Hacia una era en la que no se puede ocultar el "hecho en AI": Lo que las nuevas reglas de la UE imponen a las empresas japonesas e influencers

El 2 de agosto de 2026, comenzaron a implementarse en la Unión Europea unas reglas que podrían cambiar la forma en que se presenta la información en internet. Basadas en la "Ley de IA", una regulación integral de inteligencia artificial de la UE, se aplicaron obligaciones de transparencia sobre el contenido generado por IA y los sistemas de IA que responden en lugar de humanos.

No solo los llamados deepfakes están sujetos a estas reglas. Una amplia gama de contenidos y servicios que podrían ser percibidos como reales por los humanos, como imágenes, videos, audios, textos generados por IA, chatbots corporativos, avatares de IA y agentes de voz, están involucrados.

Al leer solo los titulares de las noticias, uno podría entender que "en la UE, todo lo creado por IA debe llevar una etiqueta visible". Sin embargo, el sistema real es un poco más complejo. Las reglas se dividen principalmente en "quienes ofrecen sistemas de IA" y "quienes los utilizan en sus operaciones".

No es un sistema que aplique la misma etiqueta a todos los productos generados

Primero, a las empresas que ofrecen sistemas de IA como ChatGPT, Gemini y servicios de generación de imágenes se les exige que los productos generados sean identificables por máquinas como creados o procesados por IA.

Específicamente, se espera que combinen metadatos, firmas electrónicas y marcas de agua detectables para establecer un sistema que permita verificar el origen artificial de imágenes o videos, incluso si se reproducen en otros sitios. No se trata solo de mostrar advertencias grandes para el ojo humano, sino de dejar marcas legibles por máquinas en los archivos o contenidos.

Además, los chatbots y agentes de IA que interactúan directamente con los usuarios deben estar diseñados para que quede claro que no están hablando con un humano. Incluso si se recibe una respuesta natural en un centro de atención al cliente, se debe evitar que el usuario confunda la interacción con un humano.

Por otro lado, las empresas o negocios que utilizan IA para crear y publicar anuncios, artículos, videos, etc., tienen la obligación de mostrar ciertos contenidos de manera que sean reconocibles por los humanos.

Particularmente importante son los deepfakes que hacen que personas, lugares, objetos, organizaciones o eventos reales parezcan auténticos. Si existe la posibilidad de que los videos o audios creados o procesados por IA sean confundidos con grabaciones o grabaciones reales, se requiere una indicación clara en la etapa inicial de contacto con el espectador.

Los textos que puedan influir en debates sociales, como política, administración, justicia, seguridad pública, salud pública, medio ambiente, economía, finanzas, ciencia y cultura, también pueden estar sujetos a estas reglas. Si se publican textos generados o procesados por IA sin una verificación o edición humana adecuada, se debe indicar claramente.

Por el contrario, si existe un sistema editorial en el que personas con conocimientos especializados verifican el contenido, verifican las fuentes de información y pueden corregir o detener la publicación del texto, incluso los textos de alta relevancia pública pueden estar exentos de la obligación de mostrar. Sin embargo, la simple corrección de errores tipográficos o gramaticales no se considera una revisión humana sustancial.

En resumen, no se trata solo de si se utilizó IA una vez. Lo importante es hasta qué punto la IA creó el contenido, cuánto lo verificó el humano responsable y si existe la posibilidad de que el espectador lo confunda con algo real.

Los influencers tampoco están necesariamente exentos por ser "individuos"

Según las reglas de la UE, las personas que utilizan IA con fines personales y no profesionales están generalmente exentas de las obligaciones del lado del negocio.

Por ejemplo, publicar imágenes generadas como un pasatiempo en una cuenta personal generalmente no se considera una actividad comercial. Sin embargo, si se obtienen beneficios económicos a través de ingresos por publicidad, proyectos corporativos, ventas de productos, servicios de membresía o donaciones continuas, esa actividad puede considerarse profesional o comercial.

No se determina solo por el número de seguidores. Influencers, creadores de videos, afiliados y creadores freelance que obtienen ingresos de manera continua pueden ser considerados como "adoptantes" que utilizan IA en sus operaciones.

Si se utiliza un modelo de IA que imita a una persona real en un anuncio o se usa una voz de IA para describir un producto que la persona no ha hablado, es probable que se requiera una indicación clara.

Por otro lado, no es necesario que las imágenes de fantasía que son claramente irreales o las obras que los espectadores entienden como ficción lleven siempre una advertencia grande. En cuanto al arte, la creación, la sátira y la ficción, se permite un método de visualización que no obstaculice la apreciación de la obra.

