"Es ist teurer geworden, aber ich gehe trotzdem" – Die Stärke von McDonald's Japan durch Zahlen und ehrliche Meinungen in sozialen Netzwerken

Das Bild von McDonald's Japan, das auf einer deutschen Finanznachrichtenseite gezeichnet wurde, beschreibt das Unternehmen als eines, das durch ein landesweites Filialnetz, eine starke Marke, standardisierte Abläufe und eine Geschäftsstruktur, die auch Franchises umfasst, stabile Umsätze und Gewinne erzielt.

Diese Sichtweise ist im Großen und Ganzen nicht falsch. Doch aus der Perspektive der Verbraucher, die die Filialen in Japan regelmäßig nutzen, zeigt sich ein etwas komplexeres Bild.

In den letzten Jahren hat sich McDonald's von einem "billigen und schnellen Burgerladen" weiterentwickelt. Während es mit Menüs im 500-Yen-Bereich die Nachfrage nach Sparangeboten anspricht, fördert es mit dickeren Burgern, zeitlich begrenzten Produkten, Frappés und Smoothies höhere Ausgaben. Die offizielle App bietet Coupons und Punkte, und durch mobile Bestellungen wird der Bestellaufwand reduziert. Gleichzeitig gibt es in sozialen Netzwerken Stimmen, die sagen: "Es ist teurer geworden als früher" oder "Wenn ein Menü über 1.000 Yen kostet, ist es nicht mehr so erschwinglich".

Dennoch steigen die Geschäftszahlen.

Dieses Paradoxon ist der Schlüssel zum Verständnis der aktuellen Situation von McDonald's Japan. Die Stärke des Unternehmens liegt nicht darin, dass nach einer Preiserhöhung alle Kunden bleiben, sondern dass es für preissensible Kunden, für Kunden, die Wert auf Bequemlichkeit legen, und für Kunden, die limitierte Produkte genießen möchten, jeweils unterschiedliche "Gründe für einen Besuch" bietet.

Die Stärke des "Filialgeschäfts", die durch gute Geschäftszahlen belegt wird

Im ersten Quartal 2026 (Januar bis März) erreichte der Gesamtumsatz von McDonald's Japan 234 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 9,2 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. Auch der Umsatz der bestehenden Filialen stieg um 7,3 %, was laut Unternehmensangaben das 42. Quartal in Folge mit positivem Wachstum darstellt.

Der konsolidierte Umsatz betrug 103,9 Milliarden Yen, der Betriebsgewinn 16,6 Milliarden Yen. Der Betriebsgewinn stieg um 39,3 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, und die Betriebsgewinnmarge erhöhte sich von 11,8 % auf 16,0 %. Auch der ordentliche Gewinn und der Nettogewinn verzeichneten deutliche Zuwächse.

Bemerkenswert ist, dass der Gewinn stärker gestiegen ist als die Umsatzsteigerungsrate.

Im Gastronomiebereich bleibt wenig Gewinn übrig, selbst wenn der Umsatz steigt, wenn gleichzeitig die Kosten für Rohstoffe, Personal, Energie und Logistik steigen. Besonders in Japan steigen die Löhne aufgrund von Arbeitskräftemangel und die Preise für importierte Rohstoffe schwanken. Dass die Gewinnmarge in diesem Umfeld gesteigert wurde, zeigt, dass die Effizienz bei Bestellung und Zubereitung, die Produktivitätssteigerung in den Filialen und die Verbesserung der Produktzusammensetzung gewisse Erfolge erzielt haben.

Das Unternehmen führt als Grund für den Gewinnanstieg im ersten Quartal nicht nur den starken Umsatz an, sondern auch, dass die Marketinginvestitionen zu einem anderen Zeitpunkt als im Vorjahr getätigt wurden. Daher ist es voreilig zu glauben, dass das Gewinnwachstum von 39,3 % das ganze Jahr über anhalten wird.

Für das Gesamtjahr 2026 erwartet das Unternehmen einen Anstieg des Gesamtumsatzes um 6,0 % auf 942 Milliarden Yen und einen Anstieg des Betriebsgewinns um 2,3 % auf 54,5 Milliarden Yen. Dass die Prognose für das Gesamtjahr im Vergleich zur Dynamik des ersten Quartals vorsichtig ist, liegt an den verbleibenden Unsicherheiten wie Rohstoff-, Energie-, Wechselkurs- und geopolitischen Risiken.

