ไม่ใช่แค่ iPhone พับได้ ― เวทีใหญ่ของ "การรีบูต Apple" ที่ CEO คนใหม่ จอห์น เทอร์นัส ต้องแบกรับ

บริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในโลกก้าวแรกภายใต้ผู้นำคนใหม่

Apple จะจัดงานพิเศษในวันที่ 9 กันยายน 2026 เวลา 10:00 น. ที่คูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ซึ่งตรงกับเวลา 2:00 น. ของวันที่ 10 กันยายน ตามเวลาญี่ปุ่น ธีมของงานคือ "Surprise and shine" โดยปกติแล้วจะเป็นช่วงเวลาที่ iPhone และ Apple Watch รุ่นใหม่จะเปิดตัว แต่ปีนี้สถานการณ์แตกต่างออกไปจากฤดูใบไม้ร่วงปกติ

บุคคลที่ยืนอยู่กลางเวทีคือ จอห์น เทอร์นัส ซึ่งเพิ่งเข้ารับตำแหน่ง CEO เมื่อวันที่ 1 กันยายน หลังจากได้รับตำแหน่งต่อจากทิม คุก เพียงหนึ่งสัปดาห์ นี่คือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ครั้งแรกของเขาในฐานะ CEO

มีรายงานว่ามีความเป็นไปได้สูงที่จะมีการเปิดตัว iPhone พับได้เครื่องแรกของ Apple

อย่างไรก็ตาม คำถามในคืนนี้ไม่ใช่แค่ว่าอุปกรณ์สามารถพับได้จริงหรือไม่ แต่เป็นว่า Apple จะสามารถสร้างความประหลาดใจให้กับตลาดด้วยผลิตภัณฑ์อีกครั้งหลังจากการนำของคุกที่ยาวนานถึง 15 ปี และสามารถนำเสนอคำตอบที่เป็นเอกลักษณ์ให้กับคู่แข่งที่นำหน้าในด้าน AI สร้างสรรค์ได้หรือไม่ งานนี้จะเป็นการลงคะแนนความเชื่อมั่นครั้งแรกต่อ "ยุคเทอร์นัสของ Apple"

CEO คนใหม่ที่รู้จักฮาร์ดแวร์ของ Apple อย่างลึกซึ้งตลอด 25 ปี

เทอร์นัสศึกษาวิศวกรรมเครื่องกลและเข้าร่วมแผนกออกแบบผลิตภัณฑ์ของ Apple ในปี 2001 ในปี 2013 เขาได้รับตำแหน่งรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ และตั้งแต่ปี 2021 เขาได้เข้าร่วมทีมผู้บริหารในฐานะรองประธานอาวุโสของแผนกเดียวกัน

เขาอยู่ที่ Apple ประมาณ 25 ปี ควบคุมการพัฒนาฮาร์ดแวร์ของผลิตภัณฑ์หลักของบริษัท เช่น Mac, iPad, iPhone และ AirPods ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขามีส่วนร่วมในการเปลี่ยนไปใช้ Apple Silicon การทำให้ผลิตภัณฑ์บางลง การใช้อลูมิเนียมรีไซเคิลและชิ้นส่วนพิมพ์ 3 มิติ และการปรับปรุงความสะดวกในการซ่อมแซม

ไม่ใช่ผู้ก่อตั้งที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจหรือผู้บริหารที่มีพื้นฐานด้านการขายและการจัดซื้อ แต่เป็นวิศวกรที่เข้าใจโครงสร้างผลิตภัณฑ์ วัสดุ และกระบวนการผลิตที่ขึ้นมาเป็นผู้นำ ซึ่งสามารถตีความได้ว่าเป็นข้อความจาก Apple สู่ตลาด

ในยุคของคุก Apple ได้จัดการซัพพลายเชนอย่างมีประสิทธิภาพ ขยายธุรกิจบริการ และเพิ่มมูลค่าของบริษัทอย่างมาก ในทางกลับกัน ความสามารถในการสร้างหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่และความเร็วในการตอบสนองต่อ AI สร้างสรรค์มักถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างเข้มงวด

