Pas de quoi regarder sur Netflix ? L'avertissement d'une baisse de 21 % reflète la véritable nature du "manque de succès".

Le soir, assis sur le canapé, télécommande à la main, j'ouvre Netflix. L'écran affiche plusieurs rangées de titres. Pourtant, après quelques minutes de défilement, je finis par ne rien lire et ferme l'application.

Ce petit mécontentement a commencé à être perçu comme un problème de gestion pour la grande entreprise de streaming.

Le 18 septembre 2026, l'analyste de Wells Fargo, Stephen Cahall, a abaissé sa recommandation sur l'action Netflix de "pondération égale" à "sous-pondération", réduisant considérablement l'objectif de cours de 80 à 57 dollars. Ce qui a été mis en avant, ce n'est pas simplement l'augmentation des coûts de production, mais l'affaiblissement de l'engagement des spectateurs à ouvrir Netflix, choisir un titre et continuer à regarder longtemps.

Suite à cette décision, des titres suggérant que "les œuvres originales de Netflix diminueront de 21 %" ont circulé sur des sites d'information financière en Allemagne. Cependant, une clarification est nécessaire.

La "baisse de 21 %" concerne la prévision de visionnage, pas le nombre de productions

Netflix n'a pas officiellement annoncé une réduction de 21 % de ses œuvres originales. Ce que plusieurs médias financiers américains ont rapporté de l'analyse de Wells Fargo, c'est que vers la fin de 2026, le temps de visionnage par abonné pourrait diminuer d'environ 4 % par rapport à la même période de l'année précédente, et que le visionnage des 100 meilleures œuvres originales de Netflix pourrait diminuer de plus de 20 %.

En d'autres termes, il y a une différence entre dire que "la durée des œuvres fournies diminuera de 21 %" et dire que "le temps de visionnage des principales œuvres originales diminuera d'environ 21 %". Dans le premier cas, le problème principal serait la réduction du calendrier de production et de diffusion, mais dans le second cas, cela indiquerait que, bien que les œuvres existent, elles ne captivent pas suffisamment l'intérêt des spectateurs.

Cette différence est significative. Si le nombre d'œuvres est faible, augmenter le nombre de sorties pourrait suffire à améliorer la situation. Mais si le nombre d'œuvres que les spectateurs veulent vraiment voir diminue, augmenter simplement la quantité ne résoudra pas le problème.

Ce qui est en question, c'est moins le "nombre d'œuvres" que "l'œuvre que tout le monde connaît"

Netflix a longtemps grandi en introduisant une grande variété d'œuvres de divers pays du monde et en les recommandant à chaque utilisateur. C'est une entreprise qui a symbolisé la transition d'une époque où tout le monde regardait les mêmes programmes à une époque où chacun profite de différentes œuvres.

Cependant, ce qui préoccupe les investisseurs cette fois-ci, ce n'est pas la richesse de l'étagère elle-même. C'est le manque de "œuvres de fontaine à eau" comme "Stranger Things" ou "The Queen's Gambit", qui atteignent même ceux qui ne sont pas abonnés et suscitent des conversations à l'école, au travail et sur les réseaux sociaux.

Un grand succès a des effets bien au-delà du simple temps de visionnage. Il incite ceux qui ne sont pas encore abonnés à s'inscrire, ramène les utilisateurs inactifs, et persuade ceux qui hésitent à se désabonner de rester jusqu'à la prochaine saison. Il suscite des discussions sur les réseaux sociaux, des créations dérivées, une attention accrue pour les acteurs, et même un retour aux saisons précédentes. Une seule œuvre peut rehausser la présence de l'ensemble du service.

À l'inverse, même si de nombreux petits succès maintiennent le temps de visionnage total, si la raison de choisir Netflix s'affaiblit, la résistance aux changements de prix et les désabonnements temporaires peuvent augmenter. Pour les utilisateurs qui passent d'un service vidéo à un autre chaque mois, le facteur décisif n'est pas le nombre d'œuvres, mais "ce que je veux regarder ce mois-ci".

Pourtant, le temps de visionnage total est au plus haut - les chiffres sont-ils contradictoires ?

Selon le rapport "What We Watched" publié par Netflix en juillet 2026, le temps de visionnage total pour le premier semestre 2026 a dépassé 97 milliards d'heures, un record pour une période de six mois. D'après les explications de l'entreprise, il ne semble pas y avoir de désaffection des spectateurs.

C'est là que réside la difficulté de la discussion actuelle.

Le temps de visionnage total est la somme de tous les contenus visionnés sur Netflix, y compris le nombre d'abonnés, l'expansion régionale, la relecture d'anciens titres, les œuvres sous licence, les animations, les films, les documentaires, les émissions de téléréalité et les événements en direct. En revanche, ce que Wells Fargo a mis en avant, c'est l'utilisation par abonné et la dynamique de visionnage générée par les œuvres originales de premier plan.

