9만 달러의 빚에서 역전, 머리에 "음식"을 올려 성장한 작은 브랜드의 성공 전략

9만 달러의 빚에서 역전, 머리에 "음식"을 올려 성장한 작은 브랜드의 성공 전략

photo:Jenny Lemons


“음식 모양의 헤어클립”이라고 들으면, 먼저 잡화적인 귀여움이 앞선다. 그러나 샌프란시스코 출신 브랜드 "Jenny Lemons"의 발자취를 따라가 보면, 그것은 단순한 '인기 있는 소품'이 아니라, 어려운 사업 환경 속에서 찾은 매우 현실적인 생존 전략이었다는 것을 알 수 있다. 제니 레닉은 원래 음식 모티프의 프린트 의류로 사업을 시작했지만, 이후 헤어 액세서리로 초점을 옮겼고, 이 집중이 회사를 구했다.

레닉이 사업을 시작한 것은 2015년. 아트 스쿨에서 배운 경험을 바탕으로, 음식을 주제로 한 의류를 전개하고, 2018년에는 샌프란시스코 미션 지역에 실매장도 열었다. 하지만 현실은 가혹했다. 인건비는 무겁고, 임대료는 오르며, 팬데믹 이후에도 고객 발길은 충분히 돌아오지 않았다. 매장은 2023년 말에 폐쇄되었고, 그녀는 9만 달러의 부채를 안게 되었다고 한다. 화려한 브랜드의 뒤에는 흔히 있는 소매업의 고충이 그대로 놓여 있었다.

전환점은 의류를 팔던 크래프트 페어에서 찾아왔다. 거기서 만난 헤어클립 업자에게 중국 공장을 소개받아, 자신의 디자인으로 헤어클로를 제조하기 시작했다. 물론, 테마는 자신 있는 '음식'이다. 딸기, 정어리 캔, 레인보우 차드, TV 디너. 옷에서는 취향이 갈리더라도, 헤어 액세서리라면 "오늘은 조금만 놀고 싶다"는 기분에 응하기 쉽다. 실제로 온라인에서는 옷보다 헤어클립이 더 빠르게 팔려, 매장을 지탱하는 존재가 되어갔다.

이 전환이 흥미로운 점은, 상품이 작아짐으로써 브랜드의 세계관은 오히려 강해졌다는 점이다. 옷은 사이즈의 벽이 있다. 가격도 오른다. 하지만 헤어클립이라면, 비교적 사기 쉽고, 선물로도 되며, 일상의 차림에 하나만 더할 수 있다. 기사 중 전문가가 "적당한 가격의 작은 사치"라고 평가한 대로, Jenny Lemons는 '대담한 패션'을 '시도하기 쉬운 즐거움'으로 번역하는 데 성공했다.

현재, 같은 브랜드는 자사 사이트에서의 직판과 도매를 양축으로 하여, 미국 국내외 약 1,500개의 독립 소매점에서 취급되고 있다. 풀타임 직원은 3명, 매출은 전년 170만 달러에서 200만 달러로 늘고, 수익도 확보하고 있다고 한다. 최신 대형 출하에서는 3만 1,000개의 클립이 태평양을 건너 미주리 주의 풀필먼트 거점으로 운반되었다. 매출 구성은 약 60%가 도매, 나머지가 온라인. 작은 작가 브랜드의 연장이 아니라, 이미 공급, 재고, 물류까지 포함한 '스몰 스케일의 본격 제조업체'의 모습을 띠고 있다.

게다가, 이 브랜드는 '귀여운 것을 좋아하는 사람 전반'이 아니라, 꽤 윤곽이 뚜렷한 고객상을 잡고 있다. 기사에 따르면, 고객의 중심은 25세에서 45세이며, 약 30%는 교육이나 의료 분야에 종사하고 있다. 의료용 유니폼에 화려함을 더하기 위해 착용하는 사람도 있다고 한다. 이는 시사적이다. Jenny Lemons가 판매하는 것은, 기발함 그 자체가 아니다. 단조로워지기 쉬운 일상에, 자신의 기분을 조금 올리기 위한 '가벼운 표현 수단'이다.

실제로, 공개된 반응을 보면, 그 받아들여지는 방식은 꽤 일관되어 있다. Amazon.sg에 게시된 핫도그 모양 클립의 리뷰에는 "많이 칭찬받았다", "중간 길이의 머리를 잘 고정할 수 있다"는 목소리가 있으며, 미니 딸기 클립의 리뷰에도 "착용하면 매우 행복한 기분이 든다", "정말 사랑스럽다"는 감상이 보인다. 기능과 감정을 모두 평가하는 반응이 나오는 것이 흥미롭다.

