Adtech-Konflikt: EU verhängt Geldstrafe von ca. 350 Milliarden Yen gegen Google – 60-Tage-Regel und Trennungsdiskussion

Einleitung: "Notbremse" für die riesige Werbemaschine

Der "Suchgigant" war auch im unsichtbaren Netzwerk der Anzeigenschaltung, Gebotsabgabe und Bestandsverkäufe führend. Doch Europa hat entschieden, dass dieses Netzwerk zugunsten des Unternehmens manipuliert wurde, und verhängte eine Geldstrafe von 2,95 Milliarden Euro. Gefordert wurde eine sofortige Korrektur des Verhaltens und die Vorlage eines Plans innerhalb von 60 Tagen - bei Nichtbeachtung drohen stärkere Maßnahmen, möglicherweise einschließlich einer strukturellen Trennung.Reuters

Was beanstandet wurde: Zwei Formen der "Selbstbegünstigung"

Die Europäische Kommission konzentrierte sich auf das Herzstück der Werbelieferkette.

• Verkäuferseite (Publisher): Der "Publisher-Adserver", der Werbeflächen auf Websites und Apps verwaltet.

• Marktplatz (Börse): Das "Ad Exchange (AdX)", das im Zentrum der Gebotsabgabe steht.

• Käuferseite (Werbetreibende): Die "Buying-Tools" (wie DV360 und Google Ads), die Gebote automatisieren.

Die Kommission stellte fest, dass Google ① auf der Publisher-Seite seinen eigenen Börsenplatz bevorzugte und ② auf der Käuferseite seine eigenen Tools priorisierte, wodurch die zentrale Position von AdX gestärkt und der Eintritt und die Expansion von Wettbewerbern behindert wurden. Es wird angenommen, dass unvorteilhafte Gebühren- und Matching-Bedingungen für Publisher und Wettbewerber festgelegt wurden, was sich auf die Einnahmen von Werbetreibenden und Medien auswirkte.TechCruncheuronews

Inhalt der Sanktionen: Es endet nicht nur mit einer Geldstrafe

Der Betrag (2,95 Milliarden Euro) ist sicherlich auffällig. Doch das Hauptaugenmerk liegt auf derVerhaltenskorrektur. Die EU-Kommission fordert neben der Beendigung der "Selbstbegünstigung" Maßnahmen zur Beseitigung von Interessenkonflikten in der gesamten Lieferkette. Google wurde ein Zeitrahmen von60 Tagen zur Vorlage eines Plans und weiteren 30 Tagen zur Umsetzung gesetzt. Bei Nichtbeachtung wurde die Möglichkeitstärkerer Maßnahmen, einschließlich einer Trennung, angedeutet.Reuters

Googles Reaktion: Sofortige Berufung, die Argumente sind "Existenz von Alternativen" und "Verbrauchervorteile"

Google bezeichnete die Entscheidung als "Fehler" und kündigte an, Berufung einzulegen. Es gebe zahlreiche Alternativen für Käufer und Verkäufer, und die Integration der Dienste diene der Effizienz und Qualitätssteigerung - so das Argument. Die Kernpunkte der Verletzung, "Selbstbegünstigung" und "Interessenkonflikte", werden als Optimierung im öffentlichen Interesse dargestellt, die den Wettbewerb und die Innovation nicht behindert.TechCrunch

Regulatorische Geopolitik: Der Schatten der "301" aus dem Weißen Haus

Unmittelbar nach der Ankündigung der Sanktionen reagierte der US-Präsident Trump mit "unfair" und deutete die Möglichkeit der Anwendung von Abschnitt 301 des Handelsgesetzes an. Die USA und Europa haben mehrere Konfliktherde, darunter KI, Halbleiter und Datenübertragungen, und diese Entscheidung könnte sich auf die Handels- und Sicherheitsagenda auswirken. Berichten zufolge wurdeeine Verschiebung der Sanktionen in Erwägung gezogen, was darauf hindeutet, dass internationale Politik einen starken Einfluss auf die politische Entscheidungsfindung hatte.Reuterseuronews

Warum jetzt: Die Kontinuität der europäischen "Plattformregulierung"

In den letzten Jahren hat die EU neben dem allgemeinen Wettbewerbsrecht (Antitrust) auch umfassende Regelungen wieDMA/DSA zügig eingeführt. Die aktuelle Untersuchung erfolgt im Kontext der traditionellen Missbrauchsregulierung, aber die Konzepte derSelbstbegünstigung und derInteressenkonflikte der Gatekeeper sind auch Schlüsselbegriffe des DMA. Die Durchsetzung von "Trennung" und "Interoperabilität" zur Förderung des freien Wettbewerbs ist die Richtung, die die gesamte europäische Regulierungsarchitektur anstrebt (allgemeine DMA-Theorie). ※ Die formale Grundlage dieses Falls ist die Antitrust-Entscheidung. Der Inhalt der Belastung wird in den zukünftigen Korrekturplänen sichtbar gemacht.

