El sitio web se convierte en un "escenario": la gran transformación del comercio electrónico y el marketing en la era de la IA generativa

1. Prólogo: Declaración de cambio de protagonista en la web

"El sitio web ya no es más que un escenario". Esta frase del periodista de iBusiness, Dominic Grollmann, causó un impacto considerable en la industria tecnológica europea. Al día siguiente de su publicación, en LinkedIn, los mercadólogos y desarrolladores expresaron sus opiniones en largas publicaciones, y en X (anteriormente Twitter), el hashtag <#WebsiteAlsKulisse> se convirtió en tendencia por un tiempo.

"La era de mostrar toda la UI ha terminado. Las conversaciones son suficientes" —@tech_oliver
"Si nos dejamos llevar solo por los 'mejores productos' recomendados por la IA, la competencia de precios se volverá aún más feroz" —@ecom_julia

El artículo sugiere un futuro cercano donde la IA generativa asume el papel de "vendedor", y el HTML pasa a ser un actor secundario.ibusiness.des4-experts.com

2. El auge de los guardianes de la IA

Incluso mirando solo la primera mitad de 2025, las IA conversacionales como Rufus de Amazon, Sidekick de Shopify, y AI Overviews de Google han transformado las entradas de búsqueda y comercio electrónico. Los usuarios pueden expresar en lenguaje natural "Quiero comprar ahora un monitor de 27 pulgadas con soporte 4K a 60Hz por menos de 50,000 yenes", y la IA compara transversalmente el inventario, precios, reseñas y fechas de entrega para devolver una "solución óptima", no decenas de enlaces.

Los sitios tradicionales solo desempeñan el papel de "mostrar opciones de compra en detalle", "aliviar las preocupaciones de los clientes" y "presentar el mundo de la marca", sin estar en la entrada. La "Kulisse = fondo" que menciona Grollmann sugiere esta estructura.

3. De SEO a AIO: Nuevos indicadores de optimización

AIO (Optimización de IA) es un esfuerzo por optimizar cómo la IA evalúa la información del producto y la adopta en sus respuestas. En lugar de perseguir el ranking de búsqueda,

1. Datos estructurados: Atributos claros con Open Product Data y estándares GS1.

2. Diseño de vocabulario: Publicar la guía de estilo de tono de marca para LLM.

3. Feed dinámico: Proporcionar información de inventario, precios y local en tiempo real a través de API.

4. Puntuación de contexto: Un indicador para medir la confiabilidad cuando la IA cita (también conocido en la industria como "Capa de Confianza").

La Asociación de Comercio Electrónico de Europa (Ecommerce Europe) ha anunciado que recomendará oficialmente "metadatos conformes a AIO" en sus directrices de 2026.

4. Estudios de caso

4-1. Minorista de muebles alemán OTTO

Transformó su CMS sin cabeza en una API GraphQL, publicando su catálogo a través de un plugin de ChatGPT. Después de la transición a AIO, la proporción de ventas a través de IA aumentó del 14% al 37%.

4-2. UNIQLO Japón

La "IA de coordinación UNIQLO" integrada en su aplicación sugiere combinaciones mientras conversa con las fotos del armario del cliente. Aunque el tiempo promedio de permanencia se redujo a la mitad, el número de compras aumentó 1.3 veces.

4-3. Marca D2C pequeña "Organic Loop"

Dependiendo de Shopify Sidekick, el costo de adquisición cayó drásticamente. Sin embargo, un cambio en la lógica de recomendación de la IA resultó en una caída del 40% en las ventas durante una semana, evidenciando el "riesgo algorítmico".

5. Diferencias de temperatura en las redes sociales

En X, la teoría de "no necesidad de sitio oficial" está ganando impulso, mientras que en Threads hay voces preocupadas de que "es peligroso dejar la experiencia de marca en manos de la IA".

• Partidarios (aproximadamente 62%):

  • "Como en los catálogos de pedidos por correo de los años 80, la IA solo se convertirá en un 'sustituto del papel'"

  • "La eliminación de la necesidad de UI mejorará drásticamente la accesibilidad"

• Cautelosos (aproximadamente 38%):

  • "La recomendación de IA impone el 'mínimo común denominador de la mayoría'"

  • "La voz de la marca se diluye, cayendo en una comparación solo de precios e inventario"

En TikTok, se ha difundido un video de proyecto llamado "#ChatPurchaseChallenge". Los usuarios compran productos dejando todo en manos de la IA, y el video ha alcanzado un total de 420 millones de reproducciones.

6. Cuestiones legales y éticas

1. Transparencia en el orden de visualización: La propuesta de enmienda del DSA de la UE (prevista para entrar en vigor en 2026) está siendo debatida para obligar a la divulgación de la lógica de recomendación de la IA conversacional.

2. Monopolio de datos: La posibilidad de que los datos de intención de compra obtenidos por las plataformas se consideren "información de categoría especial" bajo el GDPR.

3. Compensación a creadores: La gestión de derechos de las reseñas y blogs citados por la IA aún no está establecida.

7. Perspectiva del desarrollador: hacia un diseño "casi nativo" de Headless + LLM

En la comunidad de desarrolladores, se ha comenzado a compartir una guía de diseño llamada "Arquitectura LLM-First". Sus características incluyen:

• Hacer que todos los elementos de la UI sean generables desde la API y accesibles directamente por la IA

• Proporcionar información semántica con metadatos extendidos JSON-LD/Schema.org

• Incorporar la Ingeniería de Prompts en la tubería CI/CD y gestionarla con GitOps

En GitHub, las PR que incluyen "prompt-tests.yml" han aumentado 4.8 veces en comparación con el año anterior, una estadística que simboliza la era en que la inferencia de IA se convierte en parte de la UI.

8. Tres acciones que deben tomar las marcas

1. Estrategia de persona de IA: Diseñar el "yo" que la IA utilizará al hablar de la marca (ejemplo: sincero/divertido/experto).

2. Obtención de datos de cero partido: Recopilar datos de atributos sin sesgo a través de la interacción directa con los clientes antes de entregarlos a la IA.

3. Experiencia multimodal: Expandir el sitio, que se ha convertido en un "trasfondo", a un canal experiencial a través de la integración de voz, AR e IoT.

9. Conclusión: La competencia comienza "fuera de la pantalla"

El futuro que Grollmann sugiere es un cambio de paradigma donde el centro de la web se traslada del "página en pantalla" al "espacio de diálogo de la IA". Sin embargo, el trasfondo no se vuelve innecesario. Más bien, se convierte en una era en la que se cuestiona la filosofía de la marca y la calidad de los datos en lugares invisibles.

"El trasfondo es el verdadero protagonista". Solo las empresas que reinterpretan esto podrán brillar en el nuevo "escenario".