【McDonald's Happy Meal Kontroverse】 Frühes Ende aufgrund weit verbreiteten Weiterverkaufs möglich... Kritik an unmoralischem Verhalten häuft sich – Ist der ursprüngliche Zweck verloren gegangen?

1. Im Sommer 2025 wurde eine "kleine Belohnung" zum Auslöser eines Skandals

Ursprünglich war das Happy Meal eine "kleine Belohnung", die das "fröhliche Esserlebnis von Kindern und Familien" unterstützen und Gespräche und Spiele zwischen Eltern und Kindern fördern sollte. Doch im Sommer 2025 kam es zu einer Reihe von Ereignissen, die dieses "ursprüngliche Konzept" stark erschütterten. Der Bedarf an Spielzeugen und Karten, die mit beliebten Inhalten verbunden waren, konzentrierte sich auf den Weiterverkauf, was zu Nebenwirkungen wie Hamsterkäufen, Lebensmittelverschwendung, Nachbarschaftsstreitigkeiten und Belastungen für das Personal führte. McDonald's Japan entschuldigte sich offiziell am 11. August und kündigte eine Verschärfung der Kaufbeschränkungen sowie eine verstärkte Zusammenarbeit mit Flohmarktbetreibern an.McDonald's

2. Was ist passiert? – Eine kurze Chronologie

• 16. Mai～: Verkaufsstart der "Chiikawa/Minecraft"-Kollaboration. Die Popularität nahm stark zu.McDonald's

• Verkündet am 24. Mai: Aufgrund höherer als erwarteter Verkaufszahlen endete der Verkauf in vielen Filialen frühzeitig. Die dritte Phase wurde abgesagt (Ersatz durch Bücher usw.). Ein Präzedenzfall für "frühes Ende" wurde geschaffen.Gourmet Watch

• Verkündet am 4. August: Details zur "Pokémon"-Kollaboration wurden veröffentlicht. Vom 9. bis 11. August wurde ein Kaufmaximum von 5 Sets pro Person und eine begrenzte Anzahl an Kartenverteilungen festgelegt.McDonald's

• 7. August: In Zusammenarbeit mit Mercari wurden Maßnahmen zur Sensibilisierung und gegen illegale Angebote angekündigt.McDonald'sMercari News

• 9. bis 11. August: Verteilung der "Pokémon-Karten". Bereits am ersten Tag endete die Verteilung in vielen Filialen, und es wurden hohe Wiederverkaufspreise auf Mercari und anderen Plattformen festgestellt.Bloomberg.com

• 11. August: Offizielle Entschuldigung und Bekanntgabe von Maßnahmen zur Verhinderung eines erneuten Auftretens. Dazu gehören eine strengere Durchsetzung der Kaufbeschränkungen, Einschränkungen bei mobilen Bestellungen und die Verweigerung des Kaufs oder die Abmeldung von der App bei Regelverstößen.McDonald's

• 21. August: Die Verbraucherbehörde äußerte ihr Bedauern über die Lebensmittelverschwendung und forderte Verbesserungen bei den Verkaufsverfahren. In einer Pressekonferenz des Direktors wurde auch auf die Wirksamkeit der Maßnahmen gegen den Weiterverkauf eingegangen.Asahi ShimbunUmweltministerium

• 26. August: Die für den 29. August geplante Kampagne mit "One Piece-Karten" wurde verschoben. Die Auswirkungen erstreckten sich auf die nächste Phase.McDonald'sITmediaTBS NEWS DIG

3. Was geschah vor Ort? – Überfüllung, Hamsterkäufe, Lebensmittelverschwendung

Das Besondere an diesem Fall war, dass sich "Seltenheit von limitierten Artikeln × kurzfristige Konzentration × weite Verbreitung" überlappten. Bereits kurz nach der Veröffentlichung bildeten sich frühmorgens Schlangen, und es kam zu "Hopping-Käufen". Es wurde sichtbar, dass Karten herausgenommen und Lebensmittel zurückgelassen oder weggeworfen wurden. Das Unternehmen hatte von Anfang an ein Limit von 5 Sets und Warnungen ausgesprochen sowie die Zusammenarbeit mit Flohmärkten angekündigt, aber die Kaufmotivation (Gewinn durch Weiterverkauf) und die Seltenheit übertrafen die Wirksamkeit der Beschränkungen.McDonald's+1Bloomberg.com

