Vers une ère où l'on ne peut plus cacher le "Made by AI" : Ce que les nouvelles règles de l'UE imposent aux entreprises japonaises et aux influenceurs

Le 2 août 2026, une réglementation ayant le potentiel de changer la manière dont les informations apparaissent sur Internet a été mise en œuvre par l'Union européenne. En vertu de la "Loi sur l'IA", une réglementation complète sur l'intelligence artificielle de l'UE, des obligations de transparence ont été appliquées concernant les contenus générés par l'IA et les systèmes d'IA répondant à la place des humains.

Ce ne sont pas seulement les deepfakes qui sont concernés. Les images, vidéos, sons, textes générés par l'IA, les chatbots d'entreprise, les avatars IA, les agents vocaux, et d'autres contenus et services susceptibles d'être perçus comme réels par les humains sont également concernés.

En lisant uniquement les titres des articles de presse, on pourrait comprendre que "dans l'UE, tout ce qui est créé par l'IA doit être étiqueté de manière visible". Cependant, le système réel est un peu plus complexe. Les règles sont principalement divisées entre ceux qui fournissent des systèmes d'IA et ceux qui les utilisent dans le cadre de leurs activités.

Ce n'est pas un système où le même label est apposé sur tous les produits générés

Tout d'abord, les entreprises fournissant des systèmes d'IA comme ChatGPT, Gemini, ou des services de génération d'images doivent s'assurer que les produits générés par l'IA peuvent être identifiés comme tels par des machines.

Concrètement, cela signifie combiner des métadonnées, des signatures électroniques, des filigranes détectables, etc., pour permettre de vérifier l'origine artificielle des images ou vidéos même si elles sont reproduites sur d'autres sites. Il ne s'agit pas seulement d'afficher un avertissement visible pour l'œil humain, mais de laisser une marque lisible par les machines sur les fichiers ou contenus.

De plus, les chatbots et agents IA qui interagissent directement avec les utilisateurs doivent être conçus pour que l'interlocuteur sache qu'il s'agit d'une IA et non d'un humain. Même si des phrases naturelles sont renvoyées par une interface de contact, il est nécessaire d'éviter que l'utilisateur ne pense qu'il parle à un représentant humain.

D'autre part, les entreprises ou opérateurs utilisant l'IA pour créer et publier des publicités, articles, vidéos, etc., ont l'obligation d'afficher certains contenus de manière reconnaissable par les humains.

Les deepfakes, qui rendent des personnes, lieux, objets, organisations, événements réels, sont particulièrement importants. Si des vidéos ou sons créés ou modifiés par l'IA peuvent être confondus avec des enregistrements réels, il est nécessaire de les afficher clairement dès le premier contact avec le spectateur.

Les textes susceptibles d'influencer les débats sociaux, tels que la politique, l'administration, la justice, la sécurité publique, la santé publique, l'environnement, l'économie, la finance, la science, la culture, peuvent également être concernés. Si un texte généré ou modifié par l'IA est publié sans vérification ou édition humaine suffisante, cela doit être clairement indiqué.

À l'inverse, si une équipe éditoriale composée de personnes compétentes vérifie le contenu, vérifie les sources d'information, et peut corriger ou suspendre la publication, même des textes de haute importance publique peuvent être exemptés de l'obligation d'affichage. Cependant, la simple correction de fautes d'orthographe ou de grammaire ne suffit pas à être considérée comme une vérification humaine substantielle.

En d'autres termes, la question n'est pas seulement de savoir si l'IA a été utilisée une fois. Ce qui compte, c'est dans quelle mesure l'IA a créé le contenu, jusqu'où l'humain a pris la responsabilité de la vérification, et si le spectateur peut être induit en erreur en pensant qu'il s'agit de la réalité.

Les influenceurs ne sont pas forcément exclus sous prétexte qu'ils sont des particuliers

Selon les règles de l'UE, les particuliers utilisant l'IA à des fins personnelles et non professionnelles sont en principe exclus des obligations imposées aux opérateurs.

Par exemple, publier des images générées à titre de loisir sur un compte personnel n'est généralement pas considéré comme une activité commerciale. Cependant, si des bénéfices économiques sont réalisés par le biais de revenus publicitaires, de collaborations avec des entreprises, de ventes de produits, de services d'abonnement, de dons réguliers, cette activité peut être jugée professionnelle ou commerciale.

Ce n'est pas seulement le nombre de followers qui détermine cela. Les influenceurs, vidéastes, affiliés, créateurs indépendants qui génèrent des revenus de manière continue peuvent être considérés comme des "utilisateurs" d'IA dans le cadre de leurs activités.

