Google의 AI 요약 기능에 독립 출판사들이 반발! EU에 도전하는 "AI 요약" 소송의 심층

시작하기에 앞서

7월 4일, 독립 출판사를 중심으로 한 단체인 "Independent Publishers Alliance(IPA)"가 Google 검색에 구현된 요약 기능 AI Overviews의 중지와 시정을 요구하며 유럽 위원회에 공식적인 반독점법 고소를 제기했습니다. 출판업계가 "존재를 위협하는 위협"이라고까지 표현하는 이 기능은 과연 무엇을 바꾸고, 누구에게 이익을 주며, 누구에게 해를 끼치는 것일까요? 본 기사에서는 고소장의 세부 사항, 피해 추산, SNS에 넘쳐나는 분노와 옹호, 그리고 규제 당국의 움직임을 입체적으로 추적합니다.infomoney.com.br

1. AI Overviews란 무엇인가

AI Overviews는 사용자의 검색 의도를 대형 언어 모델(LLM)이 분석하고, 웹의 여러 소스를 요약하여 SERP 상단에 직접 표시하는 “답변 선취형” UI입니다. 2024년 5월에 광고 슬롯이 추가되고, 25년 5월에는 지원 국가가 200개 이상, 언어가 40개를 초과했다고 Google은 설명합니다.

2. 고소의 핵심──"선택권 없는 공유"

IPA의 6월 30일자 문서는, ① 출판사의 콘텐츠를 무단으로 학습·요약에 사용하는 것, ② 요약 거부＝검색 결과에서의 배제라는 “양자택일의 강요”가 경쟁법 102조(지배적 지위의 남용)에 해당한다고 주장합니다. 판례가 많은 "자기 우대"보다도, “데이터 동의와 표시 기회의 결합”을 전면에 내세운 것이 특징입니다.infomoney.com.br

3. 출판사의 상처: 유입 30~80% 감소의 현실

나이지리아의 BusinessDay에 따르면, AI Overviews가 나타난 SERP에서는 클릭률이 평균 34.5% 하락하고, 한 대형 신문에서는 PV가 150만→80만/일로 반감되었습니다. Cloudflare CEO인 Matthew Prince는 "10년 전에는 2:1이었던 크롤:송객 비율이 이제는 18:1. 출판사는 “주석이 읽히지 않는” 시대에 진입했다"고 한탄합니다.

4. SNS에 퍼지는 탄식과 풍자

• #StopStealingNews가 유럽 트렌드 상위에 올랐습니다(게시물 수 약 5.4만 건, 7/4 오후 기준).

• SEO 컨설턴트 Barry Schwartz는 "Overviews가 People Also Ask를 침식하고, 중간 이하 부분은 보이지도 않는다"고 X에서 지적했습니다.

• Mail Online의 Carly Steven은 5월 시점에서 "클릭률이 데스크톱에서 –56%"라고 한탄합니다.

• 한편, AI 옹호파는 "검색 행동이 심화되고, 총 쿼리는 10% 증가했다"는 Google의 내부 통계를 인용하여 “양적 파이 확대”를 강조하고 있습니다.

5. Foxglove & Movement for an Open Web의 공동 전선

영국 비영리 단체 Foxglove Legal과 광고·출판 횡단 조직 MOW가 연명으로 CMA(영국 경쟁·시장청)에도 유사한 긴급 조치를 요구했습니다. "AI Overviews는 출판사로부터 두 번 빼앗는다──콘텐츠와 트래픽"라는 카피가 SNS에서 확산되었습니다.

6. Google의 반론

Google 홍보는 "매일 수십억 클릭을 송객하고 있으며, 트래픽 변동은 계절 요인이나 업데이트에 의한 것"이라고 주장합니다. 또한 I/O 2025에서는 CEO Sundar Pichai가 "AI Overviews에 포함된 링크는 기존보다 높은 CTR을 기록했다"고 반론했습니다.

7. 규제 당국의 관점

• EU: DMA 시행을 앞두고, 검색을 "핵심 플랫폼"으로 분류할 예정입니다. 잠정 조치의 가부가 단기 초점입니다.

• UK CMA: 10월에도 Google을 "전략 시장 사업자"로 지정할 예정이며, 옵트아웃 제도 의무화를 검토 중입니다.

• 미국: Chegg의 대 Google 소송이 2월에 제기되어, 병행하는 형태입니다.reuters.com

8. 업계가 모색하는 세 가지 대응책

1. 자사 경로의 강화: NY Times는 음성·회원 앱을, News Corp는 OpenAI와의 라이선스 계약을 확대합니다.

2. 기술적 차단: robots.txt로는 불충분하다는 목소리가 높아지고 있으며, 업계는 “AIO-block” 태그 표준화를 제안합니다.

3. 공동 협상단: 호주 News Media Bargaining Code의 유럽판을 목표로, 출판사·광고 업계가 로비 활동을 강화합니다.

9. 미디어 비즈니스의 미래

AI Overviews는 "검색＝경로"에서 "답변＝목적"으로의 패러다임 전환을 가속화합니다. 출판사는 “가시성과 보상”의 재정의를 강요받고,

• ① 페이월 → “AI 추출 불가”형으로의 진화,

• ② 콘텐츠 ID와 블록체인에서의 “출처 자동 청구”,

• ③ 기사 자체를 LLM 연계 API로 “답변의 소스”로서 과금하는――과 같은 새로운 모델이 논의되고 있습니다.

10. 요약과 전망

IPA의 고소는 단순한 "클릭 감소"의 비명이 아니라, 검색 생태계 전체의 가치 배분을 재정의하는 시금석입니다. EU가 잠정 조치를 인정하면, AI Overviews는 일시 중지되거나 근본적인 개편을 강요받을 가능성이 높습니다. 반대로 Google이 밀어붙이면, "검색 결과＝AI 요약＋광고"라는 새로운 상례가 고정화될 것입니다. 어쨌든, 25년 후반은 “검색의 헌법”을 둘러싼 공방이 계속될 것입니다.