Este punto es importante para las agencias de publicidad y empresas de producción de contenido en Japón. Al crear campañas dirigidas a la UE, no deben juzgar de manera uniforme solo por el hecho de "usar imágenes de IA", sino que deben considerar la realidad, la posibilidad de confusión, el propósito de uso y el público objetivo.

¿Por qué la UE ha hecho obligatoria la indicación?

El trasfondo es la realidad de que la IA generativa ha permitido crear "falsificaciones realistas" a bajo costo y en grandes cantidades.

Anteriormente, los videos y audios compuestos requerían técnicas de edición avanzadas y equipos. Sin embargo, ahora los usuarios comunes pueden crear en poco tiempo discursos que los políticos no han pronunciado, recomendaciones ficticias de productos por celebridades, explicaciones de expertos inexistentes y videos falsos de desastres.

En la publicidad corporativa, también es posible presentar médicos, investigadores, consumidores e influencers inexistentes para enfatizar la efectividad o popularidad de un producto. Si los espectadores no saben que es un producto generado por IA, pueden interpretarlo como testimonios reales o recomendaciones de expertos.

Lo que la UE busca proteger no son solo los derechos de autor o la información personal. La decisión de los consumidores al elegir productos, la toma de decisiones sobre elecciones y políticas, la confianza en las noticias y la comunicación entre humanos son los objetivos.

La idea básica de las reglas de transparencia no es "prohibir las falsificaciones", sino "reducir la acción de ocultar que algo fue creado artificialmente y distribuirlo como real".

En las redes sociales se mezclan bienvenidas y dudas

En torno a las nuevas reglas, se están llevando a cabo debates activos en la comunidad tecnológica europea y en plataformas como LinkedIn y Reddit. Las publicaciones en redes sociales no son encuestas de opinión ni representan a toda la sociedad, pero pueden proporcionar pistas sobre las dudas de los usuarios y profesionales.

Lo que destaca es la voz de bienvenida que dice "al menos se debería informar si es IA o humano".

Especialmente en el servicio al cliente y los centros de atención telefónica, hay un fuerte descontento por no saber si se está hablando con una IA o un humano. Se pueden ver opiniones que piden que no solo se indique en imágenes y videos, sino también que se muestre si el interlocutor es una IA, y hay reacciones que valoran que las reglas incluyan chatbots y agentes de voz.

Dado el aumento de videos falsos políticos y anuncios falsos de celebridades, también hay publicaciones que afirman que "se necesita un sistema similar en otras regiones como Estados Unidos". No son pocos los usuarios que ven la respuesta de la UE como un intento de la ley de ponerse al día con los cambios tecnológicos.

Por otro lado, también hay voces que expresan preocupación por la ambigüedad en los métodos de indicación.

Preguntas como "¿qué tamaño debe tener la etiqueta para ser suficiente?", "¿es suficiente mostrarla pequeña en una esquina de la pantalla?" y "¿es necesario que sea visible para quienes ven el video desde la mitad?" son comunes. La UE ha preparado un ícono para etiquetas, pero su uso no es obligatorio, y las empresas pueden elegir otros métodos.

Aunque hay flexibilidad, se señala que es difícil entender hasta qué punto se debe implementar para que se considere una "indicación clara". Para pequeñas empresas de producción y creadores individuales, la carga de comprender la ley, el diseño y la tecnología no es pequeña.

Otra preocupación destacada es que "podría convertirse en otra situación como los banners de cookies".

Si se colocan etiquetas de IA en todas partes, como las pantallas de consentimiento de cookies que aparecen cada vez que se abre un sitio web, los usuarios podrían ignorarlas automáticamente sin verificar el contenido. Si hay demasiadas advertencias, y los deepfakes realmente peligrosos y la simple generación de imágenes de fondo se tratan de la misma manera, la diferencia de importancia se perdería.

Incluso si solo se muestra "uso de IA", no se sabrá si el rostro de una persona fue completamente compuesto o si solo se corrigió el brillo de una foto. La existencia de una etiqueta y la comprensión correcta del contenido por parte del usuario no son lo mismo.

También persisten dudas sobre la efectividad de la aplicación. Es un problema hasta qué punto se puede rastrear el contenido creado fuera de la UE y difundido a través de cuentas anónimas. Los metadatos pueden perderse debido a la compresión de imágenes, capturas de pantalla, reenvíos, y los usuarios malintencionados pueden eliminarlos intencionalmente.

En las redes sociales, también hay reacciones como "¿cómo se manejará el contenido creado en el extranjero?", "¿solo las empresas que siguen las indicaciones cargarán con la carga, mientras que los malos actores lo ignorarán?".

¿La gente dejará de ser engañada si hay una etiqueta?

La indicación de IA es importante, pero no resuelve por sí sola el problema de la desinformación.

