Die Bundeswehr nach dem Ukraine-Krieg: Verdopplung der Ausgaben für Rekrutierungswerbung – Der Kampf um Talente in Kriegszeiten und die Schwankungen der öffentlichen Meinung

Einleitung – Warum die „Werbung“ an die Front gerückt ist

Die Werbeausgaben der Bundeswehr sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Laut Berichten verschiedener Anbieter wird die „Nachwuchswerbung“ von 35,2 Millionen Euro im Jahr 2022 auf 58 Millionen Euro im Jahr 2025 anwachsen, und für 2026 sind sogar 70,5 Millionen Euro vorgesehen.regionalHeute.de

Dieser „Erhöhungskurs“ wurde in den Beratungen vor der Verabschiedung des Bundeshaushalts 2025 (17. September 2025) noch deutlicher. In der Haushaltsausschussphase wurde eine Erhöhung des ursprünglichen Entwurfs von 58 Millionen Euro auf 65,9 Millionen Euro bekannt gegeben, woraufhin der Verteidigungshaushalt 2025 (sogenannter Einzelplan 14) im Bundestag verabschiedet wurde.Deutscher Bundestag

Hintergrund – Im Kontext der „Verteidigungsausgaben“-Erweiterung

Der Anstieg der Werbeausgaben geht Hand in Hand mit der Erweiterung der gesamten Verteidigungsausgaben. Das reguläre Budget des Verteidigungsministeriums für 2025 beträgt etwa 62,3 Milliarden Euro. Hinzu kommen etwa 24 Milliarden Euro aus dem Sondervermögen, was insgesamt ein Volumen von über 86 Milliarden Euro ergibt. Dies zielt darauf ab, die „Quantität und Qualität“ der Ausrüstung, des Personals und der Organisation zu verbessern.Verteidigungsministerium

Natürlich sind die Werbeausgaben nur ein kleiner Teil dieses riesigen „Kuchens“. Aber warum gerade jetzt „Werbung“? Eine rationale Antwort auf diese Frage liegt in der angespannten Arbeitsmarktsituation, die auch den privaten Sektor betrifft, und der zunehmenden Komplexität der Aufgaben, die vielfältigere Fähigkeiten erfordern. Auch in den Medien wird der „verschärfte Wettbewerb um Nachwuchs“ und die „Gewinnung qualifizierter Fachkräfte“ hervorgehoben.Tixio

Was vermittelt wird – Der Wandel der Kampagnen

Die Rekrutierungswerbung der Bundeswehr hat sich von früheren TV- und Plakatkampagnen hin zu sozialen Medien, Videoserien und berufsbezogenen Storytelling-Ansätzen verlagert. Im Jahr 2023 wurde auch eine „crossmediale“ Imagekampagne gestartet, die die Bedeutung und Fachkompetenz des Militärdienstes visuell darstellt. Dies wurde zwar oft als „Verklärung“ kritisiert, aber zumindest wird weiterhin versucht, zu vermitteln, „welche Aufgaben übernommen werden und welche Fähigkeiten erforderlich sind“.World Socialist Web Site

Funktioniert die Rekrutierungswerbung – Vorschläge für Bewertungskriterien

Die Wirksamkeit von Werbung sollte nicht anhand der „Kostenstelle“, sondern anhand der „Ergebnisse“ gemessen werden. Konkret bedeutet das:

• Anzahl der Bewerbungen und Einstellungsquote (insbesondere in Fachbereichen wie Medizin, Cyber und Ingenieurwesen)

• Verbleibquote nach Eintritt (Fluktuation über 3- und 5-Jahres-Zeiträume)

• Bewerbungsquote von Frauen und Personen mit Migrationshintergrund als Diversitätsindikatoren

• Anteil positiver Erwähnungen und Shitstorm-Rate in organischen Suchergebnissen und sozialen Medien

• Verständnis und Empathie für die Kreativität (qualitative Umfragen)

Diese sollten jährlich veröffentlicht und die Ergebnisse von AB-Tests der Kampagnen (soweit möglich) transparent gemacht werden, um eine gesunde Verbindung zur öffentlichen Meinung herzustellen.

