Conflit d'intérêts dans l'adtech : l'UE inflige une amende de 350 milliards de yens à Google - Règle des 60 jours et théorie de la séparation

Introduction : Le "frein d'urgence" appliqué à la gigantesque machine publicitaire

Le "géant de la recherche" dominait également les infrastructures invisibles de la diffusion, de l'enchère et de la vente d'inventaire publicitaire. Cependant, l'Europe a conclu qu'il manipulait les "vannes" de ces infrastructures à son avantage, infligeant une amende de 2,95 milliards d'euros. Elle a ordonné une correction immédiate des pratiques et la présentation d'un plan sous 60 jours, avertissant que des mesures de redressement plus sévères (y compris une séparation structurelle) pourraient être envisagées en cas de non-conformité.Reuters

Ce qui a été mis en cause : deux "auto-préférences"

La Commission européenne s'est concentrée sur le maillon clé de la chaîne d'approvisionnement publicitaire.

• Côté éditeur (vendeur) : Le "serveur publicitaire éditeur" qui gère les espaces publicitaires des sites et applications.

• Marché (échange) : L'"Ad Exchange (AdX)" qui est au cœur des enchères.

• Côté annonceur (acheteur) : Les "outils d'achat" automatisant les enchères (comme DV360 ou Google Ads).

La Commission a conclu que Google avait favorisé son propre échange sur les serveurs côté éditeur et conçu des outils côté acheteur qui privilégiaient également son échange, renforçant ainsi la position centrale d'AdX et entravant l'entrée et l'expansion des concurrents. Les frais et l'environnement de mise en correspondance défavorables aux éditeurs et concurrents ont été figés, affectant les revenus des annonceurs et des médias.TechCruncheuronews

Contenu de la sanction : Plus qu'une simple amende

Le montant (2,95 milliards d'euros) est certes frappant. Mais l'essentiel réside dans leredressement des pratiques. La Commission européenne exige non seulement l'arrêt de l'"auto-préférence", mais aussi des mesures pour éliminer les conflits d'intérêts intégrés dans toute la chaîne d'approvisionnement. Google doitprésenter un plan sous 60 jours et le mettre en œuvre sous 30 jours supplémentaires. En cas de non-conformité, la possibilité d'unredressement plus sévère, y compris la séparation, a été évoquée.Reuters

Réaction de Google : Appel immédiat, les points en débat sont "l'existence d'alternatives" et "l'intérêt des consommateurs"

Google a qualifié la décision d'"erreur" et a annoncé son intention de faire appel. Il affirme qu'il existe de nombreuses alternatives pour les acheteurs et les vendeurs, et que l'intégration des services améliore l'efficacité et la qualité. Google positionne les "auto-préférences" et les "conflits d'intérêts", au cœur de la violation, comme une optimisation qui ne nuit pas à l'intérêt public, à la concurrence ou à l'innovation.TechCrunch

Géopolitique de la régulation : L'ombre du "301" émanant de la Maison Blanche

Juste après l'annonce de la sanction, le président américain Trump a réagi en qualifiant la décision d'"injuste" et a laissé entendre qu'il pourrait invoquer la section 301 de la loi sur le commerce si nécessaire. Les États-Unis et l'Europe sont aux prises avec plusieurs sujets brûlants, tels que l'IA, les semi-conducteurs et le transfert de données, et cette décision pourrait avoir des répercussions sur l'agenda commercial et de sécurité. Il a été rapporté quele report de la sanction a été envisagé pour des raisons de négociation, ce qui indique que la politique internationale a fortement influencé la décision politique.Reuterseuronews

Pourquoi maintenant : Continuité de la "régulation des plateformes" en Europe

Ces dernières années, l'UE a rapidement mis en place des régulations globales telles que leDMA/DSA en plus du droit général de la concurrence (antitrust). L'enquête actuelle s'inscrit dans le contexte traditionnel de la régulation des abus, mais les concepts d'auto-préférence et deconflits d'intérêts des gardiens sont également des mots-clés du DMA. L'imposition de la "séparation" et de "l'interopérabilité" pour promouvoir la libre concurrence est la direction vers laquelle tend l'ensemble de l'architecture réglementaire européenne (théorie générale du DMA). *La base formelle de cette affaire est une décision antitrust. Le contenu des obligations sera visible dans le plan de redressement à venir.

