Abends sitze ich auf dem Sofa, öffne Netflix mit der Fernbedienung in der Hand. Auf dem Bildschirm sind zahlreiche Reihen von Titeln zu sehen. Doch nach ein paar Minuten des Scrollens schließe ich die App, ohne etwas abzuspielen.

Solche kleinen Unzufriedenheiten beginnen als Managementprobleme für das riesige Streaming-Unternehmen wahrgenommen zu werden.

Am 18. September 2026 stufte der Analyst von Wells Fargo, Steven Cahall, die Netflix-Aktie von "Equal Weight" auf "Underweight" herab und senkte das Kursziel drastisch von 80 auf 57 Dollar. Das Problem war nicht einfach die steigenden Produktionskosten. Es war die nachlassende "Engagement", bei der Zuschauer Netflix öffnen, einen Titel auswählen und lange weiterschauen.

Infolgedessen verbreiteten sich auf deutschen Finanzinformationsseiten Schlagzeilen, die suggerierten, dass "Netflix Originale um 21 % reduziert werden". Hier ist jedoch eine Klarstellung notwendig.

"21 % weniger" bezieht sich auf die prognostizierte Sehzeit, nicht auf die Produktionsanzahl

Netflix hat nicht offiziell angekündigt, "21 % der Originale zu reduzieren". Mehrere US-Finanzmedien berichteten über die Analyse von Wells Fargo, die prognostiziert, dass die Sehdauer pro Mitglied in der zweiten Hälfte des Jahres 2026 im Vergleich zum Vorjahr um etwa 4 % sinken könnte und die Sehdauer der Top 100 Netflix-Originale um über 20 % zurückgehen könnte.

Mit anderen Worten, die Aussage, dass "die Länge der bereitgestellten Titel um 21 % sinkt", ist nicht dasselbe wie die Aussage, dass "die Sehdauer der wichtigsten Originale um etwa 21 % sinkt". Im ersteren Fall wäre die Reduzierung des Produktions- und Veröffentlichungsplans das Hauptproblem, während im letzteren Fall die Titel vorhanden sind, aber möglicherweise nicht genug Interesse der Zuschauer wecken.

Dieser Unterschied ist bedeutend. Wenn es nur wenige Titel gibt, könnte das Problem durch eine Erhöhung der Veröffentlichungsanzahl gelöst werden. Wenn jedoch die Anzahl der Titel, die die Zuschauer sehen wollen, abnimmt, kann das Problem nicht einfach durch eine Erhöhung der Menge gelöst werden.

Gefragt ist nicht die "Anzahl der Titel", sondern ein "Titel, den jeder kennt"

Netflix hat sich lange Zeit durch die massive Bereitstellung vielfältiger Titel aus aller Welt und deren Empfehlung an einzelne Nutzer entwickelt. Es ist ein Unternehmen, das den Übergang von der Ära des linearen Fernsehens, in der jeder dasselbe Programm sieht, zu einer Ära, in der jeder unterschiedliche Titel genießt, symbolisiert.

Doch die Investoren sind diesmal nicht an den reichhaltigen Regalen interessiert. Sie sorgen sich, dass es an "Wasserkühler-Titeln" wie "Stranger Things" oder "The Queen's Gambit" mangelt, die auch Nicht-Abonnenten erreichen und Gespräche in Schulen, am Arbeitsplatz und in sozialen Netzwerken auslösen.

Ein großer Hit hat mehr Wirkung als nur die Sehdauer. Er kann Menschen, die noch nicht abonniert haben, dazu bewegen, Mitglied zu werden, inaktive Nutzer zurückholen und diejenigen, die über eine Kündigung nachdenken, dazu bringen, bis zur nächsten Staffel zu bleiben. Diskussionen in sozialen Netzwerken, Fanfiction, Aufmerksamkeit für die Darsteller und das erneute Ansehen vergangener Staffeln können ebenfalls ausgelöst werden. Ein einziger Titel kann die Präsenz des gesamten Dienstes steigern.

Im Gegensatz dazu, selbst wenn viele kleine Hits die gesamte Sehdauer aufrechterhalten können, wird es bei einer schwachen "Notwendigkeit, Netflix zu nutzen", bei einer Preisänderung leichter zu Widerstand und vorübergehenden Kündigungen kommen. Besonders für Nutzer, die monatlich zwischen mehreren Videodiensten wechseln, ist nicht die Anzahl der Titel entscheidend, sondern der eine Titel, den sie in diesem Monat sehen möchten.