สิ่งที่ได้รับมอบหมายให้เทอร์นัสคือการรักษาฐานรายได้ขนาดใหญ่ที่คุกสร้างขึ้น ในขณะที่ทำให้ Apple กลับมาเป็น "บริษัทที่คาดหวังผลิตภัณฑ์ถัดไป" นอกจากนี้ คุกจะไม่ออกจากบริษัทอย่างสมบูรณ์ แต่จะยังคงอยู่ในฐานะประธานกรรมการบริหารของคณะกรรมการ ความต่อเนื่องในการบริหารจัดการจะได้รับการประกัน แต่ในขณะเดียวกันก็มีความสนใจว่า CEO คนใหม่จะสามารถสร้างเอกลักษณ์ของตัวเองได้มากน้อยเพียงใด

ความสนใจสูงสุดคือ iPhone พับได้แบบ "พาสปอร์ต"

สิ่งที่ได้รับความสนใจมากที่สุดในงานนี้คืออุปกรณ์พับได้แบบหนังสือที่เปิดออกด้านข้าง บางคนเรียกมันว่า "iPhone Ultra" หรือ "iPhone Fold" แต่ Apple ยังไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดก่อนการเปิดตัว รวมถึงชื่ออย่างเป็นทางการ

มีการคาดการณ์ว่าในสภาพปิดจะสามารถใช้งานเป็นสมาร์ทโฟนที่ค่อนข้างกะทัดรัด และเมื่อเปิดออกจะมีหน้าจอใกล้เคียงกับแท็บเล็ตขนาดเล็ก ข้อมูลเกี่ยวกับขนาดหน้าจอระบุว่าภายนอกประมาณ 5.5 นิ้ว และภายในประมาณ 7.8 นิ้ว อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้มาจากข้อมูลที่รั่วไหลและม็อกอัพ ไม่ใช่ข้อกำหนดอย่างเป็นทางการ

สมาร์ทโฟนพับได้ไม่ใช่ตลาดที่ Apple เป็นผู้บุกเบิกเป็นรายแรก Samsung, Huawei, Google, Motorola และอื่นๆ ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์หลายรุ่นแล้ว และได้ปรับปรุงปัญหาต่างๆ เช่น ความบาง น้ำหนัก ความทนทาน รอยพับของหน้าจอ และวิธีการแสดงผลของแอป

อย่างไรก็ตาม การที่ Apple เข้าร่วมตลาดนี้ถือเป็นเรื่องพิเศษ เนื่องจากบริษัทมีแนวทางในการขยายตลาดหลังจากระบุปัญหาของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว แทนที่จะเข้าร่วมเทคโนโลยีใหม่ในช่วงต้น

ทั้งสมาร์ทโฟน อุปกรณ์สวมใส่แบบนาฬิกา และหูฟังไร้สาย Apple ไม่ได้เป็นผู้คิดค้นเป็นรายแรกของโลก แต่ก็มีประวัติในการรวมฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ เครือข่ายการขาย และแบรนด์เข้าด้วยกันและทำให้แพร่หลายในตลาดมวลชน สำหรับอุปกรณ์พับได้ก็มีการคาดหวังว่า "บริษัทที่เข้าร่วมหลังสุดที่มีศักยภาพจะสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับหมวดหมู่"

ความสำเร็จหรือความล้มเหลวขึ้นอยู่กับรอยพับและบานพับ

จุดอ่อนที่ถูกชี้ให้เห็นมานานของอุปกรณ์พับได้คือรอยพับที่เหลืออยู่ตรงกลาง ความทนทานของส่วนที่เคลื่อนไหว ความหนาของอุปกรณ์ และความเปราะบางของหน้าจอด้านใน

สมาร์ทโฟนทั่วไปสามารถออกแบบเป็นแผ่นเดียวได้ แต่สำหรับอุปกรณ์พับได้จำเป็นต้องมีโครงสร้างที่สามารถปกป้องหน้าจอและทนต่อการเปิดปิดหลายหมื่นครั้ง หากทำให้บานพับแข็งแรง น้ำหนักและความหนาจะเพิ่มขึ้น แต่ถ้าทำให้บางลง ความกังวลเรื่องความทนทานจะเพิ่มขึ้น หากทำให้หน้าจอนุ่มขึ้น จะทำให้พับง่ายขึ้น แต่ก็ยากที่จะป้องกันรอยขีดข่วนและรอยบุบ

ผู้เชี่ยวชาญในตลาดคาดว่า เมื่อ Apple เข้าร่วมตลาดนี้ บานพับที่แข็งแรงและรอยพับที่ไม่เด่นชัดจะเป็นปัจจัยหลักในการสร้างความแตกต่าง หากไม่สามารถแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้ อาจถูกประเมินว่า "รอคอยมาหลายปีแต่กลับออกผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกับที่มีอยู่แล้ว"