Si un modèle IA ressemblant à une personne réelle est utilisé dans une publicité ou si une voix IA est utilisée pour décrire un produit que la personne n'a pas réellement présenté, une indication claire pourrait être nécessaire.

En revanche, il n'est pas toujours nécessaire d'apposer un grand avertissement sur des images fantastiques manifestement irréelles ou des œuvres que le public comprend comme fictives. En ce qui concerne l'art, la création, la satire, la fiction, des méthodes d'affichage qui ne nuisent pas à l'appréciation de l'œuvre sont autorisées.

Cet aspect est important pour les agences de publicité et les sociétés de production de contenu au Japon. Lors de la création de campagnes destinées à l'UE, il est nécessaire de ne pas juger uniformément sur le simple fait d'avoir utilisé des images IA, mais de clarifier la réalité, la possibilité de confusion, l'objectif d'utilisation, et le public cible.

Pourquoi l'UE a-t-elle rendu l'affichage obligatoire ?

La réalité sous-jacente est que l'IA générative permet désormais de créer en masse des "faux réalistes" à faible coût.

Les vidéos et sons synthétiques d'autrefois nécessitaient des techniques d'édition avancées et des équipements. Mais aujourd'hui, même les utilisateurs ordinaires peuvent créer en peu de temps des discours politiques fictifs, des recommandations de produits imaginaires par des célébrités, des explications par des experts inexistants, ou des vidéos de catastrophes fictives.

Dans la publicité d'entreprise, il est désormais possible de faire apparaître des médecins, chercheurs, consommateurs, ou influenceurs inexistants pour souligner l'efficacité ou la popularité d'un produit. Si les spectateurs ne savent pas que le contenu est généré par l'IA, ils risquent de le percevoir comme des témoignages réels ou des recommandations d'experts.

Ce que l'UE cherche à protéger, ce n'est pas seulement les droits d'auteur ou les informations personnelles. Cela concerne le jugement des consommateurs lors du choix de produits, la prise de décision concernant les élections ou les politiques, la confiance envers les nouvelles, et la communication entre humains.

L'idée de base des règles de transparence n'est pas d'interdire les faux, mais de réduire les actes consistant à cacher leur origine artificielle pour les faire passer pour réels.

Sur les réseaux sociaux, accueil et interrogations se croisent

La nouvelle réglementation suscite des discussions animées au sein des communautés technologiques européennes, sur LinkedIn, Reddit, etc. Les publications sur les réseaux sociaux ne sont pas des sondages d'opinion et ne représentent pas l'ensemble de la société, mais elles offrent un aperçu des questions que se posent les utilisateurs et les praticiens.

Ce qui ressort, c'est un accueil favorable à l'idée de "faire savoir au moins si c'est de l'IA ou de l'humain".

En particulier, pour les services clients et les centres d'appel, l'insatisfaction est forte face à l'incertitude de savoir si l'on parle à une IA ou à un humain. Des opinions demandent que non seulement les images et vidéos, mais aussi les interlocuteurs de conversation soient identifiés comme IA, et la réglementation actuelle qui inclut les chatbots et agents vocaux est bien accueillie.

En raison de l'augmentation des vidéos politiques fictives et des publicités fictives de célébrités, certains postent que "d'autres régions comme les États-Unis devraient adopter des réglementations similaires". De nombreux utilisateurs voient la réponse de l'UE comme une tentative de la loi de rattraper les changements technologiques.

D'un autre côté, des inquiétudes subsistent quant à l'ambiguïté des méthodes d'affichage.

Des questions telles que "Quelle taille doit avoir le label pour être suffisante ?", "Est-il suffisant de l'afficher en petit dans un coin de l'écran ?", "Faut-il que ceux qui regardent la vidéo à partir du milieu puissent aussi comprendre ?" sont posées. L'UE a préparé des icônes pour les labels, mais leur utilisation n'est pas obligatoire, et les opérateurs peuvent choisir d'autres méthodes.

Bien qu'il y ait une certaine flexibilité, il est difficile de savoir jusqu'où aller pour que l'affichage soit considéré comme "clair". Pour les petites sociétés de production ou les créateurs indépendants, le fardeau de comprendre la loi, le design et la technologie n'est pas négligeable.

Une autre préoccupation notable est la crainte que cela ne devienne "comme les bannières de cookies".

Si des labels IA sont apposés partout comme les écrans de consentement aux cookies qui apparaissent à chaque ouverture de site web, les utilisateurs risquent de les ignorer par réflexe sans vérifier le contenu. Si les avertissements sont trop nombreux, les deepfakes réellement dangereux et la simple génération d'images de fond seront traités de la même manière, rendant invisible la différence d'importance.