Die Veränderung der "Qualität des Wachstums", die sich in den Zahlen vom Juni widerspiegelt

Noch wichtiger sind die jüngsten monatlichen Trends.

Im Juni 2026 stieg der Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahresmonat um 4,9 %, der Umsatz der bestehenden Filialen um 2,7 %. Auch wenn der Wachstumstrend beibehalten wurde, zeigt die Aufschlüsselung, dass die Kundenanzahl in den bestehenden Filialen um 1,5 % gesunken ist, während der Pro-Kopf-Umsatz um 4,2 % gestiegen ist.

Das bedeutet, dass der Umsatz im Juni nicht dadurch gestiegen ist, dass mehr Kunden kamen, sondern dass der Betrag, den sie pro Bestellung ausgaben, gestiegen ist.

Da die Kundenanzahl in den bestehenden Filialen im Zeitraum von Januar bis Juni insgesamt um 2,5 % gestiegen ist, kann man nicht sofort von einer Kundenabwanderung sprechen. Doch die Tatsache, dass die Kundenanzahl in einem einzelnen Monat negativ war, darf nicht übersehen werden. Preiserhöhungen und die Ausweitung von hochpreisigen Produkten könnten den Pro-Kopf-Umsatz steigern, aber auch die Besuchshäufigkeit der Verbraucher allmählich verringern.

Für Unternehmen ist der Anstieg des Pro-Kopf-Umsatzes oft mit einer Gewinnverbesserung verbunden. Doch die Stärke einer Restaurantkette auf lange Sicht wird durch die Gewohnheit bestimmt, regelmäßig genutzt zu werden. Auch wenn es gelingt, den Betrag pro Bestellung zu erhöhen, wird das Umsatzwachstum irgendwann nachlassen, wenn mehr Kunden sagen: "Früher war es einmal pro Woche, jetzt ist es zweimal im Monat."

In zukünftigen monatlichen Daten müssen nicht nur die Umsätze, sondern auch die Kundenanzahl betrachtet werden. Der Fokus bei der Bewertung der McDonald's-Aktie liegt nicht darauf, ob Preiserhöhungen möglich sind. Vielmehr geht es darum, ob nach den Preiserhöhungen die Besuchshäufigkeit und die Nähe zur Marke aufrechterhalten werden können.

Die Realität des "Es ist teurer geworden", die japanische Verbraucher empfinden

Im Februar 2026 führte McDonald's Japan in den Standardfilialen eine Preisanpassung für etwa 60 % der Produkte durch, wobei die Preise um 10 bis 50 Yen erhöht wurden. Während die Preise für Big Macs und Pommes erhöht wurden, blieben die Preise für Hamburger, McChicken und einige 500-Yen-Menüs unverändert.

Diese Gestaltung hat einen klaren Zweck.

Wenn alle Produkte gleichermaßen teurer werden, könnte der Eindruck "McDonald's ist teuer" verstärkt werden, was dazu führen könnte, dass preissensible Nutzer in Scharen verloren gehen. Daher werden günstige Einstiegsprodukte beibehalten, während die Preise für beliebte und wertvolle Produkte erhöht werden. Dies lässt den Verbrauchern Wahlmöglichkeiten und erhöht gleichzeitig den durchschnittlichen Preis.

In sozialen Netzwerken gibt es Beiträge, die überrascht sind über die Preise nach der Erhöhung: "Das Menü kostet jetzt über 1.000 Yen" oder "Es ist jetzt ein Festessen-Preis". Gleichzeitig gibt es Reaktionen wie "Es ist praktisch und der Geschmack ist stabil", "Man kann es überall gleich nutzen" oder "Am Ende gehe ich doch wieder hin".

Diese beiden Ansichten widersprechen sich nicht.

Verbraucher nutzen McDonald's nicht unbedingt, weil sie es für günstig halten. Sie zahlen für das umfassende Gefühl der Sicherheit, dass es leicht zu finden ist, dass man mit Kindern leicht hineingehen kann, dass man sich bei der Bestellung nicht verirrt, dass man schnell essen kann und dass es wenig Geschmacksfehler gibt.