Si le nombre total d'utilisateurs augmente, le temps de visionnage total peut encore croître même si l'utilisation par personne diminue légèrement. De plus, si les œuvres passées ou les titres populaires acquis de l'extérieur sont longuement regardés, l'ensemble peut être fort, mais la présence des nouvelles œuvres originales peut être affaiblie. Les deux chiffres peuvent coexister.

Netflix affirme également qu'il considère l'engagement non seulement en termes de quantité totale de temps, mais aussi en termes de qualité de l'expérience de visionnage et de capacité à répondre à des goûts variés. Par conséquent, il n'est pas possible de conclure simplement que "97 milliards d'heures signifient qu'il n'y a pas de problème" ou que "la seule prévision de baisse de visionnage des œuvres de premier plan signifie que Netflix dans son ensemble a ralenti". Ce qu'il faut examiner, c'est la combinaison de la quantité totale, de la profondeur par abonné et de la capacité des nouvelles œuvres à générer des visionnages futurs.

L'expansion vers les jeux, les événements en direct et les podcasts est-elle une erreur ?

Netflix cherche à s'étendre d'un service de films et de séries à un centre de divertissement complet incluant des jeux, des événements en direct, des documentaires, des émissions de téléréalité et des podcasts vidéo. L'expansion des plans avec publicité progresse également, et en mai 2026, l'entreprise a annoncé que ce plan avait atteint plus de 250 millions de spectateurs mensuels dans le monde.

D'un point de vue commercial, cela a du sens. Les événements en direct génèrent des visionnages simultanés et des discussions, offrant aux annonceurs de grandes opportunités de visionnage. Les jeux augmentent les points de contact avec les œuvres populaires, et les podcasts peuvent prolonger le temps de présence à un coût de production relativement bas. Il est compréhensible que pour capter le temps des spectateurs face à YouTube, TikTok et les jeux, les films et les séries ne suffisent pas.

Cependant, l'expansion comporte également des risques. Plus Netflix vise à être un endroit où tout est disponible, plus l'impression qui a fait sa croissance, "vous trouverez ici le prochain grand succès", pourrait s'estomper. Même si divers formats sont alignés sur l'écran d'accueil, si les utilisateurs ne peuvent pas rapidement accéder à l'œuvre qu'ils recherchent, l'augmentation des choix devient une fatigue plutôt qu'une valeur.

Le problème n'est pas d'avoir commencé les jeux ou les podcasts en soi. C'est de savoir si l'investissement et l'affichage dans ces domaines n'affaiblissent pas la capacité à découvrir des œuvres narratives fortes. La question est de savoir si Netflix peut concilier la diversification et le cœur de sa marque.

Sur les réseaux sociaux, des plaintes concernant la "baisse de qualité", les "annulations" et la "difficulté à trouver"

Les réactions sur les réseaux sociaux et les forums ne sont pas des sondages d'opinion, et les biais des contributeurs sont importants. Néanmoins, elles fournissent des indications sur les sources de mécontentement des utilisateurs.

Dans les communautés Netflix à l'étranger, depuis 2026, des voix se sont élevées pour dire : "Autrefois, les œuvres originales elles-mêmes faisaient parler d'elles, mais récemment, il semble qu'il y ait beaucoup d'œuvres de moindre qualité alignées" ou "Il y a plus d'anciennes œuvres et de courts documentaires, et moins de grandes séries".

De plus, il y a aussi des plaintes comme "Même si je trouve une œuvre intéressante, elle est rapidement annulée, donc je ne veux pas commencer à regarder une nouvelle série tant que je ne suis pas sûr qu'elle se terminera". Cela pourrait devenir un cercle vicieux gênant pour Netflix. Si les utilisateurs hésitent à regarder dès le début par crainte d'une annulation, cette faiblesse initiale pourrait nuire à la décision de continuer, renforçant encore la méfiance selon laquelle "ça finira de toute façon".

Il y a aussi de nombreux posts qui parlent de l'augmentation des prix, de la présence de publicités, des mesures contre le partage de mots de passe et du mécontentement envers le contenu comme un tout. Le sentiment que "le prix augmente, mais je passe plus de temps à chercher ce que je veux regarder" ne peut pas être mesuré par la quantité absolue d'œuvres. Ce que les utilisateurs paient, ce n'est pas le temps total de visionnage, mais l'attente d'une soirée satisfaisante.

D'un autre côté, il est dangereux de juger l'ensemble de Netflix uniquement sur les posts négatifs des réseaux sociaux. Selon les données officielles de Netflix, de nouvelles séries et films ont attiré une grande audience au cours du premier semestre, et cela a eu un effet d'entraînement sur les saisons précédentes. Il y a une distance entre les critiques qui se propagent facilement sur les réseaux sociaux et le comportement réel de visionnage. L'avertissement des analystes cette fois-ci concernait la possibilité que cette distance se réduise à l'avenir et se reflète réellement dans le temps d'utilisation et le taux de désabonnement.

