Les forces armées allemandes après la guerre en Ukraine : doubler le budget de la publicité de recrutement - la lutte pour les talents en temps de guerre et les fluctuations de l'opinion publique

Introduction : Pourquoi la "publicité" est-elle passée au premier plan ?

Le budget publicitaire de recrutement de la Bundeswehr (armée fédérale allemande) a considérablement augmenté ces dernières années. Selon les diffuseurs, la "Nachwuchswerbung" (publicité pour attirer les jeunes et le personnel) passera de 35,2 millions d'euros en 2022 à 58 millions d'euros en 2025, et devrait atteindre 70,5 millions d'euros en 2026.regionalHeute.de

Cette "augmentation" a été encore clarifiée lors des discussions précédant l'adoption du budget fédéral 2025 (17 septembre 2025). Lors de la phase de commission budgétaire, une révision a été annoncée pour augmenter le montant initial de 58 millions d'euros à 65,9 millions d'euros, et par la suite, le budget de la défense pour 2025 (le soi-disant plan individuel n° 14 : Einzelplan 14) a été adopté en séance plénière du parlement.Deutscher Bundestag

Contexte : Dans le cadre de l'expansion du "budget de la défense"

L'augmentation des dépenses publicitaires suit le rythme de l'expansion globale du budget de la défense. Le budget ordinaire du ministère de la Défense pour 2025 est d'environ 62,3 milliards d'euros. En outre, environ 24 milliards d'euros proviennent d'un fonds spécial (Sondervermögen), portant le total à plus de 86 milliards d'euros. Cela vise à renforcer la "quantité et la qualité" pour la réorganisation des équipements, du personnel et des structures.Ministère de la Défense

Bien sûr, les dépenses publicitaires ne représentent qu'une partie de ce "gros gâteau". Mais pourquoi maintenant la "publicité" ? La réponse rationnelle à cette question réside dans la tension du marché du travail, y compris dans le secteur privé, et dans la réalité où la complexité des missions nécessite une diversification des compétences. Les médias soulignent également l'"intensification de la concurrence pour le recrutement" et l'"acquisition de personnel qualifié".Tixio

Que transmettre ? L'évolution des campagnes

La communication de recrutement de la Bundeswehr est passée d'une approche centrée sur la télévision et les affiches à des séries sociales et vidéo, et à des histoires axées sur des professions spécifiques. En 2023, une campagne d'image de type "cross-média" a également été lancée, utilisant des approches visuelles pour transmettre le sens et la spécialisation du service militaire. Bien que cela ait suscité des critiques de "glorification", il est indéniable que des efforts sont faits pour communiquer "ce qui est en jeu et quelles compétences sont nécessaires".World Socialist Web Site

La publicité de recrutement fonctionne-t-elle ? Proposition de critères d'évaluation

L'efficacité de la publicité ne devrait pas être mesurée par la "catégorie de dépenses" mais par les "résultats". Concrètement,

• le nombre de candidatures et le taux de décisions d'embauche (en particulier pour les professions spécialisées comme la médecine, la cybersécurité, l'ingénierie)

• le taux de rétention après l'entrée (évolution des départs sur 3 et 5 ans)

• la proportion de candidatures de femmes et de personnes issues de l'immigration, indicateurs de diversité

• le ratio de mentions favorables et de controverses sur les recherches organiques et les réseaux sociaux

• la compréhension et l'empathie envers les créations publicitaires (enquêtes qualitatives)

La publication annuelle de ces données, ainsi que la transparence des résultats des tests A/B des campagnes (dans la mesure du possible), devraient constituer un point de contact sain avec l'opinion publique.

Réactions sur les réseaux sociaux : "Investissement nécessaire" ou "seau percé" ?

La diffusion des nouvelles est principalement assurée de manière mécanique par les comptes d'actualités sur X (anciennement Twitter). Par exemple, le titre "Werbeausgaben für Bundeswehr… (doublement des dépenses publicitaires)" a été repris par plusieurs comptes.X (anciennement Twitter)

D'un autre côté, dans les publications d'opinion, des critiques telles que "La réforme de l'organisation d'abord. Investir dans la publicité est un trou noir" sont fréquentes. Un utilisateur ironise : "Investir avant la réforme est mettre la charrue avant les bœufs".X (anciennement Twitter)

Sur reddit, la communauté germanophone continue de débattre depuis longtemps sur "comment percevoir la publicité de la Bundeswehr". Dans un récent fil de discussion, des défenseurs affirment que "la qualité des publicités s'est améliorée" et que "présenter l'armée comme un 'métier ordinaire' est compréhensible", tandis que d'autres s'inquiètent des "problèmes éthiques du ciblage des jeunes" et de la "priorité à l'image".Reddit

La "température" des réactions sur les réseaux sociaux est polarisée. Les partisans considèrent qu'"en période de difficulté de recrutement, investir dans le recrutement est une évidence", tandis que les détracteurs affirment qu'"avant la publicité, il faut améliorer les salaires, l'équipement et la bureaucratie". L'important est de ne pas mal interpréter la publicité comme une "panacée".

Éthique et transparence : Comment concevoir l'appel aux jeunes ?

Un point incontournable de la publicité de recrutement est l'exposition et la conception des messages destinés aux mineurs et aux jeunes. Les mises en scène flamboyantes ne doivent pas sous-estimer les dangers et les responsabilités. La divulgation des informations sur les critères de recrutement, la formation, l'affectation, les primes de risque et le soutien en santé mentale, y compris les aspects positifs et négatifs, est la base de la confiance. Plus les points de contact dans les écoles et les événements augmentent, plus la responsabilité de fournir des explications s'alourdit.

Cohérence avec la politique : Les "goulots d'étranglement" de la reconstruction de la défense

Le budget de la défense actuel combine le budget ordinaire et le fonds spécial pour atteindre environ 86 milliards d'euros. Cependant, de nombreux "goulots d'étranglement" que la publicité ne peut résoudre existent, tels que la prolongation des délais d'acquisition d'équipements, la vétusté des infrastructures et des installations, les contraintes de la chaîne d'approvisionnement et la rigidité des coûts de personnel. La publicité n'est qu'un outil pour élargir l'entrée des "ressources humaines", mais il est essentiel d'améliorer simultanément le contenu (organisation, équipement, conditions) pour éviter une augmentation du taux de départs.Ministère de la Défense

Conclusion : Aller au-delà de la "quantité" vers la "qualité"

Les dépenses publicitaires de recrutement qui augmenteront à 70,5 millions d'euros en 2026 et à 65,9 millions d'euros en 2025 (après révision par la commission) seront justifiées non seulement par le nombre de candidatures reçues, mais aussi par la capacité à rapprocher l'organisation d'un lieu où des personnes diverses et qualifiées peuvent travailler longtemps avec satisfaction. Le parlement a adopté le budget 2025. Il est maintenant temps de transformer la "quantité" de publicité en "qualité".Deutscher Bundestag

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