Besonders für Familienkunden ist der Preis nicht der einzige Entscheidungsfaktor. Dass es Produkte gibt, die Kinder essen können, dass es Happy Meals gibt, dass man den Drive-Thru nutzen kann und dass es in Vorstadtfilialen Parkplätze gibt, sind Gründe für die Wahl. Auch für städtische Nutzer gibt es Annehmlichkeiten wie das Verbringen von Zeit in der Nähe des Bahnhofs, das Vorhandensein von WLAN und Steckdosen und die Möglichkeit, nur für einen Kaffee hereinzukommen.

Auch wenn McDonald's nicht mehr das "günstigste Restaurant" ist, bleibt es eines der "am einfachsten zu verstehenden Restaurants".

Die Zweischichtstruktur von 500-Yen-Menüs und hochpreisigen Produkten

Die aktuelle Stärke von McDonald's Japan beruht auf einer Zweischichtstruktur, die gleichzeitig niedrige Preise und hohe Wertschöpfung bietet.

Auf der einen Seite gibt es Menüs im 500-Yen-Bereich, die Hamburger und McChicken kombinieren, das günstige "Hiru Mac" an Wochentagen, zeitlich begrenzte Preisnachlässe auf Pommes und App-Coupons. Diese haben die Funktion, den Eindruck zu bewahren, dass man "mit etwas Geschick günstig essen kann", auch wenn die Preise weiter steigen.

Auf der anderen Seite gibt es Produkte wie die Samurai Mac-Serie, zeitlich begrenzte dicke Burger, saisonale Produkte, Frappés und Smoothies. Diese erhöhen nicht nur den Einzelpreis, sondern schaffen auch den Anlass für einen Besuch mit dem Ziel "Heute möchte ich das neue Produkt von McDonald's probieren".

Im Juni 2026 wurden Produkte mit internationalen Geschmäckern unter dem Namen "VIVA! World Mac", limitierte Produkte mit einem Schwerpunkt auf Käse, würzige Chicken McNuggets, fruchtige Smoothies und Happy Meals in Verbindung mit Filmen eingeführt. Gleichzeitig lief eine Kampagne, bei der Pommes in den Größen M und L für 250 Yen verkauft wurden.

Nur mit hochpreisigen Produkten würden alltägliche Kunden verloren gehen. Nur mit Rabattprodukten bleibt wenig Gewinn übrig. Weil beide in denselben Filialen, in derselben Küche und über dieselbe App verkauft werden, kann das Gleichgewicht zwischen Kundenanziehung und Rentabilität gehalten werden.

Diese Produktgestaltung passt gut zur japanischen Verbrauchsumgebung. Die Verbraucher achten auf Sparsamkeit, aber sie haben das Vergnügen nicht vollständig aufgegeben. Normalerweise verwenden sie Coupons und zahlen nur zusätzlich, wenn ein interessantes Produkt herauskommt. Dieses Verhalten wird von McDonald's innerhalb einer einzigen Marke aufgefangen.

3.038 Filialen sind nicht nur eine Zahl, sondern Teil des täglichen Lebens

Ende Juni 2026 betrug die Anzahl der Filialen in Japan 3.038. Im Juni wurden sieben Filialen eröffnet und zwei geschlossen.

Eine Größe von über 3.000 Filialen landesweit hat einen Wert, der über die bloße Bekanntheit hinausgeht. Die Filialen sind in den Alltag der Verbraucher integriert und werden so leichter als Option im Alltag in Erinnerung gerufen.

Durch die Platzierung von Filialen an verschiedenen Standorten wie Bahnhöfen, Einkaufszentren, Wohngebieten, entlang von Hauptstraßen und in Raststätten können verschiedene Bedürfnisse wie Frühstück, Mittagessen, Pausen, Familienabendessen und Zwischenstopps während der Fahrt abgedeckt werden.

Das Unternehmen plant, im Jahr 2026 130 bis 150 neue Filialen zu eröffnen und 70 bis 90 zu schließen, mit dem Ziel, jährlich 40 bis 80 Filialen netto zu erhöhen. Gleichzeitig sollen im Jahr 2026 350 bis 400 Filialen renoviert werden, und im Zeitraum von 2025 bis 2027 sind über 1.000 Remodellierungen geplant.

Dies ist keine Expansionsstrategie, die nur auf die Erhöhung der Filialanzahl abzielt.