ในทางกลับกัน หากสามารถใช้งานด้วยมือเดียวได้ง่ายเมื่อปิด และเมื่อเปิดออกสามารถใช้สำหรับอ่านหนังสือ แก้ไขภาพ วิดีโอ เอกสาร และการใช้งานหลายแอปพร้อมกันได้ ก็อาจสร้างสถานการณ์การใช้งานใหม่ระหว่าง iPhone และ iPad mini

สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่ "การพับได้" แต่คือการอธิบายว่า "การพับได้ทำให้สะดวกอย่างไร"

ความเป็นไปได้ที่จะมีราคามากกว่า 2500 ดอลลาร์ สมาร์ทโฟนจะกลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยหรือไม่

ราคาก็เป็นจุดสำคัญเช่นกัน

รายงานและการคาดการณ์ตลาดระบุว่าอุปกรณ์พับได้ของ Apple อาจมีราคามากกว่า 2500 ดอลลาร์ แม้แต่การแปลงค่าเงินอย่างง่ายก็ยังถือว่าสูง และเมื่อรวมภาษีและการตั้งราคาตามภูมิภาคต่างๆ อาจเข้าสู่ช่วงราคาที่สูงกว่าคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กทั่วไปในญี่ปุ่น

เบื้องหลังราคาสูงคือบานพับที่ซับซ้อน หน้าจอสองแผ่น วัสดุที่ยืดหยุ่นราคาแพง และกระบวนการผลิตที่มีอัตราผลิตต่ำ นอกจากนี้ ในตลาดสมาร์ทโฟนปี 2026 ความต้องการหน่วยความจำสำหรับการประมวลผล AI ที่เพิ่มขึ้นและการขาดแคลนชิ้นส่วนยังผลักดันต้นทุนการผลิตขึ้น

IDC คาดการณ์ว่าจำนวนการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกในปี 2026 จะลดลง 16.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่ราคาเฉลี่ยจะเพิ่มขึ้น 27.6% เป็น 581 ดอลลาร์ โครงสร้างของตลาดทั้งหมดกำลังหันไปหาผลิตภัณฑ์ราคาสูงแม้ว่าจำนวนจะลดลง

ในขณะเดียวกัน อุปกรณ์พับได้ถูกมองว่าเป็นหนึ่งในไม่กี่สาขาที่เติบโตได้ บริษัทคาดการณ์ว่าการจัดส่งอุปกรณ์พับได้ในปี 2026 จะเพิ่มขึ้น 12.6% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าเป็น 22.9 ล้านเครื่อง และจะขยายเป็นประมาณ 27 ล้านเครื่องในปี 2027 สำหรับ iPhone พับได้ของ Apple คาดว่าจะจัดส่งมากกว่า 17 ล้านเครื่องภายในปี 2027 และครองส่วนแบ่งประมาณ 40% ของตลาดนี้

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นการคาดการณ์ตลาดก่อนการประกาศอย่างเป็นทางการ ไม่ใช่ผลการขายจริง ว่าอุปกรณ์ที่มีราคามากกว่า 2500 ดอลลาร์จะสร้างความต้องการขนาดใหญ่ได้จริงหรือไม่ ขึ้นอยู่กับความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ ปริมาณการผลิต การผ่อนชำระของบริษัทโทรคมนาคม และระบบการแลกเปลี่ยน

รุ่นแรกมีแนวโน้มที่จะเป็นผลิตภัณฑ์เชิงสัญลักษณ์ที่มุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ที่ต้องการเทคโนโลยีล่าสุดหรือผู้ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ใหม่แม้ว่าจะมีราคาสูงก็ตาม

ในโซเชียลมีเดียมีทั้ง "รอคอย" และ "ไม่จำเป็น"

ก่อนการประกาศ บน YouTube, Reddit, X และอื่นๆ มีการถกเถียงกันอย่างคึกคักเกี่ยวกับ iPhone พับได้ อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่การสำรวจความคิดเห็นแบบสุ่ม แต่เป็นโพสต์สาธารณะจากผู้ใช้ที่สนใจในเทคโนโลยี ดังนั้นจึงควรมองว่าเป็นข้อมูลเกี่ยวกับประเด็นของความคาดหวังและความกังวล ไม่ใช่การประเมินตลาดทั้งหมด