Du point de vue du Japon, la "fenêtre sur le monde" s'élargit

Du point de vue japonais, la situation de Netflix ne peut pas être simplement décrite comme un "manque de contenu".

Selon Netflix, au premier semestre 2026, le temps de visionnage des œuvres japonaises dans le monde a dépassé 6,1 milliards d'heures, un record depuis que l'entreprise a commencé à divulguer ces données au premier semestre 2023. Les œuvres japonaises ont été les deuxièmes plus regardées parmi celles produites dans des pays non anglophones, et plus de la moitié des abonnés ont regardé au moins une œuvre d'animation.

Cela montre que pour les sociétés de production et les créateurs japonais, Netflix reste un réseau de distribution international très important. Même des œuvres qui semblent de niche au Japon peuvent atteindre un public mondial grâce aux sous-titres, au doublage et aux recommandations. Les périodes où les grandes séries anglophones manquent peuvent élargir les opportunités pour les œuvres non anglophones, y compris celles du Japon et de la Corée, de devenir des succès mondiaux.

Cependant, avec les opportunités viennent aussi des responsabilités accrues. Si l'on exige des résultats à court terme en supposant une distribution mondiale, il y a un risque que la charge sur les lieux de production, la gestion des droits et la répartition des rémunérations ne suivent pas. Si la pression pour fournir constamment des œuvres à succès augmente le nombre de projets du même format ou la dépendance à des œuvres sûres, cela pourrait nuire à la diversité, qui est la force des œuvres japonaises.

Pour le Japon, l'important n'est pas seulement combien de titres Netflix commande. C'est de savoir si les œuvres restent longtemps, se connectent à la prochaine saison ou au prochain projet, et si les bénéfices reviennent de manière durable aux producteurs.

Dans le secteur publicitaire, c'est "combien de minutes sont regardées" qui compte, pas "combien de personnes"

Plus le plan avec publicité de Netflix s'étend, plus l'importance du temps de visionnage augmente. Avec un modèle d'abonnement, même si le temps d'utilisation est faible, tant que l'abonnement est maintenu, le revenu mensuel est assuré. Mais pour la publicité, les programmes et le temps de visionnage constituent la base de l'inventaire publicitaire.

Un grand succès rassemble beaucoup de gens en peu de temps et offre une valeur claire aux annonceurs. De plus, une œuvre populaire ne se termine pas seulement le jour de sa sortie, mais étend le visionnage aux saisons passées et aux œuvres connexes. À l'inverse, même si le nombre d'œuvres est important, si elles ne sont pas visionnées, le potentiel de croissance du secteur publicitaire est limité.

Dans ce sens, cet avertissement ne concerne pas seulement le cours de l'action. Plus Netflix place la publicité comme un deuxième axe de croissance, plus "le nombre de personnes qui ouvrent l'écran d'accueil" devient un indicateur de gestion moins important que "le temps réellement passé à regarder".

Ce dont Netflix a besoin, ce n'est pas de récupérer en quantité, mais en confiance

Il y a trois points d'attention pour l'avenir.

Le premier est de savoir si une œuvre qui fera sensation à l'échelle mondiale émergera dans la seconde moitié de 2026. Dans le secteur du divertissement, où une seule grande réussite peut changer l'impression de l'année, les prévisions d'environ 21 % ne sont pas un avenir figé.

Le deuxième point est le temps de visionnage par abonné et les mouvements de désabonnement. Même si le temps de visionnage total augmente, si l'utilisation par personne diminue et que de plus en plus de gens suspendent leur abonnement à chaque augmentation de prix, la qualité de la croissance s'affaiblit.

Le troisième point est l'expérience de découverte des œuvres. Lorsque les utilisateurs ressentent qu'il n'y a "pas d'œuvres", ce n'est pas vraiment que l'étagère est vide, mais que les recommandations ou la conception de l'écran ne montrent pas les œuvres qui conviennent à cette personne. Le dernier pas pour transformer un catalogue riche en valeur pourrait être la capacité de découverte, pas la quantité de production.

Et le plus important est la confiance des spectateurs. Pouvoir commencer à regarder de nouvelles œuvres intéressantes en toute tranquillité. Que les œuvres appréciées ne soient pas facilement abandonnées. Que des surprises à la hauteur du prix soient régulièrement livrées. Avec cette confiance, même si le nombre d'œuvres diminue un peu, cela peut être perçu comme un "choix de qualité". Sans confiance, peu importe combien est ajouté, cela peut être ressenti comme "encore plus de remplissage".

Conclusion - La crise de Netflix n'est pas "moins", mais "pas attendu"

La dégradation par Wells Fargo ne prouve pas que Netflix est immédiatement entré dans une phase de déclin. L'entreprise possède encore une échelle de visionnage énorme et peut produire des succès dans le monde entier, y compris au Japon. Il existe également de nouvelles options de croissance telles que la publicité, les événements en direct et les jeux.

D'un autre côté, le grand chiffre