Impact sur l'industrie : "Visibilité" des frais et réingénierie de la connexion d'inventaire

À court terme,

• côté éditeur, l'algorithme de routage d'inventaire (dans quel ordre et vers quel échange envoyer) devra être rendu public et neutralisé,

• l'accès équitable aux échanges concurrents,

• éviter les conflits d'intérêts entre les outils d'achat et les échanges (par exemple, blocage d'informations, interdiction de connexions prioritaires) seront au centre des préoccupations. Cela pourrait améliorer la part des éditeurs et réduire le CPM effectif pour les annonceurs grâce à
  la transparence des frais et àl'activation de la concurrence aux enchères. Cependant, une baisse desavantages d'optimisation dus à l'intégration et une augmentation des coûts de gestion de plusieurs fournisseurs sont également envisageables.Reuters
  
  
  

Point de vue du marché et des investisseurs : Comment interpréter "la signification du montant"

Sur les réseaux sociaux et dans les communautés d'investissement, l'attention se concentre davantage sur l'avenir duredressement structurel que sur le montant absolu de l'amende. Des commentaires sarcastiques qualifient l'amende de "petite monnaie (chump change)" et soulignent que, compte tenu de l'ampleur des revenus de Google,absorber ce coût ponctuel est facile. En revanche, des observations plus calmes soulignent que l'obligation de transparence et d'interopérabilité pourrait véritablement changer l'environnement concurrentiel.Hacker NewsReddit

Réactions sur les réseaux sociaux : Décryptage en trois points

1) L'amende est un "symbole", le véritable enjeu est la séparation
Sur Hacker News et dans les communautés publicitaires, on entend que "l'amende n'est pas dissuasive, la séparation est nécessaire". La mention par la Commission européenne d'un "redressement sévère" a ravivé les spéculations sur laséparation des serveurs publicitaires, des échanges et des outils d'achat.Hacker News

2) Tir à la corde entre plateformes et États
"L'Europe ne reculera pas face à la réaction du gouvernement américain" et "le lien entre commerce et politique de concurrence est devenu évident" sont des opinions répandues, tandis que certains craignent lerisque de représailles tarifaires.Reuters

3) "Bouffée d'air" pour les médias/éditeurs
Sur Reddit Europe, le débat porte sur "l'amélioration de la part des éditeurs" et "la diversification des revenus de l'industrie de l'information". Si l'opacité desfrais, un problème de longue date, est abordée, cela est accueilli favorablement.Reddit

Liste de contrôle pour les praticiens : Se préparer aux 60 jours

• Éditeurs : Vérifiez la logique de répartition des connexions d'inventaire, l'exploitation des premiers regards/espaces prioritaires, et mettez en place un audit indépendant des journaux.

• Annonceurs/agences : Redéfinissez la neutralité du routage DSP, redessinez l'optimisation du chemin d'approvisionnement (SPO), et redéfinissez les KPI pour la sécurité des marques et la transparence des enchères.

• Fournisseurs AdTech : Clarifiez les frontières de partage des données et le cloisonnement des informations (muraille de Chine), assurez une distribution équitable des requêtes, et formalisez les SLA de partage des journaux.

• Juridique/conformité : En lien avec le plan de redressement de la décision de l'UE, examinez la mise à jour desclauses contractuelles (traitement des clauses MFN, exclusivité, connexion prioritaire).

Scénarios futurs : Trois bifurcations

1. Convergence vers un "redressement des pratiques" : Le plan de Google est accepté, le marché est progressivement réorganisé. Perturbation à court terme, activation des petits et moyens concurrents.

2. Évolution vers un "redressement structurel" : Conformité jugée insuffisante, entraînant laséparation des serveurs publicitaires, des échanges et des outils d'achat ou une révision de la structure de détention. Charge opérationnelle importante à court terme, mais promotion de la concurrence à moyen et long terme.

3. "Longue bataille judiciaire" : Les points de litige sont débattus en appel, l'incertitude persiste jusqu