหารท้องถิ่น

• เหตุผลในการกลับมาเยี่ยมชม — คูปองที่เชื่อมโยงกับข้อมูลการเข้าชม สแตมป์ และการออกแบบฉาก "ภาพยนตร์×ของว่าง" (เช่น การแนะนำ "เวลาทาน" 15 นาทีก่อนฉาย)

6. เทคนิคที่ทำให้รู้สึกว่า "ไม่แพง" โดยไม่ต้องลดราคา

• การออกแบบจุดยึด: แสดงสินค้าราคาสูง ในขณะที่เน้นSKU ขนาดกลางที่มีความสมดุลระหว่างมูลค่า/ปริมาณ

• ตามทฤษฎีโอกาส การให้ของแถมเล็กๆ (เช่น เติมฟรีครั้งเดียว ข้าวโพดคั่วขนาดเล็ก) เพื่อสร้างความรู้สึก "คุ้มค่า"

• การรับรู้การแบ่งจ่าย: ลดการจ่ายล่วงหน้าสำหรับ F&B ในการซื้อตั๋ว (เครดิตล่วงหน้า) เพื่อกระจายความเจ็บปวด

• วิศวกรรมเมนู: การนำทางสายตาและการจัดวางราคาช่วยนำทางไปยังSKU ที่ต้องการให้เลือก

7