Même si "Utilisation de l'IA" est affiché, cela ne permet pas de savoir si le visage d'une personne a été entièrement synthétisé ou si seule la luminosité de la photo a été corrigée. La présence d'un label ne garantit pas que l'utilisateur comprenne correctement le contenu.

Des doutes persistent également quant à l'efficacité de l'application. La question est de savoir dans quelle mesure on peut suivre les contenus créés en dehors de l'UE et diffusés via des comptes anonymes. Les métadonnées peuvent être perdues lors de la compression d'images, de captures d'écran, de reposts, et les utilisateurs malveillants peuvent les supprimer intentionnellement.

Sur les réseaux sociaux, des réactions telles que "Comment gérer les contenus massifs créés à l'étranger ?" ou "Seules les entreprises respectant l'affichage supporteront le fardeau, tandis que les mauvais acteurs l'ignoreront" apparaissent.

Un label suffit-il à ne plus tromper les gens ?

L'affichage de l'IA est important, mais cela ne résout pas à lui seul le problème de la désinformation.

Des recherches antérieures montrent que les utilisateurs qui voient un affichage indiquant que le contenu est généré par l'IA ont tendance à évaluer cette information plus bas qu'auparavant, mais que l'effet de persuasion ou le comportement de partage ne diminue pas nécessairement de manière significative.

Il y a aussi le risque que les utilisateurs croient à tort que "ce qui n'est pas affiché comme généré par l'IA est authentique". Les actes consistant à ajouter de fausses descriptions à de vraies images prises par des humains ou à créer de fausses informations par des humains ne peuvent pas être empêchés par un simple label IA.

La possibilité d'étiquetage incorrect est également un problème. Si une photo réelle est jugée comme générée par l'IA, cela pourrait nuire à la crédibilité du photographe ou de l'agence de presse. Inversement, si des créations sophistiquées ne sont pas détectées, la confiance dans le système d'étiquetage lui-même pourrait diminuer.

Ainsi, le label IA ne doit pas être considéré comme une "marque de garantie de véracité", mais comme une "information supplémentaire pour juger du processus de création". La fiabilité finale doit être jugée en combinant la source d'information, la responsabilité éditoriale, la méthode de vérification, et l'existence réelle de l'émetteur.

Le Japon choisit une voie différente de celle de l'UE

Au Japon, en 2025, une loi dédiée à l'IA, intitulée "Loi sur la recherche, le développement et l'utilisation des technologies liées à l'intelligence artificielle", a été adoptée et est entrée en vigueur en septembre de la même année.

La loi japonaise sur l'IA souligne également la nécessité de garantir la transparence pour un développement et une utilisation appropriés. Cependant, en comparant la structure actuelle du système, elle diffère de la réglementation de l'UE qui définit de manière transversale les méthodes d'affichage et les cibles des contenus générés, et impose de lourdes amendes en cas de violation.

Le Japon adopte une approche consistant à promouvoir la recherche et le développement de l'IA tout en répondant aux risques par des directives gouvernementales, la collecte d'informations, des enquêtes, des conseils et des recommandations aux opérateurs, et en combinant les lois existantes.

Si l'UE impose des obligations spécifiques aux opérateurs dans un modèle "réglementaire", le Japon se rapproche d'un modèle "promotionnel et coopératif" mettant l'accent sur la coopération public-privé et les lignes directrices.

Cette différence n'est pas une question simple de savoir laquelle est correcte. Une réglementation stricte peut conduire à la protection des consommateurs et à la garantie de la confiance, mais elle peut également augmenter les coûts de conformité et restreindre l'activité des petites et nouvelles entreprises. Un système flexible facilite le développement technologique, mais peut laisser la réponse aux deepfakes malveillants et aux fausses publicités à la discrétion des opérateurs.

Pour le Japon, il est crucial de ne pas se contenter de juger uniquement sur la base du système national. Lorsque les entreprises japonaises vendent des produits aux consommateurs de l'UE, exploitent des sites web ou des publicités destinés à l'UE, ou fournissent des services d'IA via des filiales ou des agents locaux, elles ne peuvent ignorer les règles de l'UE.

Cinq mesures nécessaires pour les entreprises japonaises

Premièrement, il est nécessaire d'identifier où l'IA générative est utilisée en interne.

L'IA générative est souvent introduite individuellement dans plusieurs départements, tels que les images publicitaires, les descriptions de produits, les publications sur les réseaux sociaux, les vidéos de recrutement, la gestion des demandes, la traduction, la narration. Si une "utilisation sur le terrain" non reconnue par l'entreprise existe, il est impossible de juger des obligations d'affichage.

Deuxièmement, il est nécessaire de vérifier quels signes les fournisseurs d'IA apposent sur les produits générés.

Même si des métadonnées sont ajoutées lors de la génération, elles peuvent être supprimées par des logiciels d