広告に頼らないYouTuberたち ─ 「再生数＝収益」の神話は崩れた：ブランド化するYouTuberの実像

はじめに：広告一本足打法の終わり

「YouTuber＝広告で稼ぐ」という常識は、もう古い。10月2日にTechCrunchがまとめたように、トップクリエイターほど広告収益への依存度を下げ、直販ブランド（D2C）、会員・投げ銭、ライセンスや実店舗などを束ねた“ポートフォリオ経営”にシフトしている。中でも象徴的なのが、MrBeastことJimmy Donaldsonの動きだ。彼は動画広告より菓子ブランドFeastablesのほうが利益を生む段階に入り（2024年売上約2.5億ドル規模と報じられる）、さらにTikTok買収枠組みへの名乗りやMVNO（仮想移動体通信）事業の検討まで進めているという。TechCrunch

同じ記事では、エマ・チェンバレン（Chamberlain Coffee）がロサンゼルスに初の常設カフェを開業した事例、料理系のBabish（Andrew Rea）が2021年から自社クックウェアを拡張してきた事例など、動画を“集客装置”に、モノ・コトの販売でキャッシュを生む構図が整理されている。TechCrunch

背景：なぜ今“脱・広告”なのか

1) 収益のボラティリティ（RPM/アルゴリズム）

今年8月以降、アルゴリズム変更の影響とみられる視聴減やRPM乱高下がクリエイターの定番トピックになった。YouTube側の仕様更新（“量産・反復・低変換”コンテンツへの厳格化、7/15のYPP規約改定、7/29の“冒頭の強い罵倒語”緩和など）も重なり、広告単価と露出は読みづらい。RedditではRPM表示不具合への苦情や情報交換スレが続き、ニュース系メディアも“未公表のアルゴ更新”の観測記事を出した。

2) 広告主側の事情

インフルエンサー施策は続くが、ブランドは「リーチよりコンバージョン」を求め、アフィリエイト基盤やLTV連動の契約が増えている。加えて政策や関税の影響で一部カテゴリのスポンサードが鈍る局面も報じられ、案件の“目減り体感”は特にミドル層クリエイターに強い。Vogue Business

3) プラットフォーム経済の成熟

YouTubeは過去4年でクリエイター等へ1000億ドル超を支払ったと公表し、2024年の米国内だけでGDPに550億ドル、49万人のフルタイム雇用創出という推計も出た。プラットフォームが巨大化するほど「勝者総取り」化は進み、中位層は広告以外の収益柱を設計しないと伸び悩む。currently.att.yahoo.com

主要プレイヤーの多角化プレイブック

MrBeast：メディア×CPGדインフラ”

• CPGの柱化：Feastablesは2024年に約2.5億ドルの売上と報じられ、動画側が巨額投資で赤字でも、事業全体ではCPGが利益貢献する構造が見える。ブルームバーグ

• 資本政策：ビースト・インダストリーズは2024年売上4.73億ドル、2025年は8.99億ドル予想という報道も（投資ラウンド観測含む）。Business Insider

• M&A/新規事業：TikTok買収を巡るコンソーシアムに名が挙がり（1/21報）、2026年ローンチ想定のMVNO計画も浮上。D2Cから“準インフラ”へ広げる野心が見える。TechCrunch

Emma Chamberlain：コミュニティ型ブランドの“リアル化”

• 実店舗オープン：1/30にLAでChamberlain Coffee初の常設カフェをオープン。ピッチ資料のリークでは2025年に3300万ドル超の売上計画も示された。Eater LA

料理・ライフスタイル領域：メディア×プロダクトの親和性

• Babish Cookware：2021年に立ち上げ、量販流通と自社ECを併用して拡張。ブランドコラボでの新商品投入も定期化。TechCrunch

• Rosanna Pansino：人気レシピ本とともに、ウィルトン等と組んだベーキング用品の長寿命SKUが安定収益に。アマゾン

成功と注意の両面例：Prime（KSI/Logan Paul）

初年度は年商12億ドル見込みと報じられたが、24年は英国で売上70%減・利益90％減という急減速。バイラル立ち上げの後、需要の持続や運営面（訴訟・サプライチェーン・規制）を乗り越えないと失速する。ブルームバーグ