Auswirkungen auf die Industrie: "Sichtbarmachung" der Gebühren und Neugestaltung der Bestandsverbindungen

Kurzfristig wird

• dieBestandsrouting auf der Publisher-Seite (in welcher Reihenfolge an welche Börse geleitet wird) durch die Veröffentlichung und Neutralisierung der Algorithmen

• gleichberechtigter Zugang zu konkurrierenden Börsen,

• Vermeidung von Interessenkonflikten zwischen Buying-Tools und Börsen (z.B. Informationsbarrieren, Verbot von bevorzugten Verbindungen) im Fokus stehen. Diese Maßnahmen könnten durch
  Transparenz der Gebühren undBelebung des Bietwettbewerbs zu einer Verbesserung des Anteils der Publisher und einer Senkung des effektiven CPM für Werbetreibende führen. Andererseits könnten auch negative Effekte wieVerringerung der Optimierungsvorteile durch Integration und steigende Verwaltungskosten durch mehrere Anbieter auftreten.Reuters
  
  
  

Markt- und Investorensicht: Wie man die "Bedeutung des Betrags" liest

In sozialen Netzwerken und Investorenkreisen liegt der Fokus weniger auf der absoluten Höhe der Geldstrafe als auf demVerlauf der strukturellen Maßnahmen. Kommentare wie "Die Geldstrafe ist Kleingeld (chump change)" und die Ansicht, dassdie einmaligen Kosten leicht absorbiert werden können, verbreiten sich angesichts der Einnahmegröße von Google. Gleichzeitig gibt es auch nüchterne Hinweise darauf, dassdie Verpflichtung zur Transparenz und Interoperabilität das Wettbewerbsumfeld verändern könnte.Hacker NewsReddit

Reaktionen in sozialen Netzwerken: Drei Diskussionspunkte

1) Die Geldstrafe ist ein "Symbol", das Hauptziel ist die Trennung
Auf Hacker News und in Werbekreisen wird die Meinung vertreten, dass "eine Geldstrafe keine Abschreckung ist, eine Trennung ist notwendig". Die Erwähnung "starker Maßnahmen" durch die EU-Kommission hat die Spekulationen über eineTrennung von Adserver, Börse und Buying-Tools neu entfacht.Hacker News

2) Tauziehen zwischen Plattformen und Staaten
Es verbreitet sich die Ansicht, dass "je mehr die US-Regierung sich wehrt, desto weniger kann Europa nachgeben" und dass "die Schnittstelle zwischen Handel und Wettbewerbspolitik sichtbar wird", während auch Bedenken über dasRisiko von Vergeltungszöllen geäußert werden.Reuters

3) "Atempause" für Medien/Publisher
Auf Reddit und anderen europäischen Plattformen wird diskutiert, ob sich der Anteil der Publisher verbessern und die Einnahmen der Nachrichtenindustrie diversifizieren könnten. Wenn dieIntransparenz der Gebühren angegangen wird, wird dies begrüßt.Reddit

Checkliste für Praktiker: Vorbereitung auf die 60 Tage

• Publisher: Überprüfung der Logik der Bestandsverteilung, der Verwaltung von First-Look/Präferenzplätzen und des unabhängigen Prüfprotokolls.

• Werbetreibende/Agenturen: Überarbeitung der Neutralität des DSP-Routings, Neugestaltung der Supply Path Optimization (SPO), Neudefinition der KPIs für Markensicherheit und Gebotstransparenz.

• Adtech-Unternehmen: Klärung der Datenfreigabebeschränkungen und Informationsbarrieren (Chinese Wall), faire Anfragenverteilung und SLA für die Protokollfreigabe.

• Rechtsabteilung/Compliance: Überprüfung derVertragsklauseln im Zusammenhang mit dem EU-Urteil (Behandlung von MFN-, Exklusivitäts- und Präferenzverbindungsklauseln).

Zukünftige Szenarien: Drei Abzweigungen

1. Einigung durch "Verhaltenskorrektur": Googles Plan wird akzeptiert, der Markt wird schrittweise neu strukturiert. Kurzfristige Unruhen, Belebung kleiner bis mittelgroßer Wettbewerber.

2. Entwicklung zu "strukturellen Maßnahmen": Unzureichende Einhaltung führt zuTrennung von Adserver, Börse und Buying-Tools oder Überprüfung der Holdingstruktur. Kurzfristig hohe operative Belastung, aber Förderung des Wettbewerbs auf lange Sicht.

3. "Langwieriger Rechtsstreit": Streitpunkte werden in der Berufung verhandelt, Unsicherheit bleibt bis zur Festlegung der Richtlinien bestehen. Investitions- und M&A-Entscheidungen werden vorsichtiger getroffen.

Schlussfolgerung: "Designänderung" jenseits der Geldstrafe

Diese Entscheidung ist eine Herausforderung, die nicht