อุตสาหกรรมโฆษณาเทคโนโลยีถูกตรวจสอบ: EU ปรับ Google ประมาณ 3,500 พันล้านเยน ─ กฎ 60 วันและทฤษฎีการแยก

บทนำ: "เบรกฉุกเฉิน" ที่กระทบเครื่องโฆษณาขนาดยักษ์

"ยักษ์ใหญ่แห่งการค้นหา" ยังเป็นผู้นำในด้านการจัดส่งโฆษณา การประมูล และการซื้อขายสต็อกที่มองไม่เห็น แต่ยุโรปได้ตัดสินว่าได้บิด "วาล์ว" ของท่อเหล่านั้นให้เป็นประโยชน์ต่อบริษัทตนเอง และได้กำหนดค่าปรับ 2.95 พันล้านยูโร คำสั่งคือการแก้ไขการกระทำทันทีและยื่นแผนภายใน 60 วัน หากไม่ปฏิบัติตาม อาจมีการใช้มาตรการที่เข้มงวดขึ้น (รวมถึงการแยกโครงสร้าง)Reuters

ปัญหาคืออะไร: สอง "การให้ความสำคัญตนเอง"

คณะกรรมาธิการยุโรปได้มุ่งเน้นไปที่จุดสำคัญของห่วงโซ่อุปทานโฆษณา

• ฝั่งผู้จัดพิมพ์ (ผู้ขาย): "เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้จัดพิมพ์" ที่จัดการพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์หรือแอป

• ตลาด (การแลกเปลี่ยน): "Ad Exchange (AdX)" ที่เป็นศูนย์กลางของการประมูล

• ฝั่งผู้ลงโฆษณา (ผู้ซื้อ): "เครื่องมือการซื้อ (เช่น DV360 และ Google Ads)" ที่ทำให้การประมูลเป็นอัตโนมัติ

คณะกรรมาธิการได้ระบุว่า Google ได้ให้การปฏิบัติที่เป็นประโยชน์แก่การแลกเปลี่ยนของตนเองในเซิร์ฟเวอร์ฝั่งผู้จัดพิมพ์ และออกแบบเครื่องมือฝั่งผู้ซื้อให้ให้ความสำคัญกับการแลกเปลี่ยนของตนเอง ซึ่งส่งผลให้ AdX มีสถานะที่แข็งแกร่งขึ้นและขัดขวางการเข้ามาและขยายตัวของคู่แข่ง ค่าธรรมเนียมและสภาพแวดล้อมการจับคู่ที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อผู้จัดพิมพ์และคู่แข่งถูกทำให้คงที่ ซึ่งส่งผลกระทบต่อรายได้ของผู้ลงโฆษณาและสื่อTechCruncheuronews

เนื้อหาของการลงโทษ: ไม่จบแค่ค่าปรับ

จำนวนเงิน (2.95 พันล้านยูโร) แน่นอนว่าน่าจับตามอง แต่จุดสำคัญอยู่ที่การแก้ไขการกระทำ คณะกรรมาธิการยุโรปเรียกร้องให้หยุด "การให้ความสำคัญตนเอง" และต้องการมาตรการที่ขจัด "ความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่ฝังอยู่ในห่วงโซ่อุปทานทั้งหมด" Google ถูกกำหนดให้ยื่นแผนภายใน 60 วัน และมีเวลาอีก 30 วันในการดำเนินการ หากไม่ปฏิบัติตาม อาจมีการใช้มาตรการที่เข้มงวดขึ้น รวมถึงการแยกโครงสร้างReuters

การตอบสนองของ Google: อุทธรณ์ทันที, ประเด็นคือ "การมีอยู่ของทางเลือก" และ "ผลประโยชน์ของผู้บริโภค"

Google ประกาศว่าการตัดสินใจนี้เป็น "ความผิดพลาด" และมีแผนจะอุทธรณ์ โดยอ้างว่ามีทางเลือกมากมายสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย และการรวมบริการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและคุณภาพ Google ระบุว่าการให้ความสำคัญตนเองและความขัดแย้งทางผลประโยชน์เป็นการปรับให้เหมาะสมที่ไม่ขัดต่อผลประโยชน์สาธารณะ และไม่ขัดขวางการแข่งขันและนวัตกรรมTechCrunch

ภูมิรัฐศาสตร์ของการกำกับดูแล: เงาของ "301" ที่ส่งจากทำเนียบขาว

ทันทีหลังการประกาศการลงโทษ ประธานาธิบดีทรัมป์ของสหรัฐฯ แสดงความไม่พอใจว่า "ไม่ยุติธรรม" และแสดงความเป็นไปได้ที่จะใช้มาตรา 301 ของกฎหมายการค้า สหรัฐฯ และยุโรปมีประเด็นขัดแย้งหลายเรื่อง เช่น AI, เซมิคอนดักเตอร์, และการย้ายข้อมูล การตัดสินใจครั้งนี้ได้สร้างคลื่นสะเทือนในวาระการค้าและความมั่นคง มีรายงานว่าการเลื่อนการลงโทษถูกพิจารณาเพื่อความสะดวกในการเจรจา ซึ่งบ่งชี้ว่าการตัดสินใจนโยบายได้รับอิทธิพลจากการเมืองระหว่างประเทศReuterseuronews

