สตาร์บัคส์เผชิญกับความท้าทาย: เหตุผลที่มูลค่าตลาดหายไป 1.1 ล้านล้านเยน ― สมการของการถูกวิพากษ์วิจารณ์และการสูญเสียลูกค้า

1. เกิดอะไรขึ้นกับ "เครือข่ายกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก"

สตาร์บัคส์ที่ยกระดับกาแฟหนึ่งแก้วให้กลายเป็น "ไลฟ์สไตล์" และสร้างเครือข่ายร้านค้ากว่า 40,000 แห่งพร้อมรายได้ต่อปี 36 พันล้านดอลลาร์ เรื่องราวความสำเร็จสูงสุดนี้ดูเหมือนจะถึงจุดเปลี่ยน หนังสือพิมพ์เยอรมัน Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) ในซีรีส์เศรษฐกิจยอดนิยม "Was kostet die Welt?" เตือนว่าสตาร์บัคส์ในฤดูร้อนปี 2025 กำลังเผชิญกับ **"สถานการณ์ที่ยากลำบากที่สุดตั้งแต่วิกฤตการเงินปี 2008"** บทความนี้แสดงให้เห็นถึงสถานการณ์ที่ลูกค้าลดลง ต้นทุนสูง และความเหนื่อยล้าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นพร้อมกันอยู่เบื้องหลังตัวเลขที่สวยงามของ "ยอดขาย 36 พันล้านเหรียญสหรัฐและการปรับแต่ง 130,000 แบบ"faz.net

2. ตัวเลขบอกถึงการชะลอตัว

แม้ว่ายอดขายจะดูเหมือนคงที่ แต่ยอดขายร้านเดิม (อัตราการเติบโตของร้านเดิม) ติดลบติดต่อกัน 4 ไตรมาสซึ่งเป็นแนวโน้มที่รุนแรง ในรายงานการเงินเดือนมกราคม ยอดขายร้านเดิมลดลง 4.6% และกำไรจากการดำเนินงานลดลง 26% แม้ว่าจะรอดพ้นจากการขาดทุน แต่ก็ต่ำกว่าคาดการณ์ของตลาด ซีอีโอคนใหม่ ไบรอัน นิโคล ตัดสินใจในปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่จะลดจำนวนพนักงานสำนักงานใหญ่ 1,100 คน ซึ่งเป็นขนาดที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์และแช่แข็งตำแหน่งงานหลายร้อยตำแหน่ง พร้อมประกาศว่าจะ "ทำให้องค์กร 'เพรียวบาง' เพื่อให้เวลารอในร้านไม่เกิน 4 นาที"reuters.com

3. ความตกใจจาก "การลดเมนู 30%" — การกลับคืนสู่ปรัชญาของผู้ก่อตั้ง

แก่นของความเหนื่อยล้าของแบรนด์ที่บทความ FAZ ชี้ให้เห็นคือ "130,000 แบบ" ที่เป็นอาวุธกลับกลายเป็นข้อจำกัดในการดำเนินงาน นิโคลได้ประกาศการลดเมนูลง 30%และการคืนบาร์เครื่องปรุงรสด้วยตนเองและการนำแก้วเซรามิกกลับมาใช้ใหม่ พร้อมตั้งเป้าหมายในการสร้าง "สถานที่ที่สาม" ที่บาริสต้าสามารถสนทนากับลูกค้าได้ใหม่ นิตยสารอเมริกัน The Week ระบุว่า "ความสะดวกในการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันได้ขโมยความรู้สึกของชุมชนไป" และครึ่งหนึ่งของการสูญเสียลูกค้าเกิดจาก "ระยะห่างทางใจ"theweek.com

