广告技术的“利益冲突”受到关注：欧盟对Google罚款约3,500亿日元 ─ 60天规则与分离论

序章：巨大广告机器上的“紧急刹车”

“搜索巨头”在展示广告的投放、竞价和库存买卖等看不见的管道中也占据了主导地位。然而，欧洲断定其在这些管道的“阀门”上偏向自身利益，因而处以29.5亿欧元的罚款。命令要求立即纠正行为，并在60天内提交计划——若不遵从，将不排除更强有力的救济措施（可能包括结构分离）。Reuters

问题的焦点：两种“自我优待”

欧盟委员会关注的焦点是广告供应链的关键。

• 出版商方（卖方）：管理网站或应用广告位的“发布者广告服务器”。

• 市场（交易所）：竞价的核心“广告交易所（AdX）”。

• 广告主方（买方）：自动化竞价的“购买工具（如DV360和Google Ads等）”。

委员会认定，Google在①发布者方的服务器上给予自家交易所有利的待遇，②在买方工具中也优先设计自家交易所，从而强化了AdX的核心地位，阻碍了竞争对手的进入和扩展。认为这固定了对出版商和竞争对手不利的手续费和匹配环境，影响了广告主和媒体的收益。TechCruncheuronews

制裁内容：不仅仅是罚款

金额（29.5亿欧元）确实引人注目。但核心在于行为救济。欧盟委员会要求停止“自我优待”，并采取措施消除“嵌入整个供应链的利益冲突”。Google被要求在60天内提交计划，并在30天内实施。若不遵从，包括分离在内的强力救济的可能性被暗示。Reuters

Google的反应：立即上诉，争论点在于“替代的存在”和“消费者利益”

Google断定这一决定是“错误的”，并明确表示将上诉。其立论是买方和卖方都有众多替代选择，服务的整合有助于提高效率和质量。Google将“自我优待”和“利益冲突”的核心问题定位为不违背公益的优化，主张不会阻碍竞争和创新。TechCrunch

监管地缘政治：白宫发出的“301”影子

制裁宣布后不久，特朗普美国总统表示“不公平”，并暗示若有必要将动用贸易法301条。美欧在AI、半导体、数据转移等方面存在多个火种，此次决定将波及贸易和安全议程。有报道称，制裁的延期因协商需要而被探索，显示出国际政治对政策判断的深刻影响。Reuterseuronews

为何选择此时：欧洲“平台监管”的连续性

近年来，欧盟除了一般竞争法（反垄断）外，还迅速制定了DMA/DSA等综合性法规。此次审查是在传统滥用监管的背景下进行，但自我优待和看门人的利益冲突等概念也是DMA的关键词。为促进自由竞争而强制的“分离”和“互操作性”是欧洲监管架构整体所追求的方向（DMA一般论）。※本案的正式依据是反垄断决定。负担的内容将在今后的纠正计划中可视化。

对产业的影响：手续费的“透明化”和库存连接的重新设计

短期内，

• 发布者方的库存路由（决定流向哪个交易所及顺序）的算法公开和中立化，

• 对竞争交易所的同等访问，

• 购买工具和交易所的利益冲突规避（例如信息隔离，禁止优先连接）
  将成为焦点。这些措施可能通过手续费的透明化和竞价竞争的活性化，改善出版商的分成，降低广告主的实际CPM。然而，整合带来的优化优势的降低和多供应商管理成本的增加也是可能的反作用。Reuters
  
  
  

市场和投资者的视角：“金额的意义”如何解读

在SNS和投资社区中，比起罚款的绝对金额，结构救济的走向更受关注。讽刺性的评论如“罚款是小钱（chump change）”以及从Google的收益规模来看吸收一次性费用很容易的观点广泛传播。另一方面，冷静的指摘如“透明化和互操作的义务化才是改变竞争环境的关键”也很突出。Hacker NewsReddit

SNS的反应：从三个论点解读

1) 罚款是“象征”，核心是分离
在Hacker News和广告社区中，有声音认为“罚款不足以威慑，分离是必要的”。由于欧盟委员会提到“强力救济”，广告服务器/交易所/买方工具的分离的观测再次升温。Hacker News

2) 平台与国家的拉锯
“美国政府反对，欧洲更不可能退让”，“贸易和竞争政策的交汇点显现”这样的看法在扩散，同时也有对报复性关税风险的担忧。Reuters

3) 媒体/出版商的“喘息”
在Reddit的欧洲板块等地，“出版商的分成是否会改善”，“是否会导致新闻产业的收益多样化”成为议题。长年存在的手续费不透明问题若能得到解决，欢迎的氛围也可被感知。Reddit

实务者的检查清单：准备60天

• 出版商：检查库存连接的分配逻辑、first-look/优先位的运用、日志的独立审计体制。

• 广告主/代理商：重新设计DSP路由的中立性、供应路径优化（SPO）、品牌安全和竞价透明性的KPI。

• 广告技术企业：明确数据共享边界和信息隔离（Chinese wall）、公平的请求分发、日志共享SLA。

• 法务/合规：根据欧盟判决的纠正计划，考虑合同条款的更新（MFN、独占/排他、优先连接条款的处理）。

未来的情景：三种分歧

1. 以“行为救济”收束：Google的计划被接受，市场逐步重新布线。短期混乱，小至中型竞争对手的活性化。

2. 发展为“结构救济”：因遵守不充分，广告服务器/交易所/买方工具的分离或控股结构的调整。短期操作负担大，但中长期促进竞争。

3. “法庭长期战”：在上诉审中成为争论点，不确定性持续至指针确立。投资和并购的决策将更加谨慎。

结语：罚款背后的“设计变更”

此次决定是金额而非设计的挑战。能否将优先连接、信息优势、整合利益等“看不见的设计”转变为透明化和互操作。网络广告的基础设施，其航向将左右媒体的可持续性和用户体验。欧洲发出的号角，全球的监管机构和平台商将如何回应——目光投向提交期限“60天”之后。ReutersTechCrunch