Starbucks' Herausforderung: Warum ein Marktwert von 1,1 Billionen Yen verschwunden ist - Die Gleichung von Starbucks' Skandal und Kundenabwanderung

1. Was passiert mit der "weltweit führenden Kaffee-Kette"?

Starbucks, das den Kaffeegenuss zu einem "Lifestyle" erhoben hat und ein Netzwerk von über 40.000 Filialen sowie einen Jahresumsatz von 36 Milliarden Dollar aufgebaut hat, scheint an einem Wendepunkt angekommen zu sein. Die beliebte Wirtschaftsserie "Was kostet die Welt?" der deutschen Zeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) warnte im Sommer 2025, dass Starbucks in der **"schwierigsten Phase seit der Finanzkrise 2008"** stehe. Der Artikel beschreibt, dass hinter den beeindruckenden Zahlen von "36 Milliarden US-$ Umsatz und 130.000 Anpassungsmöglichkeiten" gleichzeitig Kundenabwanderung, hohe Kosten und Markenmüdigkeit voranschreiten.faz.net

2. Die Zahlen sprechen von einem Rückgang

Der "scheinbare" Umsatz stagniert, aber ein ernsthafter Trend zeigt sich, dass der Umsatz in bestehenden Filialen (vergleichbares Umsatzwachstum) vier Quartale in Folge negativ ist. In der vorläufigen Bilanz vom Januar wurden für bestehende Filialen -4,6 % und für das Betriebsergebnis -26 % gemeldet, was zwar einen Verlust verhinderte, aber die Markterwartungen nicht erfüllte. Der neue CEO Brian Niccol entschied sich Ende Februar für den größten Stellenabbau in der Unternehmensgeschichte mit 1.100 Stellen in der Zentrale und die Einfrierung von Hunderten von Positionen, um die Organisation zu "verschlanken" und die Wartezeit in den Filialen auf unter vier Minuten zu reduzieren.reuters.com

3. Der Schock der "30 % Menükürzung" - Rückkehr zur Philosophie des Gründers

Der Kern der Markenmüdigkeit, auf den der FAZ-Artikel hinweist, liegt darin, dass die "130.000 Variationen" zwar eine Waffe, aber gleichzeitig eine Belastung für den Betrieb geworden sind. Niccol kündigte unmittelbar nach seinem Amtsantritt eine Reduzierung des Menüs um 30 %, die Wiederbelebung der Selbstbedienungs-Gewürzbar und die Wiedereinführung von Keramikbechern an und setzte sich für den Wiederaufbau eines "dritten Ortes" ein, an dem Baristas und Kunden miteinander sprechen können. Das US-Magazin The Week stellte fest, dass "die Bequemlichkeit der App-Bestellung das frühere Gemeinschaftsgefühl zerstört hat" und analysierte, dass die Hälfte der Kundenabwanderung auf eine "emotionale Distanz" zurückzuführen ist.theweek.com

4. Das Risiko der Abhängigkeit von China und die aggressive Verfolgung durch Konkurrenten

Auch in China, das eine Säule der globalen Strategie war, ziehen dunkle Wolken auf. Obwohl ein Plan zur Eröffnung von Filialen im Tempo von einer pro Tag angekündigt wurde, hat die lokale Kette Luckin Coffee in Bezug auf die Anzahl der Filialen die Führung übernommen. Die schnelle Expansion und die nach der Abriegelung nachlassende Nachfrage zwingen das Niccol-Management zu einer erheblichen Überarbeitung der Pläne. Der Umsatz pro Filiale ist zwei Jahre in Folge negativ, und im Preiskampf ist die Markenprämie zusammengebrochen.theweek.com

5. "#BoycottStarbucks" verbreitet sich im Zeitalter der sozialen Medien

Mehr als die Zahlen hat die Boykottbewegung, die in den sozialen Medien entstand, der Marke geschadet.

• Im Oktober 2023 postete ein Gewerkschaftskonto "Solidarity with Palestine", was später gelöscht wurde. Das Unternehmen klagte wegen Markenverletzung, und die Gewerkschaft reichte eine Gegenklage wegen Verleumdung ein - der Hashtag #BoycottStarbucks verbreitete sich weltweit, und innerhalb von zwei Monaten gingen 11 Milliarden Dollar an Marktkapitalisierung verloren.en.wikipedia.org

• Anfang 2025 überschritten auf TikTok Videos der Kategorie "Starbucks boycott 2025" die Marke von 100 Millionen Aufrufen, und kurze Videos von jungen Menschen, die vor den Filialen mit wiederverwendbaren Bechern protestierten, gingen viral. Memes, die mit generativer KI den Vergleich "$9 Latte vs $0 Home-brew" zeigen, verbreiteten sich ebenfalls, was die Preiskritik beschleunigte.tiktok.com