Investigaciones anteriores han mostrado que los usuarios que ven una indicación de que algo fue generado por IA tienden a evaluarlo más bajo que antes, pero también se han reportado casos en los que la persuasión y el comportamiento de compartir no disminuyen significativamente.

Además, existe el peligro de que los usuarios confíen excesivamente en que "lo que no está indicado como generado por IA es real". Las acciones de agregar descripciones falsas a imágenes reales tomadas por humanos o la creación de desinformación por humanos no pueden prevenirse solo con etiquetas de IA.

También es problemático el potencial de etiquetado incorrecto. Si una foto real se etiqueta como generada por IA, se puede dañar la credibilidad del fotógrafo o la agencia de noticias. Por el contrario, si no se detectan productos generados hábilmente, la confianza en el sistema de etiquetado en sí puede disminuir.

Por lo tanto, las etiquetas de IA no deben considerarse como "marcas de garantía de autenticidad", sino como "información adicional para juzgar el proceso de creación". La confiabilidad final debe juzgarse en función de la fuente de información, la responsabilidad editorial, los métodos de verificación y la existencia del emisor.

Japón elige un camino diferente al de la UE

En Japón, también se promulgó en 2025 la primera ley específica para IA, la "Ley para la Promoción de la Investigación y Desarrollo y el Uso de Tecnologías Relacionadas con la Inteligencia Artificial", que entró en vigor en su totalidad en septiembre del mismo año.

La ley de IA de Japón también destaca la necesidad de garantizar la transparencia para el desarrollo y uso adecuados. Sin embargo, al comparar la estructura del sistema actual, es diferente de la regulación de la UE que establece de manera transversal los métodos de indicación y los sujetos del contenido generado, y que impone sanciones severas en caso de violación.

Japón tiene una postura más fuerte de responder a los riesgos combinando directrices gubernamentales, recopilación de información, investigaciones, orientación y asesoramiento a empresas, y leyes existentes, mientras promueve el desarrollo y uso de IA.

Si la UE impone obligaciones específicas a las empresas en un modelo "regulatorio", Japón se acerca más a un modelo "promocional y cooperativo" que enfatiza la cooperación público-privada y las directrices.

Esta diferencia no es una cuestión simple de cuál es correcto. Una regulación estricta puede conducir a la protección del consumidor y la garantía de confianza, pero también puede aumentar los costos de cumplimiento y suprimir las actividades de pequeñas y nuevas empresas. Un sistema flexible facilita el desarrollo tecnológico, pero puede dejar la respuesta a deepfakes maliciosos y anuncios falsos en manos de las empresas.

Lo importante para Japón es no juzgar solo mirando el sistema nacional. Cuando las empresas japonesas venden productos a consumidores de la UE, operan sitios web y anuncios dirigidos a la UE, y ofrecen servicios de IA a través de filiales locales o agentes, no pueden ignorar las reglas de la UE.

Cinco medidas necesarias para las empresas japonesas

Primero, es necesario comprender dónde se está utilizando la IA generativa dentro de la empresa.

La IA generativa se introduce a menudo de manera individual en varios departamentos, como imágenes publicitarias, descripciones de productos, publicaciones en redes sociales, videos de reclutamiento, atención al cliente, traducción y narración. Si existe un "uso en el campo" que la empresa no reconoce, no se puede juzgar la obligación de indicación.

Segundo, es necesario verificar qué marcas están colocando los proveedores de IA en los productos generados.

Aunque se adjuntan metadatos en el momento de la generación, pueden eliminarse al editar imágenes, en sistemas de distribución de anuncios, CMS o al cargar en redes sociales. Se debe verificar si la información de origen de IA se mantiene en el proceso desde la producción hasta la publicación.

Tercero, es necesario definir el significado de la verificación humana dentro de la empresa.

Puede no ser suficiente que el responsable lea el texto una vez y se considere "verificado por humanos". Es importante clarificar la verificación de hechos, la verificación de fuentes de información, la revisión legal y publicitaria, los derechos de corrección y el responsable de la publicación, y registrar quién asume la responsabilidad final.

Cuarto, es necesario revisar los contratos con agencias de publicidad, empresas de producción y freelancers.

Se requieren cláusulas que permitan verificar si se utilizó IA en los productos entregados, qué herramientas se usaron, si no se imitaron personas o lugares reales, y si se mantienen las etiquetas o metadatos necesarios. El hecho de que el contratista haya producido no significa necesariamente que el anunciante o la empresa contratante no tenga responsabilidad.

Quinto, es diseñar la indicación no solo como una carga legal, sino como un medio para demostrar confianza.

En lugar de solo mostrar "uso de IA", puede ser más comprensible para los consumidores indicar específicamente el alcance del uso, como "imagen de fondo generada por IA", "voz