Wenn alte Filialen unverändert bleiben, verlieren sie an Wettbewerbsfähigkeit in Bezug auf die Effizienz der Küche, den Komfort der Sitzplätze, die Abholwege, die Lieferfähigkeit und die mobile Bestellfähigkeit. Es ist wichtig, neue Eröffnungen, Schließungen und Renovierungen zu kombinieren, um den Umsatz und die Rentabilität pro Filiale zu steigern.

In Japan schreitet der Bevölkerungsrückgang voran, und die Marktsituationen variieren stark je nach Region. In Zukunft wird es wichtiger sein, Filialen nicht landesweit einheitlich zu eröffnen, sondern sie in Wachstumsregionen neu zu positionieren, auf die Nachfrage nach Drive-Thru zu reagieren und kleine und große Filialen unterschiedlich zu nutzen.

Mobile Bestellungen schaffen gleichzeitig Bequemlichkeit und Unzufriedenheit

Die Digitalisierung ist ein zentraler Faktor, der das Wachstum von McDonald's unterstützt.

Mit mobilen Bestellungen können Kunden Produkte auswählen, bezahlen und im Restaurant, zum Mitnehmen oder im Drive-Thru abholen, ohne sich an der Kasse anzustellen. Für das Unternehmen bedeutet dies nicht nur eine Reduzierung der Bestelleingabelast, sondern auch eine einfachere Vorschlagserstellung für Beilagen und Größenanpassungen auf dem Bildschirm. Dadurch kann gleichzeitig die Effizienz der Bestellabwicklung und der Pro-Kopf-Umsatz gesteigert werden.

Auch in sozialen Netzwerken wird der Nutzen weitgehend geteilt: "Man kann bestellen, ohne anzustehen", "Es ist hilfreich, wenn man mit Kindern unterwegs ist", "Man kann auswählen, bevor man im Restaurant ankommt".

Doch die Bequemlichkeit schafft auch neue Reibungspunkte.

Es gibt Unzufriedenheit darüber, dass Kunden, die später mobil bestellen, ihre Produkte vor den Kunden erhalten, die an der Theke warten. Es gibt Stimmen, die sagen, dass die Anpassungsmöglichkeiten in der App schwer verständlich sind, und Verwirrung, wenn das System ausfällt und keine Bestellungen aufgegeben werden können. Bei beliebten Kampagnen, die sich konzentrieren, kann es zu einem Ansturm von Bestellungen kommen, der die Kapazitäten von Filialen und Systemen belastet.

Die Bewertung der Digitalisierung wird nicht nur durch die Anzahl der App-Nutzer bestimmt. Entscheidend ist, ob Bestellungen an der Theke, mobile Bestellungen, Lieferungen und Drive-Thru gleichzeitig eingehen können, ohne die Küche und die Abholstationen zu verwirren.

Auch wenn die Bestellung auf dem Bildschirm einfach wird, wird das Produkt von den Mitarbeitern in der Filiale zubereitet. Je mehr digitale Bestellungen es gibt, desto mehr wird das Management der Küchenprozesse, die Priorisierung der Bestellungen, die Anleitung zu den Abholorten und die Genauigkeit der Personalplanung gefordert.

Belohnungsprogramme schaffen "Gründe für einen erneuten Besuch"

Das Punktesystem "My McDonald's Rewards" in der offiziellen App spielt eine Rolle, die über einfache Rabatte hinausgeht.

In sozialen Netzwerken gibt es viele Berichte über den Austausch von Produkten mit gesammelten Punkten, Beiträge, die sich über den Gewinn von limitierten Aufklebern oder Kollaborationsartikeln freuen, und Stimmen, die die Teilnahme an weltmeisterschaftsbezogenen Projekten genießen. Durch die Kombination von Mahlzeiten, Spielen, Verlosungen, limitierten Artikeln und Veranstaltungen wird die Häufigkeit der App-Nutzung erhöht und der Kontakt zur Marke im Alltag gefördert.

Auf der anderen Seite gibt es auch Unzufriedenheit darüber, dass Austauschprodukte schnell ausverkauft sind oder dass sich die benötigte Punktzahl und der Austauschwert geändert haben. Einige Nutzer empfinden: "Die gewünschten Prämien sind schnell vergriffen" oder "Die Austauschbedingungen sind schlechter geworden als früher".

Je attraktiver das Punktesystem ist, desto höher