• Auf Reddit rechtfertigten Beiträge, die die "hohen Preise + Rückschritte bei DEI + Palästina-Klage" als Dreiergespann anführten, den Boykott. Es gab jedoch auch besonnene Gegenmeinungen, die darauf hinwiesen, dass "Starbucks nicht einmal auf der BDS-Liste steht", was die Community spaltete.reddit.com

6. Die "Beschwerdeliste" der Kunden - nicht nur hohe Preise

Eine Analyse der auf sozialen Medien sichtbaren Stimmen zeigt, dass die Beschwerden in vier Kategorien zusammengefasst werden können: ① Preissteigerungen, ② Verzögerungen bei der Abholung, ③ Einheitlichkeit des Geschmacks, ④ halbherzige Umweltmaßnahmen. In der Food-Trend-Rubrik von Allrecipes wurde der **in der Erprobung befindliche "undurchsichtige kompostierbare Becher"** als "nicht Instagram-würdig" kritisiert, und die wütenden Reaktionen übertrafen die Anzahl der Likes.allrecipes.com

7. Der dramatische Rückgang des Markenwerts und die Strategie zur Wiederherstellung des "Vertrauens"

Forbes Austria berichtet, dass Starbucks im weltweiten Markenranking von Interbrand von Platz 48 auf 52 gefallen ist und bei Brand Finance den größten Rückgang von Platz 15 auf 45 verzeichnet hat. Auch im Reputationstracker "Reptrak" sank der Wert in vier Jahren um 14 Punkte.forbes.at

Niccol hat die Strategie "Back to Starbucks" ins Leben gerufen und drei Säulen festgelegt: ① Verbesserung der Filialoperationen, ② Abkehr von der übermäßigen Abhängigkeit von saisonalen Getränken, ③ Stärkung des Mitarbeiterengagements. Doch wie der FAZ-Artikel betont, "kann Vertrauen nicht nur durch Marketing zurückgewonnen werden". Wenn das Management nicht ernsthaft "Menschen und Orte" priorisiert, wird die Erholung den Zahlen nicht vorausgehen.faz.netforbes.at

8. Drei Schlüsselpunkte aus Sicht der Experten

1. Die Wahrheit hinter dem Neustart des "dritten Ortes"

   • Die Rückkehr zu Sitzplätzen birgt das Risiko erhöhter Fixkosten. Kann durch die Reduzierung des Speiseangebots die Umschlagshäufigkeit erhöht und Gemeinschaftsveranstaltungen initiiert werden?

2. Die Zwei-Fronten-Strategie in China und Nordamerika

   • In China, wo lokale Wettbewerber stark sind, gibt es einen Preis- und Geschwindigkeitswettbewerb, in Nordamerika einen Wettbewerb um Markenerlebnisse. Eine Zweiteilung der Strategie ist unvermeidlich.

3. Neugestaltung der Arbeitsbeziehungen

   • Wenn die "Stimmen der Mitarbeiter", die der Auslöser für den Boykott sind, ignoriert werden, wird jede Wiederaufbaustrategie von Grund auf erschüttert.

9. Hoffnungsschimmer in den Daten

Der Aktienkurs hat sich um 28 % von seinem Tiefpunkt Ende 2024 erholt. Investoren äußern optimistische Stimmen, dass "eine Umstellung auf ein erlebnisorientiertes Konzept innerhalb weniger Quartale Verbesserungen bringen kann". Analyst Chris O'Cull erklärt, dass "die Auswirkungen der erweiterten Öffnungszeiten und verkürzten Wartezeiten noch in diesem Jahr sichtbar werden".reuters.com

10. Fazit - Die Neudefinition des "alltäglichen Luxus"

Die Öffentlichkeit erwartet von Starbucks nicht nur die Bereitstellung von Koffein. Ein "Ort, der weder Zuhause noch Arbeitsplatz ist", eine "kleine Belohnung" und ein Unternehmen, das gemeinsame Werte teilt. Die Rückkehr zu diesen Ursprüngen ist die Bedingung für erneutes Wachstum. Marken im Zeitalter der sozialen Medien sind genauso empfindlich gegenüber den "Empathiekosten" wie gegenüber den finanziellen und zeitlichen Kosten.

Der nächste Schritt von CEO Niccol sollte nicht darin bestehen, durch "Aufsehen erregende Produkte" wie Latte mit Olivenöl zu punkten, sondern aus der Perspektive von Mitarbeitern und Kunden einen "Dialograum, der durch Kaffee vermittelt wird", neu zu gestalten. Die Wurzeln der Krise sind tief, aber gleichzeitig bleibt der "leidenschaftliche Fan" das größte Kapital. Starbucks befindet sich nun in der Phase, seinen Fans einen "Grund zur Rückkehr" zu geben.