Reaktionen in sozialen Medien – „Notwendige Investition“ oder „Löchriger Eimer“

Die Verbreitung der Nachrichten erfolgt mechanisch durch Nachrichtenkonten auf X (ehemals Twitter). Zum Beispiel wurde die Schlagzeile „Werbeausgaben für Bundeswehr… (Werbeausgaben verdoppelt)“ von mehreren Konten nacheinander vorgestellt.X (formerly Twitter)

In Meinungsäußerungen wird hingegen Kritik geäußert, wie „Organisationsreform zuerst. Geld in Werbung zu stecken ist ein schwarzes Loch“. Ein Nutzer kommentiert sarkastisch: „Geld auszugeben, bevor man reformiert, ist der falsche Weg.“X (formerly Twitter)

Auf Reddit wird in der deutschsprachigen Community seit langem über die Werbung der Bundeswehr diskutiert. In einem aktuellen Thread wurden sowohl die „verbesserte Qualität der Werbung“ als auch das Verständnis, „das Militär als ‚normalen Beruf‘ zu präsentieren“, verteidigt, während Bedenken über „ethische Fragen der Zielgruppenansprache bei Jugendlichen“ und „Imageorientierung“ geäußert wurden.Reddit

Die „Temperatur“ der Reaktionen in sozialen Medien ist polarisiert. Befürworter sehen es als „selbstverständliche Investition in Zeiten von Rekrutierungsschwierigkeiten“, während Kritiker „Verbesserungen bei Gehalt, Ausrüstung und Bürokratie vor Werbung“ fordern. Wichtig ist, Werbung nicht als „Allheilmittel“ zu missverstehen.

Ethik und Transparenz – Wie man die Ansprache an junge Menschen gestaltet

Ein unvermeidlicher Punkt bei Rekrutierungswerbung ist die Gestaltung der Ansprache und Darstellung gegenüber Minderjährigen und jungen Menschen. Eine glanzvolle Inszenierung darf Gefahren und Verantwortungen nicht unterschätzen. Die Offenlegung von Informationen über Bewerbungsanforderungen, Ausbildung, Einsatz, Gefahrenzulagen und Unterstützung im Bereich der psychischen Gesundheit, sowohl positiv als auch negativ, ist die Grundlage für Vertrauen. Je mehr Kontaktpunkte es in Schulen und bei Veranstaltungen gibt, desto größer wird die Verantwortung für die Erklärung.

Kohärenz mit der Politik – Die „Engpässe“ beim Wiederaufbau der Verteidigung

Der aktuelle Verteidigungshaushalt umfasst zusammen mit dem Sondervermögen ein Volumen von 86 Milliarden Euro. Doch es gibt viele „Engpässe“, die durch Werbung nicht gelöst werden können, wie die langfristige Beschaffung von Ausrüstung, veraltete Infrastruktur und Unterkünfte, Einschränkungen in der Lieferkette und die Starrheit der Personalkosten. Werbung ist nur ein Werkzeug, um den „Eingang“ von Menschen zu erweitern, aber gleichzeitig müssen die Inhalte (Organisation, Ausrüstung, Bedingungen) verbessert werden, um das Risiko einer steigenden Fluktuation zu vermeiden.Verteidigungsministerium

Schlussfolgerung – Von der „Quantität“ zur „Qualität“

Die Werbeausgaben für Rekrutierung steigen auf 70,5 Millionen Euro im Jahr 2026 und 65,9 Millionen Euro im Jahr 2025 (nach Ausschusskorrektur). Ob dies gerechtfertigt ist, wird nicht nur daran gemessen, ob „Bewerbungen eingegangen sind“, sondern auch daran, ob die Organisation näher an eine Umgebung heranrückt, in der vielfältige Talente mit den erforderlichen Fähigkeiten zufrieden und langfristig arbeiten können. Der Bundestag hat den Haushalt 2025 verabschiedet. Jetzt ist es an der Zeit, die „Quantität“ der Werbung in „Qualität“ zu verwandeln.Deutscher Bundestag

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