Netflix上没有“可看的东西”？21%减少的警告反映了“热门作品不足”的真相

Netflix上没有“可看的东西”？21%减少的警告反映了“热门作品不足”的真相

晚上，坐在沙发上，手握遥控器打开Netflix。屏幕上排列着一排排作品。然而，经过几分钟的滚动浏览，最终什么也没播放就关闭了应用程序——。

这种小小的不满，开始被视为巨大的流媒体公司的经营问题。

美国金融巨头Wells Fargo的分析师斯蒂芬·卡霍尔先生于2026年9月18日将Netflix股票的投资评级从“等权重”下调至“减持”，并将目标股价从80美元大幅下调至57美元。引起关注的问题并不是简单的制作成本增加，而是观众打开Netflix、选择作品并长时间观看的“参与度”减弱。

以此判断为契机，德国的金融信息网站等出现了“Netflix原创作品减少21%”的标题。然而，这里需要整理一下。


“减少21%”指的是观看量的预测，而不是制作数量

Netflix并没有正式宣布“将原创作品减少21%”。美国多家金融媒体报道称，根据Wells Fargo的分析，预计2026年下半年每位会员的观看时间将同比减少约4%，前100部Netflix原创作品的观看量可能减少超过20%。

也就是说，“供应作品的长度减少21%”和“主要原创作品获得的观看时间减少约21%”并不是同一回事。如果是前者，制作和发布计划的缩小将成为主要问题，而后者则表明作品存在，但可能未能充分吸引观众的兴趣。

这种区别很大。如果只是作品数量少，增加发布数量就能改善。然而，如果观众想看的作品减少，仅增加数量无法解决问题。


被质疑的不是“作品数量”，而是“大家都知道的一部”

Netflix长期以来通过大量投入世界各国的多样化作品，并推荐给个别用户的机制来成长。它也是从人人观看同一节目到每个人享受不同作品时代转变的象征性企业。

然而，投资者此次关注的并不是丰富的作品库本身，而是像《怪奇物语》或《后翼弃兵》这样，能够传达到非会员，并在学校、工作场所、社交媒体上引发对话的“水冷却器作品”的不足。

大热作品不仅仅是观看时间的效果。它可以促使尚未订阅的人加入，唤回即将休眠的用户，并让犹豫是否取消订阅的人决定“至少留到下一个季节”。社交媒体上的讨论、二次创作、对演员的关注以及过去季节的重温也会发生。一部作品可以提升整个服务的存在感。

相反，即使有许多小热作品维持总观看时间，但如果“必须是Netflix的理由”变弱，在价格调整时的抵抗和临时取消可能会增加。特别是对于每月切换多个视频服务的用户来说，决定因素不是作品数量，而是“这个月想看这个”的一部作品。


尽管如此，总观看时间创下历史新高——数字是否矛盾

根据Netflix在2026年7月公布的“What We Watched”显示，2026年上半年的总观看时间超过970亿小时，创下半年单位的历史新高。仅从该公司的解释来看，观众流失似乎并未加剧。

这就是此次讨论的难点所在。

总观看时间是会员数量、地区扩展、旧作重播、授权作品、动画、电影、纪录片、真人秀、现场活动等在Netflix上观看的所有内容的总和。另一方面，Wells Fargo关注的问题是每位会员的使用情况和顶级原创作品产生的观看势头。

如果用户总数增加，即使每人观看量略有减少，总观看时间也可能增长。此外，如果过去的作品或从外部采购的热门作品被长时间观看，即使整体强劲，新原创作品的存在感也会减弱。两者的数字可以同时成立。

Netflix方面也表示，将参与度视为不仅仅是时间的总量，还包括观看体验的质量和响应多样化喜好的能力。因此，不能仅凭“970亿小时就没有问题”或“仅凭顶级作品的观看减少预测就认为Netflix整体失速”来断定。应该关注的是总量、每位会员的深度，以及新作产生下一次观看的能力的结合。


扩展到游戏、直播、播客是否错误

Netflix正从仅提供电影和电视剧的服务，扩展为包括游戏、直播活动、纪录片、真人秀、视频播客等在内的综合娱乐中心。广告支持计划的扩展也在进行中，截至2026年5月，该计划在全球的月度用户已超过2.5亿人。

作为业务，这具有合理性。直播可以产生同步观看和话题，并为广告主提供大量的观看机会。游戏可以增加与热门作品的接触点，播客则可能以相对较低的制作成本延长停留时间。为了从YouTube或TikTok、游戏中争夺观众的时间，仅靠电影和电视剧是不够的，这一判断也可以理解。

然而，扩展也有风险。越是追求成为一个什么都有的地方，Netflix成长的“来到这里就能遇到下一个大作”的印象可能会减弱。即使主页上排列着各种形式，如果用户无法迅速找到他们想要的一部作品，选择的增加就不是价值，而是疲劳。

问题不在于是否开始了游戏或播客，而在于对这些的投资和展示是否削弱了发现强大故事作品的能力。能否兼顾综合化和品牌核心是一个问题。


社交媒体上对“质量下降”“被砍”“难以寻找”的不满

社交媒体和论坛的反应不是民意调查，发布者的偏见也很大。即便如此，它们仍然可以作为了解用户不满的材料。

 