ความคิดเห็นในเชิงบวกที่โดดเด่นคือ "ต้องการเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์พับได้โดยยังคงใช้ iOS ต่อไป" "สามารถรวมสมาร์ทโฟนและ iPad ขนาดเล็กไว้ในเครื่องเดียว" และ "ดูเหมาะสำหรับการอ่านหนังสือและการทำงานหลายอย่างพร้อมกัน"

บน Reddit มีโพสต์ที่คาดหวังว่าสัดส่วนของหน้าจอเมื่อเปิดจะเหมาะสำหรับการอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ การ์ตูน การท่องเว็บ และการแสดงแอปสองตัวขนานกัน หากรองรับ Apple Pencil ก็มีผู้ใช้ที่ต้องการพิจารณาใช้แทน iPad และมีผู้ใช้ที่กำลังใช้ Samsung พับได้และรอการเปิดตัวเวอร์ชันของ Apple

ในทางกลับกัน ความคิดเห็นที่สงสัยก็ไม่น้อย

ในวิดีโอแนะนำม็อกอัพที่ไม่ได้รับการรับรองบน YouTube มีการตอบสนองในเชิงลบต่อรอยพับตรงกลางหน้าจอ ขนาดเมื่อปิด ความหนาของอุปกรณ์ และราคาที่คาดว่าจะเกิน 2000 ดอลลาร์ เกี่ยวกับฟังก์ชันการพับเอง มีความคิดเห็นว่า "ไม่เห็นปัญหาของผู้ใช้ที่ต้องแก้ไข" "สมาร์ทโฟนธรรมดาก็เพียงพอแล้ว" และ "ต้องการรอดูผลิตภัณฑ์รุ่นแรก"

บน Reddit มีความกังวลเกี่ยวกับความรู้สึกของการสัมผัสรอยพับตรงกลางด้วยนิ้ว ความเปราะบางของหน้าจอด้านในที่นุ่ม ความเป็นไปได้ที่ทรายหรือฝุ่นจะเข้าไปในบานพับ นอกจากนี้ยังมีคำถามในด้านการใช้งานจริง เช่น เมื่อเปิดแล้วจะมีช่องว่างขนาดใหญ่ด้านบนและด้านล่างเมื่อเล่นวิดีโอหรือไม่ และแอปที่มีอยู่สามารถรองรับสัดส่วนพิเศษได้อย่างถูกต้องหรือไม่

บน X มีโพสต์ที่ระบุว่าจะไม่ซื้อโดยอ้างถึงราคาที่คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 2500 ดอลลาร์ ในขณะเดียวกันก็มีความคิดเห็นที่มองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นสัญลักษณ์ของการบริหารใหม่ของ Apple

ดังนั้นการตอบสนองในโซเชียลมีเดียจึงไม่ใช่การต้อนรับหรือปฏิเสธแบบเดียวกันทั้งหมด ผู้ที่รู้สึกว่า "ต้องการ" จะมีภาพการใช้งานที่ชัดเจน ในขณะที่ผู้ที่คิดว่า "ไม่จำเป็น" จะไม่พบคุณค่าที่สอดคล้องกับราคาและความทนทาน การที่ Apple จะสามารถเติมเต็มช่องว่างนี้ได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาสามารถแสดงประสบการณ์การใช้งานที่เฉพาะเจาะจงได้มากเพียงใดในการประกาศ

"การเริ่มต้นใหม่ของ Siri" ที่สำคัญกว่า iPhone

สำหรับเทอร์นัส อีกหนึ่งความท้าทายคือ AI

ในการแพร่หลายอย่างรวดเร็วของ AI สร้างสรรค์ Apple ได้แสดงท่าทีให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและการประมวลผลภายในอุปกรณ์ อย่างไรก็ตาม ในด้านผู้ช่วยเสียงที่ผู้ใช้สัมผัสในชีวิตประจำวัน มีการวิพากษ์วิจารณ์ว่า Siri พัฒนาช้ากว่าบริการของ Google Gemini และ OpenAI

Apple ได้เปิดตัว Siri ใหม่ที่ใช้พื้นฐานจาก Apple Intelligence ในการประชุมนักพัฒนาทั่วโลกในปี 2026 มีรายงานว่ามีการปรับปรุงครั้งใหญ่โดยใช้เทคโนโลยี AI