4. ความเสี่ยงจากการพึ่งพาจีนและการไล่ตามของคู่แข่ง

แม้แต่ในจีนซึ่งเป็นเสาหลักของกลยุทธ์ระดับโลกก็มีเมฆครึ้มขึ้น พวกเขาได้วางแผนเปิดร้านใหม่ในอัตรา 1 ร้านต่อวัน แต่ Luckin Coffee ซึ่งเป็นเครือข่ายท้องถิ่นได้แซงหน้าจำนวนร้านแล้ว การขยายตัวอย่างรวดเร็วและการชะลอตัวของความต้องการหลังการล็อกดาวน์ทำให้แผนของนิโคลต้องถูกทบทวนใหม่อย่างมาก ยอดขายต่อร้านติดลบสองปีติดต่อกัน และในสงครามลดราคา พรีเมียมของแบรนด์ก็พังทลายลงtheweek.com

5. "

#BoycottStarbucks

" การแพร่กระจายในยุคของโซเชียลมีเดียสิ่งที่ทำร้ายแบรนด์มากกว่าตัวเลขคือ

การเคลื่อนไหวคว่ำบาตรที่เริ่มจากโซเชียลมีเดีย

• ในเดือนตุลาคม 2023 บัญชีสหภาพแรงงานโพสต์ "Solidarity with Palestine" และลบออกในภายหลัง บริษัทฟ้องร้องในข้อหาละเมิดเครื่องหมายการค้า และสหภาพแรงงานก็ฟ้องกลับในข้อหาหมิ่นประมาท แฮชแท็ก #BoycottStarbucks แพร่กระจายไปทั่วโลก และมูลค่าตลาดลดลง 11 พันล้านดอลลาร์ในสองเดือนen.wikipedia.org

• ในปี 2025 วิดีโอใน TikTok ที่เกี่ยวกับ "Starbucks boycott 2025" มีการดูเกิน 100 ล้านครั้ง และวิดีโอสั้นๆ ของคนหนุ่มสาวที่ถือแก้วรีไซเคิลประท้วงหน้าร้านกลายเป็นไวรัล มีมที่สร้างด้วย AI ที่เปรียบเทียบ "ลาเต้ $9 กับกาแฟชงเอง $0" ก็แพร่กระจาย และการวิพากษ์วิจารณ์ราคาเร่งขึ้นtiktok.com

• ใน Reddit โพสต์ที่ให้เหตุผลการคว่ำบาตรด้วย "ราคาสูง + การถอยหลังของ DEI + การฟ้องร้องปาเลสไตน์" ขึ้นอันดับสูงสุด แต่ก็มีความคิดเห็นที่สงบเสงี่ยมว่า "สตาร์บัคส์ไม่ได้อยู่ในรายชื่อ BDS" และชุมชนก็แบ่งออกเป็นสองฝ่ายreddit.com

6. "รายการความไม่พอใจ" ของลูกค้า — ไม่ใช่แค่ราคาสูง

เมื่อรวบรวมเสียงที่มองเห็นได้บนโซเชียลมีเดีย ความไม่พอใจจะรวมไปถึง ① ราคาสูง ② ความล่าช้าในการรับ ③ รสชาติที่เป็นมาตรฐาน ④ การตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมที่ไม่เต็มที่ ในคอลัมน์เทรนด์อาหารของ Allrecipes บทความที่วิจารณ์อย่างรุนแรงเกี่ยวกับ **"ถ้วยคอมโพสิตที่ไม่โปร่งใส" ที่กำลังทดลองใช้** ว่า "ไม่เหมาะกับการถ่ายรูปลงอินสตาแกรม" ได้รับการตอบรับที่โกรธมากกว่าจำนวนไลค์allrecipes.com

7. การลดลงของมูลค่าแบรนด์และกลยุทธ์การฟื้นฟู "ความเชื่อมั่น"

ตามที่ Forbes Austria รายงาน สตาร์บัคส์ตกจากอันดับที่ 48→52 ในการจัดอันดับแบรนด์โลกของ Interbrand และจากอันดับที่ 15→45 ใน Brand Finance ซึ่งเป็นการลดลงมากที่สุด ใน Reptrak ซึ่งเป็นตัวติดตามชื่อเสียง ก็ลดลง 14 จุดใน 4 ปีforbes.at