 

Reddit에서도, Jenny Lemons는 단순한 일회성 유머로서가 아니라, '찾고 있던 느낌에 가까운 브랜드'로서 이야기되고 있다. 어떤 게시물에서는, 찾고 있던 헤어클립으로 이름이 올라 "크고 컬러풀하며, 다양한 변형이 있다"고 환영받고 있었다. 또 다른 스레드에서는, "많은 브랜드가 Jenny Lemons가 만든 것을 복제했다"고까지 쓰여 있으며, 적어도 일부 애호가 커뮤니티에서는, 독자적인 미의식을 만든 선행 브랜드로 인식되고 있음을 엿볼 수 있다. 더 나아가, 여성 오너의 독립 브랜드를 이야기하는 문맥에서 Jenny Lemons의 이름을 언급하는 게시물도 있어, 디자인뿐만 아니라 '누가 만들고 있는가'도 포함하여 지지의 대상이 되고 있다.

이 '보자마자 설명이 필요 없는' 강함이야말로, 같은 브랜드의 최대 자산일 것이다. 레닉 자신도 "음식 모티프의 액세서리를 만들고 있다고 말하면, 바로 전해진다"고 말하고 있지만, 이는 브랜딩의 이상형에 가깝다. 무엇을 팔고 있는지, 어떤 기분을 전달하는지, 누구를 위한 상품인지가 한순간에 전달된다. 시장이 세분화되고, 광고가 넘치는 시대에, 이 명쾌함은 크다.

한편으로, 이야기는 그렇게 달콤하지 않다. 소재로 사용되는 셀룰로오스 아세테이트는, 목재 펄프나 면에서 유래한 셀룰로오스를 원료로 하면서도, 화학적으로 가공된 반합성 소재이기도 하여, 전문가로부터는 환경 호소의 투명성을 더 높여야 한다는 지적이 나오고 있다. 공식 사이트에서는, 같은 회사는 셀룰로오스 아세테이트를 목재 펄프 유래의 'plant-based' 소재로 내세우고, 중국에서 윤리적으로 제조하고 있다는 것, 90일 보증이 있다는 것도 호소하고 있지만, 환경이나 노동에 대한 설명은, 브랜드가 커질수록 엄밀함을 요구받는 영역이다.

경영 면에서도 역풍이 있다. 대중 관세에 의한 비용 상승, 미국 내에 충분한 양산 공장을 찾지 못하는 공급 제약, 그리고 모방품의 횡행이다. 기사에서는, 특허화한 디자인에 유사한 상품에 대해 소송을 제기하고, 이미 합의금을 얻은 사례도 소개되고 있다. 독창성이 무기일수록, 복제와의 소모전은 피하기 어렵다. SNS 상에서 "모방당했다"고 말하는 것은 브랜드력의 반증이기도 하지만, 사업으로서는 항상 비용이 드는 방어전이 된다.

더 나아가, SNS 시대의 지지는, 열기가 높은 만큼, 눈도 엄격하다. 클로 클립 전반을 둘러싼 최근의 Reddit 논의에서는, "귀엽지만 일을 하지 않는다", "20달러나 내고 싶지 않다"는 반응도 보인다. 이는 Jenny Lemons 개별에 대한 평가가 아니라 시장 전체에 대한 목소리지만, 외관의 즐거움만으로는 오래 이길 수 없음을 보여준다. 실용성과 가격의 균형이 요구되기 때문에, 같은 브랜드는 스타일링 비디오를 내고, 사이즈나 용도를 나누고, 콜라보 상품도 전개하면서, 단순한 잡화가 아니라 '사용하는 액세서리'로서의 설득력을 쌓아가고 있는 것이다. e.l.f.와의 콜라보 제품 페이지에서도, 두꺼운 머리용, 긴 머리용 등의 구체적인 설명이 전면에 나와 있으며, 화제성만으로 끝내지 않는 노력이 보인다.

결국, Jenny Lemons의 성공은, '귀여운 것이 화제가 되었다'는 단순한 이야기가 아니다. 옷보다 헤어 액세서리가 더 성장한다고 알면 그쪽으로 기울인다. 실매장이 부담이 되면 닫는다. 음식 모티프라는 핵심은 지키면서, 모자, 양말, 귀걸이, 콜라보로 확장한다. 즉 그녀가 하고 있는 것은, 작가성을 버리는 것이 아니라, 작가성이 가장 이익에 연결되는 형태로, 냉정하게 재배치하는 것이다.

그리고 그 모습은, 지금 많은 작은 브랜드에게 현실적인 교훈이기도 하다. 널리 팔려고 하기보다, 강하게 기억되는 것. 모두에게 호소하기보다, 누군가의 '이것이 필요했다'에 깊이 꽂히는 것. Jenny Lemons의 딸기나 정어리 캔은, 기발한 소품처럼 보이지만, 사실 현대의 스몰 비즈니스에 필요한 조건을 상당히 정확히 갖추고 있다. 좁은 시장이라도, 말하기 쉽고, 공유하기 쉽고, 모방될 정도로 인상에 남는 것. 그 조건을 충족했을 때, 니치는 약점이 아니라, 오히려 진입 장벽이 된다.


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