Dennoch ist die gesamte Sehdauer auf einem Allzeithoch – sind die Zahlen widersprüchlich?

Laut dem von Netflix im Juli 2026 veröffentlichten Bericht "What We Watched" überstieg die gesamte Sehdauer im ersten Halbjahr 2026 97 Milliarden Stunden, was als Halbjahreswert ein Allzeithoch darstellt. Betrachtet man nur die Erklärungen des Unternehmens, scheint es nicht, als ob die Zuschauer abwandern.

Hier liegt die Schwierigkeit der aktuellen Diskussion.

Die gesamte Sehdauer umfasst die Anzahl der Mitglieder, die regionale Expansion, das Abspielen alter Titel, lizenzierte Titel, Anime, Filme, Dokumentationen, Reality-Shows, Live-Events und alle anderen Inhalte, die auf Netflix angesehen werden. Auf der anderen Seite konzentrierte sich Wells Fargo auf die Nutzung pro Mitglied und die Dynamik der Sehdauer der Top-Originale.

Wenn die Gesamtzahl der Nutzer steigt, kann die gesamte Sehdauer auch dann zunehmen, wenn die Nutzung pro Person leicht abnimmt. Und wenn alte Titel oder beliebte Titel von außerhalb lange angesehen werden, kann die Gesamtstärke hoch sein, während die Präsenz neuer Originale schwach bleibt. Beide Zahlen können gleichzeitig gültig sein.

Netflix betrachtet das Engagement nicht nur als die Gesamtzeit, sondern auch als die Qualität der Seherfahrung und die Fähigkeit, auf vielfältige Vorlieben einzugehen. Daher kann man weder sagen, dass "es kein Problem gibt, weil es 97 Milliarden Stunden sind", noch dass "Netflix insgesamt ins Stocken geraten ist, nur weil die Sehdauer der Top-Titel rückläufig ist". Was man betrachten sollte, ist die Kombination aus der Gesamtmenge, der Tiefe pro Mitglied und der Fähigkeit neuer Titel, weitere Sehdauer zu generieren.

Ist die Erweiterung auf Spiele, Live-Events und Podcasts ein Fehler?

Netflix versucht, sich von einem Dienst, der nur Filme und Serien anbietet, zu einem umfassenden Unterhaltungszentrum zu entwickeln, das Spiele, Live-Events, Dokumentationen, Reality-Shows und Video-Podcasts umfasst. Auch die Expansion des werbefinanzierten Plans schreitet voran, und im Mai 2026 gab das Unternehmen bekannt, dass dieser Plan weltweit monatlich über 250 Millionen Zuschauer erreicht.

Aus geschäftlicher Sicht ist dies sinnvoll. Live-Events erzeugen gleichzeitige Zuschauerzahlen und Gesprächsstoff und bieten Werbetreibenden große Sichtbarkeitsmöglichkeiten. Spiele erhöhen die Berührungspunkte mit beliebten Titeln, und Podcasts können mit relativ geringen Produktionskosten die Verweildauer verlängern. Es ist nachvollziehbar, dass Filme und Serien allein nicht ausreichen, um die Zeit der Zuschauer von YouTube, TikTok und Spielen abzulenken.

Allerdings birgt die Erweiterung auch Gefahren. Je mehr Netflix versucht, ein Ort für alles zu sein, desto mehr könnte der Eindruck verblassen, dass man hier auf das nächste große Werk trifft, was das Wachstum von Netflix gefördert hat. Selbst wenn auf dem Startbildschirm verschiedene Formate angezeigt werden, wird die Zunahme der Auswahlmöglichkeiten nicht als Wert empfunden, sondern als Ermüdung, wenn die Nutzer nicht schnell zu dem Titel gelangen können, den sie suchen.

Das Problem liegt nicht darin, dass Netflix mit Spielen und Podcasts begonnen hat. Es geht darum, ob die Investitionen in diese Bereiche und deren Darstellung die Fähigkeit schwächen, starke narrative Werke leicht zu entdecken. Die Frage ist, ob die Integration und der Kern der Marke in Einklang gebracht werden können.

In sozialen Netzwerken gibt es Beschwerden über "Qualitätsmängel", "Absetzungen" und "Schwierigkeiten beim Finden"

Reaktionen in sozialen Netzwerken und Foren sind keine Meinungsumfragen und weisen oft eine Verzerrung der Beitragenden auf. Dennoch können sie Aufschluss darüber geben, wo Nutzer Unzufriedenheit empfinden.