ファミリー＆キッズ領域：Ryan’s Worldの教訓

広告よりもライセンス/マーチャンダイジングで稼ぐモデルを早期確立。2020年に関連商品が2.5億ドル超の売上という報道は、視聴×小売の相互ブーストを示す典型だ。ブルームバーグ

SNSの反応：現場の“実感値”

• 「案件は減った？」論争：Redditのインフルエンサー/マーケ界隈では「案件が枯れたのでなく、成果（購買）を出せる人に最適化された」という見方が強い。Reddit

• アルゴと収益の不確実性：視聴減の嘆き、RPM不具合共有、7/15以降の“量産系”収益化厳格化への警戒が並ぶ。Reddit

• プラットフォームの方針転換：Dexerto等のX投稿でも“オリジナリティ審査”強化が拡散。短期は痛みでも、中長期は差別化クリエイターに追い風という分析が多い。X (formerly Twitter)

何が“勝ち筋”なのか：三層の収益設計

① 安定層（キャッシュフロー基盤）

• YouTube広告＋会員/ファン支援（メンバーシップ、Super Thanks等）を“生活費ライン”に。YouTubeが4年で1000億ドル以上を還元した規模感は、基盤整備の意味合いが強い。currently.att.yahoo.com

② 成長層（可変費で回せる販売）

• アフィリエイト/ショッピング：LTVやCVRでの評価が定着。YouTube Shoppingやブランド連携の強化も追い風。TechCrunch

③ 価値最大化層（自社ブランド/D2C）

• 自社プロダクト（食品、生活雑貨、コスメ、デジタルプロダクト）や実店舗/ポップアップで“体験化”。ただしPrimeのように急成長後の“維持”が最難関。レストランビジネスオンライン

実装フレーム：Diversification Barbell（分散バーベル）

• 左側＝低リスク安定：広告＋会員＋低在庫アフィリエイト（ドロップシッピングや受注生産を含む）。

• 右側＝高リスク高リターン：自社ブランド（在庫・品質・法務・流通リスクを負う）。

• 真ん中＝“所有するオーディエンス”：メール/LINE/Discord等の自前リスト。アルゴの波でも影響を受けにくい接点を平時から育てる。

• KPI設計：再生回数より、CAC/LTV、リピート率、粗利率、在庫回転。案件は「CVRと返品率」を出せて初めて増える、というSNS上の実感とも一致する。Reddit

リスクと落とし穴

1. 在庫/需給のブレ：バイラル初速後の平準化で在庫とキャッシュが詰まる（Prime）。Business Insider

2. 評判リスク：外部委託の品質問題やイベント運営の不手際は長期的に傷になる（MrBeastバーガー/LVイベントなどの反省点）。Business Insider

3. 規制・ガバナンス：未成年向け商材や健康商材は安全性・表示・スポンサー表記ルールが厳格（Ryan’s Worldやエナジードリンクの論点）。ブルームバーグ

これから始める人への設計図（規模別）

• トップ層：メディア×CPG×M&Aの“事業会社化”。MVNOや物流など“インフラ寄り”の参入も視野（MrBeast）。TechCrunch

• ミドル層：①会員とアフィリで基盤を作り、②単価の高い“自分の定番”を1点から（包丁、焙煎豆、基礎化粧品など）。BabishやPansinoのように「動画テーマ＝購買文脈」を一致させる。TechCrunch

• スモール層：まずはメール/EC導線と小ロットで検証し、アフィリエイトやプリント・オン・デマンドで資金繰り負担を軽く。アルゴが荒れても“所有チャネル”に逃がせる体制を早期に。PPC Land

結論：動画の先に“事業”がある

YouTubeは巨大な“需要生成装置”だが、利益は“販売と繰り返し接点”の設計で決まる。広告依存が揺らぐほど、直販ブランド×会員/アフィリ×所有オーディエンスの三位一体が効く。ここ1年の事例は、クリエイターがメディア企業から消費財企業、さらには準インフラへと進化する青写真を描いている。TechCrunch

Powered by Froala Editor