Las fuerzas armadas de Alemania después de la guerra en Ucrania: se duplicará el gasto en publicidad de reclutamiento - La competencia por el talento en tiempos de guerra y la fluctuación de la opinión pública

Introducción: Razones por las que la "publicidad" ha salido al frente

El gasto en publicidad de reclutamiento de la Bundeswehr (Fuerzas Armadas Alemanas) ha aumentado visiblemente en los últimos años. Según informan diversas agencias, la publicidad relacionada con el reclutamiento de jóvenes y personal, conocida como "Nachwuchswerbung", se expandirá de 35,2 millones de euros en 2022 a 58 millones de euros en 2025, y se prevé que alcance los 70,5 millones de euros en 2026.regionalHeute.de

Esta "línea de aumento" se hizo aún más clara durante las deliberaciones previas a la votación del presupuesto federal de 2025 (17 de septiembre de 2025). En la etapa del comité de presupuesto, se anunció una enmienda para aumentar la propuesta inicial de 58 millones de euros a 65,9 millones de euros, y posteriormente, el pleno del parlamento aprobó el presupuesto de defensa para 2025 (conocido como Plan Individual 14: Einzelplan 14).Deutscher Bundestag

Contexto: En medio de la expansión del "gasto en defensa"

El aumento en el gasto en publicidad está en sintonía con la expansión general del gasto en defensa. El presupuesto regular del Ministerio de Defensa para 2025 es de aproximadamente 62,3 mil millones de euros. Además, se han asignado alrededor de 24 mil millones de euros de un fondo especial (Sondervermögen), lo que eleva el total a más de 86 mil millones de euros. Esto tiene como objetivo mejorar tanto la "cantidad como la calidad" en la reconstrucción de equipos, personal y organización.Ministerio de Defensa

Por supuesto, el gasto en publicidad es solo una parte de ese gran "pastel". Pero, ¿por qué ahora la "publicidad"? La respuesta racional a esta pregunta radica en la realidad de un mercado laboral ajustado, que incluye al sector privado, y la diversificación de las habilidades necesarias debido a la creciente complejidad de las misiones. Los informes también destacan la "intensificación de la competencia por el reclutamiento" y la "captación de personal calificado".Tixio

Qué comunicar: La evolución de las campañas

La publicidad de reclutamiento de la Bundeswehr ha pasado de centrarse en la televisión y los carteles a un enfoque en redes sociales, series de videos y narrativas específicas por tipo de trabajo. En 2023, también se lanzó una campaña de imagen de tipo "cross-media", que utiliza un enfoque visual para comunicar el significado y la especialización del servicio militar. Aunque hay críticas que la consideran "embellecimiento", es un hecho que se sigue haciendo un esfuerzo por comunicar "qué se requiere y qué habilidades son necesarias".World Socialist Web Site

¿Funciona la publicidad de reclutamiento? Propuesta de criterios de evaluación

La eficacia de la publicidad no debe medirse por "rubro" sino por "resultados". Específicamente,

• el número de solicitudes y la tasa de decisiones de contratación (especialmente en profesiones especializadas como medicina, ciberseguridad e ingeniería)

• la tasa de retención después del ingreso (evolución de la rotación a 3 y 5 años)

• indicadores de diversidad como la proporción de solicitudes de mujeres y personas con antecedentes migratorios

• la proporción de menciones favorables y la tasa de controversias en búsquedas orgánicas y redes sociales

• el grado de comprensión y empatía hacia el contenido creativo (investigación cualitativa)

Publicar estos datos anualmente y transparentar los resultados de las pruebas A/B de las campañas (en la medida de lo posible) debería ser un punto de contacto saludable con la opinión pública.

Reacciones en redes sociales: ¿"Inversión necesaria" o "un balde con agujeros"?

La difusión de las noticias en sí se está propagando mecánicamente por cuentas de noticias en X (anteriormente Twitter). Por ejemplo, el titular "Werbeausgaben für Bundeswehr… (duplicación del gasto en publicidad)" fue presentado por varias cuentas consecutivamente.X (anteriormente Twitter)

Por otro lado, en las publicaciones de opinión, se observan críticas como "Primero la reforma organizativa. Invertir en publicidad es un agujero negro". Un usuario ironiza diciendo "Invertir dinero antes que reformar es poner el carro delante del caballo".X (anteriormente Twitter)

En reddit, la comunidad de habla alemana continúa con el debate de larga data sobre "cómo ver la publicidad de la Bundeswehr". En un hilo reciente, se entrecruzaron defensas como "la calidad de la publicidad ha mejorado" y "es comprensible presentar al ejército como un 'trabajo normal'", con preocupaciones sobre "problemas éticos en la focalización de jóvenes" y "la primacía de la imagen".Reddit

La "temperatura" de las reacciones en redes sociales está polarizada. Los defensores lo ven como "una inversión obvia en tiempos de dificultades para reclutar", mientras que los críticos abogan por "mejorar salarios, equipamiento y burocracia antes que la publicidad". Lo importante es no malinterpretar la publicidad como una "cura milagrosa".

Ética y transparencia: ¿Cómo diseñar el enfoque hacia los jóvenes?

Un tema inevitable en la publicidad de reclutamiento es la exposición y el diseño de la comunicación hacia menores y jóvenes. No se debe subestimar el peligro o las responsabilidades con presentaciones llamativas. La divulgación de información sobre requisitos de reclutamiento, entrenamiento, asignaciones, compensaciones por riesgo y apoyo a la salud mental, incluyendo tanto aspectos positivos como negativos, es la base de la confianza. A medida que aumentan los puntos de contacto en escuelas y eventos, la responsabilidad de explicar se vuelve más pesada.

Coherencia con la política: "Cuellos de botella" en la reconstrucción de la defensa

El presupuesto de defensa actual, que combina el presupuesto regular con el fondo especial, asciende a 86 mil millones de euros. Sin embargo, hay numerosos "cuellos de botella" que la publicidad no puede resolver, como la prolongación de la adquisición de equipos, el envejecimiento de la infraestructura y las instalaciones de alojamiento, las restricciones en la cadena de suministro y la rigidez de los costos laborales. La publicidad es solo una herramienta para ampliar la "entrada" de personas, pero si no se mejora el contenido (organización, equipamiento, condiciones), existe el riesgo de aumentar la tasa de rotación.Ministerio de Defensa

Conclusión: Más allá de la "cantidad" hacia la "calidad"

El gasto en publicidad de reclutamiento, que aumentará a 70,5 millones de euros en 2026 y a 65,9 millones de euros en 2025 (después de la enmienda del comité), se justificará no solo por "atraer solicitudes", sino por acercarse a ser una organización donde una diversidad de personas con las habilidades necesarias puedan trabajar de manera satisfactoria y prolongada. El parlamento ha aprobado el presupuesto de 2025. Ahora es el momento de transformar la "cantidad" de publicidad en "calidad".Deutscher Bundestag

Powered by Froala Editor