In internationalen Netflix-Communities fiel seit 2026 auf, dass "früher die Originale selbst Gesprächsthema waren, aber jetzt scheint es, als ob viele minderwertige Titel vorhanden sind" und "alte Titel und kurze Dokumentationen zunehmen, während große Serien weniger werden".

Außerdem gibt es die Unzufriedenheit, dass "auch wenn man interessante Titel findet, sie schnell abgesetzt werden, weshalb man keine neuen Titel anfangen möchte, bis das Ende absehbar ist". Dies könnte für Netflix ein lästiger Teufelskreis werden. Wenn Nutzer aus Angst vor Absetzungen zögern, neue Titel zu schauen, kann diese anfängliche Schwäche die Fortsetzungsentscheidung negativ beeinflussen und das Misstrauen verstärken, dass "es sowieso endet".

Es gibt viele Beiträge, die die Preiserhöhung, die Existenz von Werbung, Maßnahmen gegen das Teilen von Passwörtern und die Unzufriedenheit mit den Inhalten als Einheit betrachten. Das Gefühl, dass "der Preis steigt, aber die Zeit, etwas zu finden, das man sehen möchte, länger ist", lässt sich nicht durch die absolute Menge an Titeln messen. Die Nutzer zahlen nicht für die Gesamtzeit der Videos, sondern für die Erwartung einer zufriedenstellenden Nacht.

Andererseits ist es auch gefährlich, die gesamte Bewertung von Netflix nur auf der Grundlage negativer Beiträge in sozialen Netzwerken zu treffen. Offizielle Netflix-Daten zeigen, dass neue Serien und Filme im ersten Halbjahr große Zuschauerzahlen erreichten und sich auf alte Staffeln auswirkten. Zwischen der leicht verbreitbaren Kritik in sozialen Netzwerken und dem tatsächlichen Sehverhalten besteht eine Distanz. Die Warnung der Analysten zielt darauf ab, dass sich diese Distanz in Zukunft verkleinern und tatsächlich auf die Nutzungszeit und die Kündigungsrate auswirken könnte.

Aus japanischer Sicht erweitert sich eher das "Fenster zur Welt"

Aus japanischer Sicht kann die Situation von Netflix nicht einfach als "Inhaltsmangel" beschrieben werden.

Laut Netflix wurden im ersten Halbjahr 2026 über 6,1 Milliarden Stunden mit japanischen Titeln weltweit verbracht, was seit Beginn der Datenerhebung im ersten Halbjahr 2023 ein Allzeithoch darstellt. Japanische Titel sind nach nicht-englischsprachigen Produktionen die am zweithäufigsten gesehenen, und mehr als die Hälfte der Mitglieder hat mindestens einen Anime-Titel gesehen.

Dies zeigt, dass Netflix für japanische Produktionsfirmen und Kreative nach wie vor ein sehr großes internationales Vertriebsnetz darstellt. Selbst Titel, die im Inland als Nischenprodukte erscheinen, können durch Untertitel, Synchronisation und Empfehlungen ein weltweites Publikum erreichen. In Zeiten, in denen es an großen englischsprachigen Serien mangelt, könnte es Raum für weltweite Hits aus nicht-englischsprachigen Ländern wie Japan und Korea geben.

Allerdings wächst mit der Chance auch die Verantwortung. Wenn globale Veröffentlichungen vorausgesetzt werden und in kurzer Zeit Ergebnisse erwartet werden, könnten die Produktionsbelastung, die Rechteverwaltung und die Vergütungsverteilung nicht mithalten. Der Druck, ständig Gesprächsthemen zu liefern, könnte die Vielfalt der japanischen Titel, die ihre Stärke ausmacht, beeinträchtigen, wenn mehr auf ähnliche Formate und sichere Originale gesetzt wird.

Für Japan ist nicht nur wichtig, wie viele Titel Netflix in Auftrag gibt. Es geht darum, ob die Titel lange bestehen bleiben, zu weiteren Staffeln oder Projekten führen und den Produzenten auf nachhaltige Weise Gewinne zurückbringen.