在海外的Netflix相关社区，自2026年起，“以前原创作品本身成为话题，但最近感觉质量低的作品大量出现”“旧作品和短纪录片增多，大型系列减少”等声音引人注目。

此外，还有“不想开始观看新作，因为即使找到有趣的作品也会很快被砍，因此不想开始观看新作直到看到完结”的不满。这可能成为Netflix的一个棘手的恶性循环。如果用户因为担心被砍而不愿意初期观看，那么这种初期的弱势将对续订判断产生不利影响，并进一步加强“不管怎样都会结束”的不信任。

关于价格上涨、广告存在、密码共享对策的反感以及对内容的不满的帖子也很多。“价格上涨，但寻找想看的东西的时间更长”的感觉无法通过作品的绝对量来衡量。用户支付的不是视频的总时间，而是对满意的夜晚的期待。

另一方面，仅凭社交媒体上的负面帖子来评估Netflix整体也是危险的。根据Netflix官方数据，上半年新系列和电影获得了大量观看，并波及到旧季节。批评容易在社交媒体上传播，与实际观看行为之间存在距离。此次分析师警告的问题在于，这种距离未来可能会缩小，真正反映在使用时间或解约率上。


从日本的角度来看，反而“通往世界的窗口”正在扩大

从日本的视角来看，Netflix的状况不能简单地用“内容不足”来描述。

根据Netflix的数据，2026年上半年日本出品的作品在全球的观看时间超过61亿小时，自2023年上半年以来创下历史新高。日本作品在非英语国家制作的作品中观看次数排名第二，超过一半的会员至少观看了一部动漫作品。

这表明，对于日本的制作公司和创作者来说，Netflix仍然是一个非常庞大的国际流通网络。即使在国内看似小众的作品，通过字幕、配音和推荐，也能获得全球观众。在英语国家的大型系列不足的时期，日本和韩国等非英语作品有可能成为全球热门。

然而，机会和责任同时增加。如果以全球发行为前提，要求在短时间内取得成果，制作现场的负担、权利处理和报酬分配可能无法跟上。如果不断提供热门作品的压力增加相同形式的企划和依赖安全的原作，可能会损害日本作品的多样性，这也是其优势所在。

对于日本来说，重要的不仅仅是Netflix会订购多少部作品。作品能否长久保留，是否能连接到下一个季节或下一个企划，并以可持续的形式将利益返回给制作方。


在广告业务中，“有多少人”不如“观看了多少分钟”更有效

随着Netflix广告支持计划的扩大，观看时间的重要性增加。仅限于定额制，即使使用时间少，只要继续订阅，月收入就会进账。然而在广告中，观看的节目和时间成为广告库存的基础。

大型热门作品可以在短时间内吸引大量观众，并向广告主展示明确的价值。而且热门作品不仅仅在发布日结束，还会扩展到过去的季节和相关作品。相反，即使作品数量多，但如果没有播放，广告业务的增长空间就会变小。

从这个意义上说，此次警告不仅仅是关于股价。随着Netflix将广告作为第二个增长轴，“打开首页的人数”而不是“实际播放并持续观看的时间”将成为重要的经营指标。


Netflix需要的不是数量的恢复，而是信任的恢复

未来的焦点有三个。

第一是，2026年下半年是否会产生全球范围的突破性作品。在娱乐行业中，一部大热作品可以改变一年的印象，因此21%左右的预测并不是固定的未来。

第二是，每位会员的观看时间和解约的动向。即使总观看时间增长，但每人使用量下降，随着价格上涨休会的人增加，增长的质量将会减弱。

第三是，发现作品的体验。当用户感到“没有作品”时，实际上并不是货架空了，而是推荐或屏幕设计未能展示适合该用户的作品。将丰富的目录转化为价值的最后一步可能不是制作量，而是发现性。

最重要的是，与观众的信任。能够安心地开始观看看起来有趣的新作品。喜欢的作品不会轻易被抛弃。定期收到与价格相符的惊喜。如果有这种信任，即使作品数量稍微减少，也会被视为“选择了质量”。如果没有信任，无论增加多少，也会被视为“又增加了填充物”。


结论——Netflix的危机不是“少”，而是“不被期待”

Wells Fargo的降级并不证明Netflix立即进入衰退阶段。该公司仍然拥有巨大的观看规模，并能在包括日本在内的世界各地创造热门作品。广告、直播、游戏等，新的增长选择也存在。

另一方面，仅凭“上半年超过970亿小时”这一大数字，无法完全解释用户的热情。如果总量增长，而顶级原创作品的观看和每位会员的使用减弱，Netflix可能会成为一个广泛使用但不再被强烈期待的服务。

决定流媒体竞争下一个赢家的，可能不是拥有最多作品的公司，而是能够反复创造出人们期待上映日，并在观看后第二天想与他人分享的作品的公司。

Netflix真正的挑战不是“少21%”。而是“接下来看什么”的期待力是否减少了超过21%——问题就在这里。


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