4. Die Reaktion des Unternehmens – Was hat die "Verschärfung der Regeln" verändert?

Die Erklärung vom 11. August umfasste (1) strengere Verkaufsbeschränkungen, (2) vorübergehende Einschränkungen bei mobilen Bestellungen und Lieferungen, (3) Kaufverweigerung bei Missachtung der Regeln und einschüchterndem Verhalten sowie (4) die Möglichkeit der Abmeldung von der App. Diese Maßnahmen gingen über die bisherige "Bitte-Basis" hinaus. Gleichzeitig wurde die kontinuierliche Diskussion über wirksame Maßnahmen mit Flohmarktbetreibern angekündigt.McDonald's
Andererseits kann die Verschiebung der nächsten Kampagne Ende August als Entscheidung zur Priorisierung der Stabilisierung der Abläufe und der Wiederherstellung des gesellschaftlichen Vertrauens angesehen werden.McDonald's

5. Die Sichtweise der Regulierungsbehörden – "Lebensmittelverschwendung ist bedauerlich", Forderung nach Überprüfung der Verkaufsplanung

Die Verbraucherbehörde äußerte am 21. ihr Bedauern darüber, dass Lebensmittel nicht verzehrt und weggeworfen wurden, und forderte Verkaufsverfahren, die nicht zu Lebensmittelverschwendung führen. In einer Pressekonferenz des Direktors wurde angedeutet, dass es möglicherweise Grenzen bei den Maßnahmen einzelner Unternehmen gibt, und es wurde angemerkt, dass es noch Raum für die Prüfung der Notwendigkeit und Wirksamkeit gesetzlicher Regelungen gibt.Asahi ShimbunUmweltministerium

6. Ist der Weiterverkauf "illegal"? – Zwischen Gesetz und Realität

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass der Weiterverkauf an sich nicht sofort illegal ist. Allerdings ist bei wiederholtem und kontinuierlichem Handeln zu gewerblichen Zwecken eine Genehmigung nach dem Altwarengesetz erforderlich, und je nach Gegenstand können Einschränkungen durch spezifische Gesetze wie das Gesetz gegen den unlauteren Weiterverkauf von Tickets gelten. Wenn ein Unternehmen den "Weiterverkauf verbietet" und der Kauf mit offensichtlich falschen Absichten erfolgt, könnte theoretisch Betrug vorliegen, aber der Nachweis ist in der Praxis schwierig.Anwaltskanzlei Isshin SogoAsahi Shimbun

Das bedeutet, dass es einen weiten Bereich gibt, in dem "es nicht illegal, aber nicht erlaubt" ist, und dass die realistische Reaktion darin besteht, dies durch Plattformrichtlinien, Verkaufsbedingungen von Unternehmen und gesellschaftliche Kritik zu verhindern.

7. Die Rolle der Flohmarktplattformen – "Grenzen der Vorabkooperation"

McDonald's arbeitete vor der Veröffentlichung mit Mercari zusammen, um auf die Gefahren hinzuweisen und Maßnahmen gegen Rechteverletzungen zu ergreifen. Dennoch tauchten bereits am ersten Verkaufstag hohe Wiederverkaufspreise auf, und es wurden Transaktionen in Hunderten von Packungen festgestellt. Plattformen können durch Richtlinien, Suchsichtbarkeit und Löschungen eine gewisse Rolle spielen, aber um den reinen Sekundärmarkt aufgrund von Seltenheit vollständig zu verbieten, sind rechtliche und gesellschaftliche Diskussionen erforderlich.McDonald'sMercari NewsBloomberg.com

8. Wo lag der "Ursprung"? – Kinder, Familien, Lernen

Das Konzept des Happy Meals besteht darin, das Interesse und die Vorstellungskraft von Kindern durch Spielen mit dem Familienessen zu verbinden. Die Spielzeuggestaltung in Zusammenarbeit mit Entwicklungsexperten zielt auf vielfältiges Lernen wie Fingerbewegungen, räumliches Bewusstsein und Geschichtenvorstellung ab. Die Nutzung der Kraft beliebter IPs ist an sich nicht unbedingt schlecht. Aber wenn "Seltenheit" oder "Gewinn durch Weiterverkauf" in den Vordergrund treten, wird der ursprüngliche Zweck von Esserlebnis und Lernen leicht verdrängt.McDonald's

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