Im Werbegeschäft zählt mehr "wie lange geschaut wird" als "wie viele es sind"

Je mehr der werbefinanzierte Plan von Netflix expandiert, desto wichtiger wird die Sehdauer. Bei einem Abonnementmodell fließen die monatlichen Einnahmen weiter, solange das Abonnement besteht, auch wenn die Nutzungszeit gering ist. Bei Werbung hingegen bilden die angesehenen Programme und die Sehdauer die Grundlage für den Werbebestand.

Ein großer Hit kann in kurzer Zeit viele Menschen anziehen und den Werbetreibenden einen klaren Wert bieten. Und ein Gesprächsthema endet nicht nur am Veröffentlichungstag, sondern weitet sich auf vergangene Staffeln und verwandte Titel aus. Umgekehrt, selbst wenn es viele Titel gibt, wird das Wachstumspotenzial des Werbegeschäfts gering sein, wenn sie nicht bis zur Wiedergabe kommen.

In diesem Sinne ist die aktuelle Warnung nicht nur eine Frage des Aktienkurses. Je mehr Netflix Werbung als zweite Wachstumssäule etabliert, desto wichtiger wird die "tatsächlich abgespielte und weitergesehene Zeit" als Managementkennzahl, nicht die "Anzahl der geöffneten Startbildschirme".

Was Netflix braucht, ist nicht die Wiederherstellung der Menge, sondern das Wiederherstellen des Vertrauens

Der Fokus liegt auf drei Punkten.

Erstens, ob in der zweiten Hälfte des Jahres 2026 ein weltweiter Durchbruchstitel entsteht. In der Unterhaltungsbranche, in der ein einziger großer Hit den Eindruck eines ganzen Jahres verändern kann, sind Vorhersagen von etwa 21 % keine festgelegte Zukunft.

Zweitens, die Nutzung pro Mitglied und die Kündigungsbewegungen. Selbst wenn die gesamte Sehdauer zunimmt, wird die Wachstumsqualität schwach, wenn die Nutzung pro Person sinkt und bei jeder Preiserhöhung mehr Menschen pausieren.

Drittens, das Erlebnis der Titelentdeckung. Wenn Nutzer das Gefühl haben, dass "es keine Titel gibt", ist das Regal nicht wirklich leer, sondern die Empfehlungen oder das Bildschirmdesign zeigen möglicherweise nicht die passenden Titel für diese Person. Der letzte Schritt, um einen reichhaltigen Katalog in Wert zu verwandeln, könnte nicht die Produktionsmenge, sondern die Entdeckbarkeit sein.

Und am wichtigsten ist das Vertrauen der Zuschauer. Dass man beruhigt mit einer interessanten neuen Serie beginnen kann. Dass ein geliebter Titel nicht leicht aufgegeben wird. Dass regelmäßig Überraschungen geliefert werden, die den Preis wert sind. Wenn dieses Vertrauen besteht, wird eine geringere Anzahl von Titeln als "Qualitätswahl" wahrgenommen. Ohne Vertrauen wird jede Ergänzung als "wieder mehr Füllmaterial" empfunden.

Fazit – Die Krise von Netflix liegt nicht im "Weniger", sondern im "Nicht-erwartet-werden"

Die Herabstufung von Wells Fargo beweist nicht, dass Netflix sofort in eine Phase des Niedergangs eingetreten ist. Das Unternehmen hat immer noch eine riesige Zuschauerbasis und kann Hits aus der ganzen Welt, einschließlich Japan, hervorbringen. Es gibt auch neue Wachstumsoptionen wie Werbung, Live-Events und Spiele.

Andererseits kann die große Zahl von "über 97 Milliarden Stunden im ersten Halbjahr" die Begeisterung der Nutzer nicht vollständig erklären. Wenn die Nutzung der Top-Originale und die Nutzung pro Mitglied schwächer werden, während die Gesamtmenge zunimmt, könnte Netflix zu einem weit verbreiteten, aber nicht mehr so stark erwarteten Dienst werden.

Der nächste Gewinner im Streaming-Wettbewerb könnte nicht das Unternehmen sein, das die meisten Titel auflistet. Es könnte das Unternehmen sein, das wiederholt Titel hervorbringt, auf deren Veröffentlichung die Menschen warten und über die sie am nächsten Tag sprechen möchten.

Die eigentliche Herausforderung für Netflix besteht nicht darin, dass es "21 % weniger" gibt. Es geht darum, ob die Fähigkeit, "Was soll ich als Nächstes sehen?" zu erwarten, um mehr als 21 % abgenommen hat.

Quellen-URL

• aktiencheck.de: Herabstufung der