ทำไมตอนนี้: ความต่อเนื่องของ "การกำกับดูแลแพลตฟอร์ม" ของยุโรป

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สหภาพยุโรปได้จัดทำกฎระเบียบครอบคลุมอย่างรวดเร็ว เช่น DMA/DSA นอกเหนือจากกฎหมายการแข่งขันทั่วไป (การต่อต้านการผูกขาด) การตรวจสอบครั้งนี้อยู่ในบริบทของกฎระเบียบการละเมิดแบบดั้งเดิม แต่แนวคิดของการให้ความสำคัญตนเองและความขัดแย้งทางผลประโยชน์ของผู้ควบคุมเกตเวย์เป็นคำสำคัญของ DMA ด้วย การบังคับใช้ "การแยก" และ "การทำงานร่วมกัน" เพื่อส่งเสริมการแข่งขันเสรีเป็นทิศทางที่สถาปัตยกรรมการกำกับดูแลของยุโรปมุ่งหวัง (DMA ทั่วไป) หมายเหตุ: เหตุผลอย่างเป็นทางการของกรณีนี้คือการตัดสินใจต่อต้านการผูกขาด เนื้อหาของภาระจะปรากฏในแผนการแก้ไขในอนาคต

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรม: การ "ทำให้มองเห็นได้" ของค่าธรรมเนียมและการออกแบบใหม่ของการเชื่อมต่อสต็อก

ในระยะสั้น

• ฝั่งผู้จัดพิมพ์การเปิดเผยและทำให้เป็นกลางของอัลกอริทึมการกำหนดเส้นทางสต็อก (จะส่งไปยังการแลกเปลี่ยนใดในลำดับใด)

• การให้การเข้าถึงที่เท่าเทียมกันแก่การแลกเปลี่ยนคู่แข่ง

• การหลีกเลี่ยงความขัดแย้งทางผลประโยชน์ระหว่างเครื่องมือการซื้อและการแลกเปลี่ยน (เช่น การปิดกั้นข้อมูล, การห้ามการเชื่อมต่อที่ให้ความสำคัญ)จะเป็นจุดสำคัญ สิ่งเหล่านี้อาจนำไปสู่การปรับปรุงส่วนแบ่งของผู้จัดพิมพ์และการลด CPM ที่มีประสิทธิภาพของผู้ลงโฆษณาผ่าน
  ความโปร่งใสของค่าธรรมเนียมและการกระตุ้นการแข่งขันการประมูล ในทางกลับกัน อาจมีผลกระทบจากการลดประโยชน์ของการปรับให้เหมาะสมจากการรวมและการเพิ่มขึ้นของต้นทุนการจัดการผู้ขายหลายรายReuters
  
  
  

มุมมองของตลาดและนักลงทุน: อ่าน "ความหมายของจำนวนเงิน" อย่างไร

ใน SNS และชุมชนนักลงทุน ความสนใจมุ่งไปที่การแก้ไขโครงสร้างมากกว่าจำนวนเงินค่าปรับ มีความคิดเห็นเยาะเย้ยว่า "ค่าปรับเป็นเงินเล็กน้อย (chump change)" และมุมมองว่าการดูดซับค่าใช้จ่ายชั่วคราวเป็นเรื่องง่ายเมื่อพิจารณาจากขนาดรายได้ของ Google ในทางกลับกัน มีการชี้ให้เห็นอย่างเยือกเย็นว่า "การบังคับใช้ความโปร่งใสและการทำงานร่วมกันจะเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมการแข่งขัน"Hacker NewsReddit

ปฏิกิริยาของ SNS: อ่านผ่านสามประเด็น

1) ค่าปรับเป็น "สัญลักษณ์", จุดสำคัญคือการแยก
ใน Hacker News และชุมชนโฆษณา มีเสียงว่า "ค่าปรับไม่สามารถยับยั้งได้, จำเป็นต้องแยก" การที่คณะกรรมาธิการยุโรปกล่าวถึง "การแก้ไขที่เข้มงวด" ได้ทำให้การสังเกตการณ์การแยกเซิร์ฟเวอร์โฆษณา/การแลกเปลี่ยน/เครื่องมือผู้ซื้อกลับมาอีกครั้งHacker News

2) การดึงเชือกระหว่างแพลตฟอร์มและรัฐ
มีการแพร่กระจายของมุมมองว่า "รัฐบาลสหรัฐฯ ยิ่งคัดค้าน ยุโรปยิ่งไม่สามารถถอย" และ "จุดเชื่อมระหว่างการค้าและนโยบายการแข่งขันได้ปรากฏชัด" ในขณะเดียวกัน มีเสียงกังวลเกี่ยวกับความเสี่ยงของภาษีตอบโต้Reuters

3) "การหายใจ" ของสื่อ/ผู้จัดพิมพ์
ในบอร์ดยุโรปของ Reddit มีการอภิปรายว่า "ส่วนแบ่งของผู้จัดพิมพ์จะดีขึ้นหรือไม่" และ "จะนำไปสู่การกระจายรายได้ของอุตสาหกรรมข่าวหรือไม่" หากมีการจัดการกับความไม่โปร่งใสของค่าธรรมเนียมที่เป็นปัญหามานาน ก็ถือเป็นการต้อนรับReddit

รายการตรวจสอบสำหรับผู้ปฏิบัติงาน: เตรียมพร้อมสำหรับ 60 วัน

• ผู้จัดพิมพ