นิโคลได้ตั้งชื่อกลยุทธ์ "Back to Starbucks" โดยตั้งเป้าหมายสามประการคือ ① ปรับปรุงการดำเนินงานของร้านค้า ② ลดการพึ่งพาเครื่องดื่มตามฤดูกาลที่มากเกินไป ③ เสริมสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน อย่างไรก็ตาม ตามที่บทความ FAZ ชี้ให้เห็น "การตลาดเพียงอย่างเดียวไม่สามารถคืนความเชื่อมั่นได้" หากผู้บริหารไม่ให้ความสำคัญกับ "คนและสถานที่" อย่างจริงจัง การฟื้นฟูจะไม่เกิดขึ้นก่อนตัวเลขfaz.netforbes.at

8. สามจุดสำคัญที่ผู้เชี่ยวชาญเห็น

1. ความจริงของการรีบูต "สถานที่ที่สาม"

   • การกลับคืนสู่ที่นั่งลูกค้าเป็นความเสี่ยงที่เพิ่มต้นทุนคงที่ การลดเมนูอาหารเพื่อเพิ่มอัตราการหมุนเวียนและการจัดกิจกรรมชุมชน

2. กลยุทธ์สองด้านในจีนและอเมริกาเหนือ

   • ในจีนที่มีคู่แข่งท้องถิ่นแข็งแกร่ง มีการแข่งขันด้านราคาและความเร็ว ในอเมริกาเหนือมีการแข่งขันด้านประสบการณ์แบรนด์ การแบ่งแยกกลยุทธ์เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

3. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแรงงานและผู้บริหารใหม่

   • หากเพิกเฉยต่อ "เสียงของพนักงาน" ซึ่งเป็นต้นเหตุของการคว่ำบาตร การฟื้นฟูใดๆ ก็จะสั่นคลอนจากพื้นฐาน

9. สัญญาณแห่งความหวังที่ข้อมูลแสดงให้เห็น

ราคาหุ้นฟื้นตัวขึ้น 28% จากจุดต่ำสุดในปลายปี 2024 นักลงทุนบางคนมองในแง่ดีว่า "หากเน้นประสบการณ์ การปรับปรุงจะเกิดขึ้นในไม่กี่ไตรมาส" นักวิเคราะห์ Chris O’Cull กล่าวว่า "ผลของการขยายเวลาทำการและการลดเวลารอจะปรากฏชัดในปีนี้"reuters.com

10. สรุป — การนิยามใหม่ของ "ความหรูหราในชีวิตประจำวัน"

สิ่งที่ผู้คนต้องการจากสตาร์บัคส์ไม่ใช่แค่การจัดหาคาเฟอีน "สถานที่ที่ไม่ใช่บ้านหรือที่ทำงาน" "รางวัลเล็กๆ" "บริษัทที่มีค่านิยมร่วมกัน" การกลับไปยังจุดเริ่มต้นนี้คือเงื่อนไขสำหรับการเติบโตใหม่ ในยุคของโซเชียลมีเดีย แบรนด์ต้องไวต่อ "ต้นทุนความเห็นอกเห็นใจ" เท่ากับต้นทุนทางการเงินและเวลา

ก้าวต่อไปของซีอีโอนิโคลไม่ใช่การสร้าง "ความฮือฮา" เช่น ลาเต้ใส่น้ำมันมะกอก แต่การสร้าง "สถานที่สนทนาผ่านกาแฟ" ใหม่จากมุมมองของพนักงานและลูกค้า รากเหง้าของวิกฤตนั้นลึก แต่ในขณะเดียวกัน "แฟนพันธุ์แท้" ก็ยังคงเป็นทรัพย์สินที่ยิ่งใหญ่ที่สุด สตาร์บัคส์กำลังเข้าสู่ช่วงที่ต้องแสดงเหตุผลให้แฟนๆ เหล่านั้น "กลับมา"